추가 적립 안내

『뉴패러다임 브랜드 매니지먼트』는 기업의 관리자와 브랜드 실무자, MBA 학생들을 위한 유용하고 혁신적인 서적으로서, 브랜드 매니지먼트에 관한 컨설턴트의 역할을 하도록 쓰여졌다. 특정한 의사결정을 내려야 하거나 어떤 문제에 직면했을 때 해당 내용과 관련된 장을 찾아본다면 유익한 내용을 발견할 수 있을 것이다. 이 책은 국제화와 글로벌화, 브랜드포트폴리오 집중화(브랜드 전이의 관리), 브랜드 확장을 통한 메가 브랜드 형성, 적절한 브랜드 포트폴리오를 통한 경쟁 우위와 지배적인 포지션의 개발 그리고 브랜드, 기업, 제품간 효과적인 관계의 관리(브랜드 아키텍처의 문제) 등이 집중적으로 다루어져 no라고 말할 수 있는 권한과 의지를 가진 관리자들에게 유용하다. 브랜드 관리는 때때로 브랜드 구축, 즉 장기적 수익성을 위해 no라고 말하는 것이 필요하다.

추천사

“ 기존 책들에서는 찾아 볼 수 없는 브랜드 구축에 대한 새롭고 흥미진진한 아이디어와 관점을 제시한다.”
- 필립 코틀러 Philip Kotler, 노스웨스턴대학 켈로그경영대학원의 국제마케팅 석좌교수

“이 책을 읽지 않고 브랜드를 관리하는 것은 운전면허증 없이 차를 운전하는 것과 같다.”
- 이해선, 전 아모레퍼시픽 마케팅부문 부사장

“ 캐퍼러의 브랜드 하이어라키는 탁월한 통찰력 그 자체이다.”
- 샘힐 Sam Hill & 크리스 레더러 Chris Lederer, 『힐과 레더러의 브랜드포트폴리오 전략』의 저자

“ 지금까지 나온 브랜드에 관한 책들 중 최고다.”
- 디자인 매거진 Design Magazine

캐퍼러의 혁신적 브랜드 매니지먼트 제안: 비즈니스와 브랜드의 통합적 구축
프랑스 HEC 경영 스쿨의 마케팅 전략 교수인 장 노엘 캐퍼러는 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야 3대 석학 중 한 명이다. 아커나 켈러가 자산으로서 브랜드의 독자성을 구축하는 데 기여했다면, 캐퍼러는 그 단계를 넘어, 비즈니스와 브랜드에 대한 통합적 접근을 시도한다.
브랜드가 단지 제품의 이름에 지나지 않았던 시기에 아커는 처음으로 독자적인 생명력을 지니는 자산으로서 브랜드를 정의하고 강력한 브랜드 구축을 역설하였다. 그리고 켈러를 비롯해 수많은 이론가들이 브랜드의 독자적 메커니즘을 규명하고 구축하는 데 기여를 했다.
반면 캐퍼러는 브랜드와 비즈니스의 연관성에 주목한다. 그에게 브랜드는 조건적 자산(conditional asset)이다. 제품과 서비스가 없이는 브랜드란 존재할 수 없다. 또한 주요한 브랜딩 의사결정은 비즈니스 모델에 의해 결정되며, 강력한 브랜드 구축은 강력한 비즈니스 구축 없이는 불가능하다. 그는 추가적인 현금 흐름을 만들어내지 못하는 브랜드는 그 이미지나 대중적인 인지도와 상관 없이 아무런 가치가 없다고 말한다.

버진 콜라의 사례는 브랜드와 비즈니스 모델간의 이러한 관계를 잘 보여준다. 버진 콜라가 실패한 이유는 브랜드 때문이 아니었다. 그보다는 버진이 코카콜라와 펩시라는 골리앗들과 경쟁할 수 있는 비즈니스 모델을 구축하지 못했다는 데 있었다. 버진 콜라는 충분한 유통 경로를 확보하는 데 실패했다. 주요 복합 소매업체들을 확보하지 못했고, 최신 유행의 바나 레스토랑에서도 거의 판매되지 않았다. 버진은 유통 측면에서 성과를 거두는 데 필요한 충분한 판매 인력과 브랜드 및 제품 포트폴리오가 부재했다.

