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B2B마케팅의 이론과 실제를 조망하다!

마켓 센싱에서 성과 측정까지『B2B마케팅』. 이 책은 Business-to-Business(B2B), 즉 기업과 기업 간의 마케팅 활동에 관한 내용을 다룬 경영학 강의서이다. 치열한 글로벌 경쟁에서 승리하기 위해 B2B 마케터가 꼭 알아야 할 영업 전략과 효과적인 마케팅, 브랜등 스킬 등을 B2B마케팅의 주요 개념과 실제 사례를 통해 알기 쉽게 알려준다. 또한 라이크라, 테플론, 고어텍스, 타타 샥티, 타이베크 등 소비자에게 낯설지만 B2B 시장에서는 익히 알려져 있는 제품들에 대한 마케팅 전략을 공개한다. 우리나라 기업들의 B2B 사업 규모와 비중이 날로 증가하고 있는 시점에서, 이 책은 B2B의 기본개념에서부터 전략까지 체계적으로 설명해주는 안내서이다.

B2B마케팅의 이론과 실제를 조망한 국내 최초의 책!
이제 B2B마케팅이다. B2B마케팅은 B2C마케팅과는 달라야 한다. 이 책은 치열한 글로벌 경쟁에서 승리하기 위해 B2B마케터가 꼭 알아야 할 영업 전략과 효과적인 마케팅, 브랜딩 스킬을 보여준다. 라이크라, 테플론, 고어텍스, 타타 샥티, 타이베크는 소비자에게 낯설지만 B2B시장에서는 익히 알려져 있는 제품들이다. 이 제품들처럼 일반 고객을 대상으로 하는 소비재 마케팅과는 다른 산업재 또는 B2B시장에서의 마케팅 전략을 공개한다.

B2B마케팅은 B2C마케팅과는 달라야 한다
이 책은 제목 그대로 Business-to-Business(B2B), 즉 기업과 기업 간의 마케팅 활동에 관한 내용을 다루고 있다. 국내의 경우, 지난 수십 년 동안 급속한 경제 성장을 이룩하면서 삼성, LG와 같은 세계적인 글로벌 기업들이 등장했고 많은 기업들의 마케팅 활동 수준은 놀랄 만큼 발전해왔다. 그런데 지금까지 국내에서의 마케팅은 항상 개인 소비자를 대상으로 하는 소비재 마케팅만을 의미했다. 시장의 규모와 기업의 전략적 중요도 측면에서 볼 때 소비재 시장보다 결코 작지 않은 기업 간 거래 시장, 즉 산업재 또는 B2B시장에서의 마케팅에 대해서는 학계에서나 업계에서나 연구도 거의 없었고 관심도 많지 않았던 것이 국내의 현실이었다고 할 수 있다.
이렇게 된 이유를 살펴보면 무엇보다도 그동안 국내 B2B시장이 어떤 이론을 적용하고 연구를 할 만큼 다양하고 체계적인 성장을 이루지 못했으며, 공급자 중심의 시장 구조, 계열기업 간의 관계, 소비재와는 다른 경쟁 환경, 학계와 업계의 관심 부족, B2B마케팅을 연구하는 전문학자의 절대적인 부족 등이 복합적으로 작용했다고 할 수 있다. 심지어 혹자는 국내 B2B시장에 대해 영업은 있어도 마케팅은 없다는 극단적인 표현까지 할 정도로 B2B마케팅에 대한 인식이 덜 되어 있었던 것이 사실이다. 그러나 최근 들어 국내 B2B시장도 지속적으로 고객을 창출해야 하고 치열한 글로벌 경쟁을 바탕으로 하는 시장으로 바뀌면서 B2B시장에서의 마케팅 전략에 대한 중요성이 급속도로 커지고 있다. 이에 따라 학계와 산업계 모두에서 B2B마케팅에 대한 관심이 증대되고 있는 시점이다.

