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[머리말]

카피라이터 혹은 크리에이티브 디렉터가 어떻게 광고를 만드는지를 보여준다. 단순히 만드는 과정을 설명한 것이 아니다! 크리에이티브 전략을 짜고 표현하는 기법을 많은 예시와 함께 담았다. 광고계의 숨은 일화를 읽으며 광고를 만들 때 중요한 핵심을 또 한 번 확인할 수 있을 것이다.

카피라이터가 되려 하거나 광고를 처음 배우는 학생, 그리고 크리에이티브 디렉터가 되려는 카피라이터를 위한 책이다. 콘셉트와 타깃을 정하여 카피를 쓰는 광고 전략과 광고 전략을 성공시킬 수 있는 디자인 표현 전략을 실었다. 각각의 단계마다 필요한 전략과 조언이 있어 각 단계에서 필요한 부분들을 모두 배우고 나면, 실제 광고를 만들 때 전체를 보면서 세세한 항목들을 체크하는 크리에이티브 디렉터로 성장할 수 있을 것이다.

책의 내용
좋은 카피를 쓰는 것 못지않게 확정된 광고를 효과적인 매체를 통해 어떻게 표현하여 전달할지 결정하는 것도 중요하다. 제품의 특성과 소비자 층에 맞게 카피를 쓰는 법에서부터 선택한 카피와 광고 전략이 디자인에서 잘 드러나도록 표현하는 기법을 실제 사례와 함께 담았다. 매체의 특징에 따라 효과적인 광고 전략을 세우는 방법까지 제공하여 카피라이터가 크리에이티브 디렉터로 성장할 수 있도록 도왔다. ‘광고 전쟁 이야기’를 통해 광고계의 숨은 일화를 소개하였고, 광고를 만들 때 잊지 말아야 할 조언을 ‘지혜로운 한마디’에 실어 전했다.
1장부터 4장까지는 카피 쓰는 전략과 광고 콘셉트 수립 전략을 소개하였다. 5장부터 8장까지는 카피를 효과적으로 전달할 수 있는 디자인과 헤드라인, 태그라인, 바디카피로 광고를 더 잘 부각시킬 수 있는 방법을 소개하였다. 9장부터 14장까지는 각 매체별 광고 전략 방법을 설명하였다. 15장부터 17장까지는 광고의 프로모션 전략과 프레젠테이션까지 다뤘다. 부록에 용어 정리와 핵심 정리 등을 담았다.

추천사

“많은 광고 책들이 내용이 한계가 있는 데 비해, 이 책은 전 세계의 위대한 브랜드에 영향을 미친 이미지와 인공물로 꾸며져 있다. 각 페이지에는 비즈니스 역사상 언제, 어디서, 왜, 무슨 일이 일어났는지에 대한 내용이 풍부하다.”
- 스캇 베드버리(Scott Bedbury): 󰡔새로운 브랜드 세계󰡕의 저자이자 ‘스타벅스’ 마케팅 담당 대표

“이 책은 또 다른 맥락에서 충격적으로 다가왔다. 이 책은 학생들에게 말로만 설명하기보다 광고를 어떻게 만들지 직접 보여준다. 대화체로 쓰여 있어 읽기 쉬우며, 저자가 직접 학생들에게 말하는 듯하다. 세상에… 학생들에게 카피를 쓰게 할 때 우리가 말하던 것이 아니었던가?”
- 쉐리 브로일스(Sheri J Broyles): 북텍사스대학교 교수

“이 책은 크리에이티브 전략의 중요성을 조망하는 방법을 보여주고 도와주는 면에서 엄청난 역할을 한다.”
- 신시아 프리스비(Cynthia M. Frisby): 미주리대학교(콜롬비아) 교수

“내가 처음 광고를 시작했을 때 이 책이 있었으면 좋았을 것이다. 이 책은 당신을 성공의 문 앞에 데려다 줄 것이다. 거기에 갈 수 있는지의 여부는 당신이 이 책을 가졌느냐 아니냐에 달려 있다. 만약 이 책을 가졌다면 당신의 자질과 통찰력에 따라 몇 가지 포인트를 추가할 수 있을 것이다.”
- 존 멜라메드(John Melamed): 크래머 크라셋 부사장

“이 책이 도움이 될까? 당연하다. 사례가 포함된 구성과 전반적인 느낌은 광고 교육자에게 특히 매력적으로 다가갈 것이다.”
- 제이슨 챔버스(Jason Chambers): 일리노이대학교(어바나 샴페인) 교수