브랜드가 잘 알려져 있다는 사실만으로는 수익을 가져오지는 못한다. 브랜드는 성공 가능한 경제적 방정식에 의해 뒷받침될 때만 진정한 가치를 가질 수 있다. 이는 브랜드와 비즈니스를 통합적으로 접근해야 하는 중요한 이유이며, 비즈니스가 강력한 브랜드 구축의 토대인 이유이다.
캐퍼러의 브랜드 전략은 관념화된 브랜딩의 세계가 아니라 브랜드가 직면한 현실적 조건들에서 출발한다. 시장의 성숙과 성장의 도전, 유통의 집중화와 시장 지배력의 강화, 저원가 경쟁의 심화와 가격 인하, 글로벌화의 경향과 로컬 시장에서의 적응 문제 등이 전략의 기초를 형성한다. 캐퍼러는 그러한 기초 위에서 어떻게 장기적인 브랜드 에쿼티를 창출하고 유지할 수 있는지를 제시한다.

브랜드 매니지먼트의 진정한 결정판

수 차례의 개정을 통해 완성된 이 책은 브랜드 매니지먼트에 관한 결정판이라 할 수 있다. 이 책은 브랜딩의 의미와 그것의 시사점들에 대한 철저한 분석에서 시작한다. 그리고 브랜드 아이덴티티의 중심 컨셉에 초점을 맞추면서 이러한 아이덴티티의 단면들을 탐색한다. 브랜드의 아이덴티티는 브랜드 매니지먼트의 중심 컨셉으로서 브랜드에 육신과 영혼을 제공하고 명확한 방향성을 제시하는 역할을 한다.

이 책에서는 국제화와 글로벌화, 브랜드포트폴리오 집중화(브랜드 전이의 관리), 브랜드 확장을 통한 메가 브랜드 형성, 적절한 브랜드 포트폴리오를 통한 경쟁 우위와 지배적인 포지션의 개발 그리고 브랜드, 기업, 제품간 효과적인 관계의 관리(브랜드 아키텍처의 문제) 등이 집중적으로 다루어진다. 이 밖에도 이 책은 오늘날의 브랜딩 환경이 제기하는 주요 도전들에 대한 대응 전략을 다루고 있다.

- 모든 영역에서 많은 브랜드들의 메이저 경쟁자가 되어가고 있는 유통업체 브랜드를 심도 있게 분석한다. 유통업체 브랜드는 실제 브랜드가 되는 것을 목표로 한다. 브랜드의 원칙들이 유통업체 브랜드들에 어떻게 적용되고, 적용되지 않는지 깊이 있게 다룬다.

- 혁신 이라는 새로운 영역을 다루고 있다. 브랜드와 혁신이라는 주제는 대부분의 브랜딩 서적에서 거의 누락되어 있다. 혁신과 브랜딩이 기업들에게 가장 중요한 주제가 되었다는 점을 고려할 때 이상한 일이 아닐 수 없다. 사실상 브랜드는 혁신으로부터 자라나고, 혁신은 브랜드가 생존하는 데 필수적인 요소이다. 더 나아가 혁신은 흔히 말해지는 것처럼, 단순히 창의성에 관한 것이 아니라 브랜드의 재창조에 관한 것이다.

-이 책은 또한 오늘날 대부분의 시장이 이미 포화 상태라는 사실을 주목한다. 브랜드들이 어떻게 이런 경쟁 상황에서 성장을 계속할 수 있을 것인가?

-점점 증가하고 있는 기업 브랜드와 그것의 중요성이 집중적으로 다루어지며, 전통적인 브랜드 관리와의 관계 역시 검토된다.

-이 책은 무엇보다 실행 측면에 더욱 무게를 두었다. 즉, 두드러진 브랜드를 판매하고 구축하는 강력하고 창조적인 광고를 자극할 수 있는 흥미로운 브랜드 플랫폼을 구축하는 방법, 브랜드를 활성화하는 방법, 브랜드를 고객 접점에서 활기차게 만드는 방법, 그리고 더 긴밀한 유대를 창출하는 방법을 다룬다.

-이 책은 브랜드 출시에서부터 쇠퇴, 재활성화, 회생까지 브랜드 수명주기에 따라 모든 의사결정들을 분석한다. 최종적으로 브랜드의 글로벌화와 브랜드에 대한 재무적 가치평가가 심도 있게 탐구된다.