B2B마케터가 꼭 알아야 할 영업 전략과 효과적인 마케팅, 브랜딩 스킬
이 책의 구조는 크게 7장으로 구성되어 있다. 1장에서는 B2B마케팅의 개념과 B2B시장의 특성, 전통적인 소비재 마케팅과 B2B마케팅 간의 차이를 설명하고 있다. 2장에서는 최근 마케팅에서 중요한 개념으로 거론되고 있는 마켓 센싱과 B2B시장 환경 분석에 대해서 이야기하며 경쟁적 시장 환경을 분석하는 방법들을 소개하고 있다. 3장에서는 고객의 중요성에 대해 중점적으로 다루며 특히 B2B고객을 어떻게 분석하고 고객에 대한 구매센터 분석이 어떻게 활용되는지에 대해 설명하고 있다.
4장은 B2B시장에서의 시장세분화와 이와 관련된 사례들을 다루고 있고, 5장에서는 제품 전략과 신제품 개발에 대해 설명한다. 특히 기술 로드맵과 함께 스테이지 게이트 모델과 CECOR라는 B2B기업에 특화된 신제품 개발 프로세스에 대해 설명하고 있다. 6장은 최근 B2B마케팅에서 새로운 화두로 등장하고 있는 B2B브랜드 전략에 대해 설명하며 다양한 사례들과 함께 브랜드 전략 가이드라인까지를 제시하고 있다.
마지막으로 7장에서는 B2B마케팅의 꽃이라고 불리우는 B2B영업에 대해 다루고 있으며 핵심 고객 관리라는 새로운 개념에 대해서도 설명하고 있다. 본문 뒤의 부록에서는 4개의 짧은 사례들을 첨부해 B2B마케팅에 대한 종합적인 학습 토론에 활용할 수 있도록 준비하였다.
이 책의 내용 중에 흥미로운 것 중의 하나는 각 장의 서두와 중간중간에 ‘B2B마케팅 인사이트’라는 코너를 만들어 그 장에서 다루는 내용과 관련이 되는 짧은 기사나 실제 사례들을 수록해 독자에게 이해를 돕고자 한 점이다.
경제의 규모가 커지고 시장이 세분화될수록 마케팅 방법 역시 다양해지고 세분화된다. 그런 점에서 볼 때 이 책은 현재 점차 그 중요성이 강화되고 있는 산업재 시장에서의 마케팅 영역에서 가장 필요하다 하겠다.

* 이 책은 21세기북스가 비즈니스맨들을 위해 국내 최고의 경영학자, 실무진과 함께 만든 ‘대한민국 대표 경영학 강의’ 시리즈의 하나입니다.

추천사
우리나라 기업들의 B2B 사업 규모와 비중이 날로 증가하고 있는 현 시점에서, B2B마케팅의 기본 개념에서부터 전략까지 체계적으로 설명해주는 안내서에 대한 업계의 니즈는 아주 높다. 아직까지 B2B 마케팅에 대한 안내서가 거의 없는 실정에서 이 책은 현장에서 해답을 찾기 위해 고심하는 실무자들에게 큰 도움이 될 것으로 보인다. 특히 저자의 풍부한 연구 경험을 바탕으로 쓰여진 이 책은 B2B마케팅의 다양한 주제에 대해 쉽고도 친근하게 이해할 수 있도록 해준다. 부디 이 책을 통해 국내 기업들도 진정한 B2B마케팅 기업으로 거듭나기를 기대해본다. - SK마케팅앤컴퍼니 대표이사 이방형 사장 -

이 책은 학계에서 국내 최고의 B2B마케팅 전문가로 인정받고 있는 저자가 그동안의 연구 결과와 다양한 산업계 자문 경험을 바탕으로 B2B마케팅 전략에 관하여 체계적으로 정리한 책이다. B2B마케팅 전략 수립의 토대가 되는 마켓 센싱의 개념과 최근 중요한 이슈로 등장하고 있는 B2B브랜드에 관한 내용 등은 전통적인 영업활동에만 익숙해 있는 B2B실무자들에게 매우 신선한 자극이 될 것이다. 업종을 불문하고 모든 B2B기업의 마케팅 담당자들에게 추천하고 싶은 책이다. - LG디스플레이 대표이사 권영수 사장 -

이 책은 B2B기업에 다양한 자문 경험을 갖고 있는 저자가 마케팅 이론과 현장의 경험을 접목시킨 B2B마케팅의 지침서라 할 만하다. 마켓 센싱을 통한 시장환경 분석에서 고객 분석, 영업까지 지금까지는 B2C마케팅에서만 익숙했던 개념을, 독창적인 접근 방식과 풍부한 사례를 통해 B2B마케팅 영역에 끌어다놓고 있다. 산업재 마케팅의 체계적인 접근에 목말라하던 분들이 이 책을 통해 B2B마케팅 전략의 새로운 지평을 보다 실무적으로 경험할 수 있을 것 같다. - 두산중공업 대표이사 박지원 사장 -

머리말 5

제1장 B2B마케팅과 B2C마케팅
1. B2B마케팅의 기본 개념
2. B2B제품의 분류
3. B2B시장의 특징

제2장 마켓 센싱과 시장 환경 분석
1. B2B마케팅 전략의 토대, 마켓 센싱
2. 시장 환경 분석

제3장 B2B고객에 대한 이해와 조직구매자 분석
1. B2B구매와 조직구매 과정
2. 구매형태 모형
3. B2B고객과 구매센터

제4장 B2B시장에서의 시장세분화
1. 시장세분화의 요소
2. Price is not everything
3. 고객 특성에 따른 시장세분화

제5장 B2B제품 전략과 신제품 개발
1. 제품 전략의 기본 개념
2. 제품 로드맵과 기술 로드맵
3. 신제품 개발
4. 스테이지 게이트 모델
5. CECOR