“광고업계에서 가장 돋보이는 통찰력과 성과로 가득 찬 이 책을 읽는 것은 신선하다. 만약 이 책을 읽고도 당신의 포트폴리오가 여전히 그저 그렇다면 차라리 ‘배관공이 되는 법’을 읽는 편이 낫다.”
- 토니 캘카오(Tony Calcao): Crispin Porter+Bogusky 부사장 겸 크리에이티브 디렉터

“잘 썼고, 흥미롭고, 정보를 준다. 사례들은 ‘실제 세계’에 대한 훌륭한 통찰력을 제공한다. 학생들에게 실제로 카피 쓰는 자신감을 심어주는 확실한 ‘방법에 관한’ 책이다.”
- 샐리 맥밀런(Sally J. Mcmillan): 테네시대학교 교수

“톰 앨스틸(Tom Altstiel)과 진 그로(Jean Grow)가 쓴 이 책은 포괄적이고 깊이 있고 동기를 부여하는 책이며, 창의성의 이면에 있는 뮤즈를 발견하도록 한다. 저자들은 주어진 과제를 훌륭하게 해냈다. 그들은 세심하게 광고업계에 유행하는 이야기를 풀어주고 숨겨진 비밀들을 말해준다. 그들은 위대한 광고를 만드는 것이 무엇인지 광고업계에서 우리 모두가 하고 있는 것보다 더 많이 알고 있다. 모두 520쪽이나 되도록 길지만 망설이지 않고 전부 읽겠다.”
- 자넷 챔프(Janet Champ): Wieden + Kennedy의 나이키 여성 광고를 맡아 5개의 캘리상을 받은 수상자

“본문의 접근법은 적절히 초점을 맞추고 있고 업계 현실과 유사하고 접근하기 쉬웠다. 이 책의 ‘광고전쟁 이야기’와 ‘지혜로운 한 마디’는 눈높이에 꼭 맞는 충고이다. 나는 특히 이 책의 ‘more how/less why’의 접근법에 주목한다.”
- 그레그 펍스트(Greg Pabst), 샌프란시스코대학교 교수

옮긴이 머리말
머리말

01 카피와 창의성
02 크리에이티브의 시작
03 변화하는 시장의 쟁점들
04 콘셉트 도출: 빅 아이디어란 무엇인가?
05 카피라이터를 위한 디자인
06 캠페인
07 헤드라인과 태그라인
08 바디카피
09 인쇄 매체 광고
10 옥외 광고
11 직접 우편 광고
12 라디오 광고
13 텔레비전 광고
14 인터넷 광고
15 프로모션과 구매 시점 광고
16 B2B광고
17 프레젠테이션

부록

카피 플랫폼(크리에이티브 전략 진술서)
카피 편집과 교정 부호
추가적인 라디오 용어
추가적인 텔레비전 용어
광고 회사에서 신입 카피라이터에게 요구하는 자격요건
모든 규칙을 지켰을 때 어떤 일이 벌어지는가?
두 페이지로 정리하는 이 책의 핵심 내용

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옮긴이 소개

무엇보다도 연습하고, 또 연습하고, 또 연습해야 한다. 경험을 대체해 주는 것은 없으며 아무리 경험 많은 전문가라도 시행착오를 겪는다.
카피라이터가 디자이너가 될 수도 있고 반대로 디자이너가 카피라이터가 될 수도 있다. 심지어 카피라이터가 AE(account executive)나 미디어 디렉터(media director) 또는 인쇄소 직원이라 하더라도 디자인을 평가할 수 있어야 하고 자신의 의견에 대해 합당한 근거를 제시할 수 있어야 한다.
― ‘ 제5장 카피라이터를 위한 디자인’ 중에서

만약 모든 것을 강조하려 한다면 결국 아무것도 강조하지 못한다.
― ‘ 제5장 카피라이터를 위한 디자인’ 중에서

핵심 카피 아이디어를 바탕으로 더 많은 줄기를 추가할 수 있으며 이는 무한히 계속될 수 있다. 모든 창의적인 글쓰기처럼 만약 계속 아이디어가 나온다면 멈추지 않는 것이 중요하다. 대다수의 카피가 이상하더라도 헤드라인을 계속 써야 한다. 실패는 성공을 낳는다.
― ‘ 제7장 헤드라인과 태그라인’ 중에서