전 세계 주요 MBA 교재이자 브랜드 매니저들의 필독서

이 책은 기업의 관리자와 브랜드 실무자, MBA 학생들을 위한 유용하고 혁신적인 서적으로서, 브랜드 매니지먼트에 관한 컨설턴트의 역할을 하도록 쓰여졌다. 특정한 의사결정을 내려야 하거나 어떤 문제에 직면했을 때 해당 내용과 관련된 장을 찾아본다면 유익한 내용을 발견할 수 있을 것이다. 이 책은 no라고 말할 수 있는 권한과 의지를 가진 관리자들에게 유용하다. 브랜드 관리는 때때로 브랜드 구축, 즉 장기적 수익성을 위해 no라고 말하는 것이 필요하다. 이 책은 현재 HEC Paris를 비롯해 미국, 유럽, 일본을 포함한 전세계 MBA에서 사용되고 있으며, 전세계에서 열리는 많은 실무 관리자 세미나에서 교재로 쓰이고 있다.

서론: 비즈니스 구축 없이는 브랜드 구축도 없다

1부 브랜딩은 왜 전략적이어야 하는가

01 브랜드 에쿼티란 무엇인가
브랜드란 무엇인가
브랜드 자산, 강도, 가치의 구별
브랜드 에쿼티의 추적연구
영업권: 재무와 마케팅의 수렴
어떻게 브랜드가 고객을 위해 가치를 창조하는가
어떻게 브랜드가 기업을 위해 가치를 창조하는가
기업 명성과 기업 브랜드

02 브랜딩의 전략적 함의
브랜딩의 진정한 의미는 무엇인가?
끊임없이 차이를 강화하라
최초로 무엇을 하느냐가 가장 중요하다
브랜드는 계약이다
제품과 브랜드
각각의 브랜드는 플래그십 제품이 필요하다
브랜드 프리즘을 통한 제품 광고
브랜드와 품질에 대한 다른 표시들
브랜딩의 장애물
서비스 브랜드

03 브랜드와 비즈니스의 구축
브랜드는 모든 기업을 위한 것인가?
광고 없이 시장의 리더 되기
브랜드 구축: 제품에서 가치로, 가치에서 제품으로
선도 브랜드가 최고의 제품인가?
타깃의 가치 곡선 이해
규칙을 깨고 신속히 대처하라
브랜드 모델과 비즈니스 모델 비교: 콜라 음료
럭셔리 브랜드 구축을 위한 2가지 다른 접근

2부 현대 시장의 도전

04 브랜드 관리의 새로운 규칙
현대 시장의 새로운 도전들
경쟁적 브랜딩의 주요 원칙
브랜드 관리 영역의 확대
라이센싱: 전략적 레버
공동 브랜딩의 논리

05 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝
브랜드 아이덴티티: 필수적인 컨셉
아이덴티티와 포지셔닝
왜 브랜드는 아이덴티티와 포지셔닝이 필요한가?
브랜드 아이덴티티의 6개 단면
아이덴티티의 원천
브랜드 에센스

06 소매 브랜드의 논리
소매 브랜드의 변화하는 성격
왜 소매 브랜드가 있어야 하는가?
소매 브랜드의 비즈니스 논리
어떻게 소매 브랜드는 성장하는가
소매 브랜드의 성공 요인
소매 브랜드 마케팅 믹스의 최적화
브랜드와 비즈니스 모델의 변경: 데카슬론
어떻게 제조업체는 소매 브랜드에 맞서 경쟁해야 하는가?
소매 브랜드의 모방에 대처하기
저원가 혁명에 대한 대처

3부 브랜드 에쿼티의 창출과 유지

07 브랜드의 출시
브랜드 출시와 제품 출시는 다르다
브랜드 플랫폼의 정의
브랜드 포지셔닝의 과정
플래그십 제품의 결정
브랜드 캠페인인가, 제품 캠페인인가
브랜드 언어와 커뮤니케이션 영역
강력한 브랜드를 위한 이름의 선택
브랜드 인지도에서 식역 넘어서기
브랜드를 위한 창조적인 광고
오피니언 리더를 통한 브랜드 기반의 구축
유통업체에 대한 고려

08 성숙 시장에서 성장의 도전
기존 고객들을 통한 성장
라인 확장: 필요와 한계
혁신을 통한 성장
가치 혁신을 통해 시장을 뒤흔들기
분화된 시장의 관리
브랜드간 교차 판매를 통한 성장
국제화를 통한 성장

09 장기적인 브랜드 유지
브랜드 라이프사이클은 존재하는가?
깨지기 쉬운 부가가치의 균형
지각된 차이의 재창출
커뮤니케이션 투자
누구도 가격 비교에서 자유로울 수 없다
소매에서의 이미지 관리
진입 장벽의 구축
브랜드 위조에 대한 대처
브랜드 에쿼티에서 고객 에쿼티로
여론 주도자와의 근접성 유지
이중 관리의 필요성