제6장 B2B브랜드 전략
1. B2B시장에서 브랜드의 의미
2. B2B시장에서의 브랜드 활용 사례
3. B2B 브랜드 전략에 대한 가이드라인

제7장 B2B영업과 마케팅 성과 측정
1. B2B영업과 판매촉진 활동
2. B2B영업과 고객만족경영
3. B2B영업과 마케팅의 성과 측정
4. 핵심거래업체 관리
5. B2B시장에서 전시회의 활용과 성과
6. 고객가치와 고객관계관리

부록 B2B마케팅 사례

B2B마케팅 활동시에는 고객사의 구매센터 구성원의 욕구를 파악해 각각 다른 접근 전략을 수행해야 한다. 예를 들어 독일 BASF 사는 자사의 카펫 원사(카펫을 만드는 실)를 광고할 때 고객의 자금 관련 부서에는 저가격과 경제성을 강조하는 반면, 고객사의 마케팅 부서에는 고객의 고객 즉 최종 소비자들이 튼튼하고 내구성 있는 카펫을 원한다는 점을 상기시키면서 BASF의 카펫 원사가 이러한 최종 소비자의 욕구를 해결해준다고 강조하고 있다. (35쪽)

마케팅은 시장과 고객에 대한 이해에서 출발하며 결국 시장에 대해 정확히 이해하고 시장에 대한 예리한 감각(sense)을 가질 수 있을 때 이를 바탕으로 보다 효과적인 B2B마케팅 전략을 수행할 수 있는 것이다. 마켓 센싱(market sensing) 개념에 대해 처음으로 연구하고 이론적으로 정립한 조지 데이(George Day, 1994)에 의하면 마켓 센싱이란 시장에서 일어나는 일들에 대해 체계적으로 분석하고 학습하며 끊임없이 감각을 유지해나가는 것을 의미한다. (46쪽)

〈표 3-2〉는 자동차 제조업체인 미국의 클라이슬러(Chrysler)가 자동차용 부품을 구매하는 과정에서 각 공급업체들을 어떤 요소를 기준으로 평가하고 선정하고 있는지를 보여주는 사례이다. 이 회사의 경우 크게 공급업체의 제품 품질과 납기, 가격, 그리고 전반적인 기술 수준을 공급업체 평가 요소로 사용하고 있다. (81쪽)

수많은 개인 소비자를 상대하는 전통적인 마케팅에서 가장 중요한 개념 중의 하나로 인식되어온 시장세분화와 STP전략 개념이 B2B시장에서는 그동안 큰 관심을 받지 못했던 것이 사실이다. 그러나 B2B시장에서도 고객세분화의 개념은 여전히 중요하며 특히 제품군(또는 사업부)이 여러 가지이고 다양한 고객군을 보유하고 있는 기업의 경우에는 고객 포트폴리오에 따른 고객별 포지셔닝을 분석하고 이에 따른 고객 세그먼트별 차별적인 마케팅 활동을 구사할 필요가 있다. (114쪽)

많은 B2B제품의 경우 기술적 요소가 중요하다보니 제품 로드맵(product roadmap)과 함께 향후 신기술 개발 및 시장에서 핵심 기술 트렌드의 진화를 보여주는 기술 로드맵(technology roadmap)을 함께 수립하는 경우가 많다. 기술 로드맵이란 기업이 현재 사용하는 주요 기술의 종류를 나타내고 향후 어떤 기술들이 활용되고 개발될지에 대한 계획 및 기술 개발 추세를 시간적 흐름과 함께 도표로 일목요연하게 나타낸 것이다. (129쪽)

요소 브랜드의 대표적인 사례는 앞서 언급한 미국 인텔의 유명한 ‘Intel Inside’ 광고 캠페인을 들 수 있다. 1990년대 이전까지만 해도 대부분의 소비자들은 자신의 컴퓨터 속에 어느 회사의 어떤 마이크로프로세서 칩이 내장되어 있는지 관심도 없고 알지도 못했었다. 그러나 인텔의 인텔 인사이드 광고를 통해 전 세계 대부분의 소비자들이 컴퓨터 마이크로프로세서 기업에 대해 알게 되었으며 인텔은 역사적으로 대표적인 B2B브랜드 성공 사례로 남을 수 있었다. (162쪽)

특히 TQRDC, 즉 기술(Technology), 품질(Quality), 주문대응(Response), 납기(Delivery), 원가(Cost) 등 다섯 가지 요소는 성공적인 B2B마케팅 전략을 위한 핵심 요소라 할 수 있다. B2B마케팅 담당자는 고객에게 제공하는 이러한 다섯 가지 요소를 항상 평가하고 관리하면서 고객과의 관계 관리에 힘써야 할 것이다. (216쪽)