10 시장 적응: 아이덴티티와 변화
변화의 필요성
브랜드 아이덴티티 vs 브랜드 다양성
일관성은 단순한 반복이 아니다
브랜드의 3가지 층위: 정수, 코드, 약속
브랜드 계약의 존중
2단계 브랜딩의 관리
아이덴티티 가치에 대한 검토
브랜드의 재창조: 살로몬

11 브랜드 확장을 통한 성장
브랜드 확장에 관해 새로운 것은 무엇인가?
브랜드 확장인가, 라인 확장인가?
브랜드에 대한 전통적인 사고의 한계
왜 브랜드 확장이 필요한가?
체계적인 확장을 통한 브랜드 구축
국제화를 위한 브랜드 확장
잠재적 확장의 파악
브랜드 확장의 경제학
브랜드 확장에 관한 연구 결과가 말해주는 것
확장이 브랜드에 영향을 미치는 방식: 유형
희석의 위험 피하기
브랜드 일관성이 실제로 의미하는 것은 무엇인가?
아이덴티티와 변화의 균형
변하지 않아야 하는 것의 진단: 브랜드 정수
먼 확장을 위한 브랜드 준비
성공적인 브랜드 확장의 열쇠
시장이 진정으로 매력적인가?
전통적인 실행 실수들
확장을 기반으로 하는 비즈니스 모델: 버진

12 브랜드 아키텍처: 브랜드와 제품 관계의 관리
브랜딩 전략
적합한 브랜딩 전략의 선택
소매업체 브랜딩 전략
브랜딩 전략의 새로운 트렌드
브랜드 아키텍처의 국제화
그룹과 기업 브랜드
기업 브랜드와 제품 브랜드

13 멀티 브랜드 포트폴리오
복잡한 포트폴리오의 형성
단일 브랜드에서 멀티 브랜드로: 미쉐린
멀티 브랜드 접근의 혜택
포트폴리오와 세분화의 연결
글로벌 포트폴리오 전략
산업재 브랜드 포트폴리오
브랜드 포트폴리오와 기업 전략의 연결
멀티 브랜드 포트폴리오를 관리하는 주요 원칙
디자인과 포트폴리오 관리
브랜드 포트폴리오가 조직과 조화되는가?
포트폴리오의 전략적 진단
로컬과 글로벌 포트폴리오: 네슬레

14 네임 변경과 브랜드 전이의 관리
브랜드 전이는 이름 변경 이상의 것이다
브랜드 전이의 이유
브랜드 전이의 도전
바꾸지 말아야 할 때는 언제인가?
브랜드 전이는 언제 실패하는가
베스트 프랙티스 분석
서비스 브랜드의 전이
합병 후 어떤 브랜드를 유지해야 하는가?
변화에 대한 저항의 관리
성공적인 브랜드 전이를 위한 요인
기업 브랜드의 변경

15 브랜드의 노화, 쇠퇴, 재활성화
브랜드 에쿼티의 쇠퇴
브랜드 쇠퇴의 요인
브랜드 쇠퇴와 유통 요인
브랜드가 제네릭이 되었을 때
브랜드의 노화
브랜드의 재활성화
오래되어도 노화되지 않기

16 글로벌 브랜드 관리
글로벌화의 최신 경향
브랜드 글로벌화의 패턴
왜 글로벌화 하는가?
글로벌 이미지의 혜택
글로벌 브랜드의 우호적인 조건들
과도한 글로벌화
글로벌화에 대한 장벽
지역적 다양성에 대한 대처
신흥 국가에서의 브랜드 구축
네이밍의 문제
미묘한 로컬-글로벌 균형의
로컬 브랜드로 인식되기: 글로벌 브랜드의 새로운 이상
로컬 브랜드가 돌아오다?
브랜드 글로벌화 과정
커뮤니케이션의 글로벌화: 과정과 문제들
로컬 브랜드들의 수렴

4부 브랜드 가치평가

17 브랜드의 재무적 가치평가와 회계
브랜드의 회계 문제
재무적 브랜드 에쿼티란 무엇인가?
브랜드 가치평가 방법들에 대한 평가
브랜드 가치평가의 9단계
복잡한 사례의 가치평가
인터브랜드의 브랜드 가치평가