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공연예술 산업의 진흥, 유통에 답 있다!

예술산업이라고 하면 먼저 거부 반응을 하는 경우가 많다. 문화산업의 상업성 또는 영리성을 떠올리기 때문이다. 일각에서는 예술시장의 지나친 자립성 강조나 산업적 관점이 예술이라는 창조자원적 가치를 지나치게 도구화시키거나 경제논리만으로 접근하게 만들어 결국 예술시장 전반의 하향평준화 및 자원고갈의 문제를 가져오게 될 것이라고 우려하기도 한다. 그러나 ‘삶을 영위하기 위한 모든 활동’이 산업의 기초적 정의라 한다면, 예술 또한 산업임이 분명하며 상업예술과 다른 순수예술 역시 엘리트주의와 대중주의를 동시에 추구하면서 경제적 여건을 개선함으로써 원활한 선순환 구조 구축을 위한 노력을 기울여야 한다.
예술의 산업적 효용에 대한 이해의 확산에도 불구하고 실제 예술 현장은 열악한 상황이다. 예술에 대한 정책적 지원은 지속적으로 확대되어왔고 외형적 규모도 성장했다. 하지만 예술의 경제적 상황과 예술가들의 삶은 좀처럼 나아지지 않고 있다. 예술에 대한 지원 정책은 한계에 봉착했다. 그러나 스로스비(D. Throsby, 2008)의 언급처럼 예술 소비를 위한 하나의 경로로서 인터넷의 출현, 그리고 문화 교류의 주요영역으로서 광범위한 디지털 경제의 등장은 예술 자체뿐 아니라 예술산업의 구조와 경영에 중대한 영향을 미치고 있다.
예술사회학자 하우저(A. Hauser, 1991)도 예술은 표현의 기술적 제수단의 계속된 혁신과 개선의 역사라고 하였다. 사실 순수예술의 경제적 어려움은 근본적으로 시장이나 관객보다는 예술적 동기를 중시하는 예술중심주의에 있다. 이를 극복하기 위해 순수예술은 다른 분야보다 오히려 작품을 소비자에게 전달하려는 중간 매개자의 더 큰 노력과 전문성, 시스템이 뒷받침되어야 그 빛을 발할 수 있다. 하지만 이제까지 중간매개자의 역할은 한정되어 있었다. 예술을 대중에게 전달하는 것을 예술성의 희생을 담보한 대중화 또는 상업화로 혼동하는 경향도 많았다. 그동안 유통에 대한 관심과 지원 또한 미흡했다. 유통 개선에 대한 기존의 논의가 있었다 할지라도 국소적 마케팅 차원의 개선이거나 공연장 어메너티(amenity) 개선 등에 국한되어 있었다.
유통은 제품이나 서비스 흐름의 단순한 경로가 아닌 새로운 가치와 소비를 창출하는 토대이며 적절한 제품을 적절한 장소에서 적절한 가격으로 적시에 공급하는 것이다. 창작 활동의 결과물을 더 많은 관객과 더욱 심도 있게 공유하고자 하는 노력이 없다면, 조직이 성숙할 기회를 찾기 어려울 뿐만 아니라 예술적 실험과 발전의 기회를 좀처럼 얻기 힘들어진다.
이 책은 예술가 혹은 단체의 창의적 자율성을 훼손하거나 수정하지 않는다는 것을 전제로 지원에 상당 부분 의지하여야 하며, 경제적으로 어려운 환경에 처해있는 공연예술의 산업적 진흥 방안을 찾아보는 것이다.
전체적인 구성은 1장에서는 예술산업에 대한 이론적 논의와 관련 선행연구를 살펴보았으며, 예술산업에 대한 논의 분석을 통해, 예술산업의 정의, 예술산업의 특징, 필요성 등을 살펴본다.
2장에서는 예술산업 장르 중 하나인 공연예술산업을 문화산업과 비교하고 공연예술산업의 개념, 특징 및 가치사슬을 이론적으로 살펴본 후 국내의 현황을 분석한다.
3장에서는 공연예술산업의 가치사슬 중 유통의 정의와 구조, 지원현황을 검토하여 유통의 문제점을 도출하고 우선순위에 따라 구체적 개선 방안을 논의한다.

국내 공연예술 산업 유통의 문제점은? 그렇다면 공연예술 상품의 유통 활성화 방안은?

문화의 시대라고 하지만 예술가들의 삶이 나아지고 있다는 얘기는 많이 듣지 못하는 안타까운 현실이다. 보다 많은 예술이 보다 많은 사람들에게 전달되고 향유되어야 예술가들의 삶에 희망이 보일 것이다.

예술의 자생력이란 예술가들이 예술산업을 통해 발생하는 경제적 소득으로 생활을 영위하고 예술에 더욱 전념해 더 좋은 예술을 만드는 것이다. 예술산업은 예술 또는 예술상품의 개발, 창작, 제작, 유통, 소비, 활용 등과 이에 관련된 서비스를 하는 산업과정과 이로 인해 부가가치 창출이 일어나는 산업이라고 본다(본문 중).

이 시대의 순수예술은 엘리트주의와 대중주의를 동시에 추구하면서 경제적 여건을 개선함으로써 원활한 선순환 구조 구축을 위한 노력을 기울여야 한다. 이때 엘리트주의는 창작의 영역이고, 대중주의는 예술을 이해하고 즐기는 소비자 및 잠재 소비자를 적극적으로 찾아 나서는 유통의 영역이다.

요컨대 창조하는 예술가 집단에 대한 지원을 강조하는 엘리트주의와 소비자들의 예술 향유를 중시하는 대중주의의 절충점은 유통의 활성화를 통해 찾아야 한다. 유통의 활성화는 ‘예술 부재’에 매몰되지 않으면서 예술의 수월성과 고유가치, 그리고 예술가로서의 소명을 져버리는 않는 것을 전제로 하여 공연예술의 경제적 어려움에서 벗어나는 대안이다.

이 책은 갈수록 소외되는 예술, 여전히 일부 계층의 전유물인 것처럼 보이는 공연예술을 대중에게 전달하는 방안에 대한 해법을 찾아가는 여정이다.

[책속으로 추가]
전문화·분업화·고도화된 유통기반의 구축은 엘리트주의와 대중주의라는 오랜 논쟁을 종식시키는 방안이 될 수 있다. 공연예술산업의 유통기반 활성화는 예술가에게 상업적 논리 및 대중영합주의로의 투항 내지 순응을 요구하는 문화산업의 논리와 다르다. 예컨대 공연예술 딜레마의 해결책 중 하나로 일각에서 꾸준히 제시되는 브로드웨이 프로덕션 시스템을 보면 예술의 수월성을 간과한다는 측면에서 ‘문화산업적’이다. 반면 공연영상은 예술가의 창의적 자율성에 대한 개입 없이 유통을 통한 부가적 수익을 창출한다는 점에서 ‘예술산업적’이다. 이러한 논의의 전제는 기존 공연장 일변도의 비전문화, 비분업화된 유통과 예술계에 스스로 폐쇄적으로 몰입된 유통 관계자들에 의해서는 ‘공연예술 딜레마’를 해결할 수 없다는 데 있다. 만일 공연장만으로 공연예술의 위기상황을 극복할 수 있거나, 공공의 지원이 무제한 담보됨으로써 공연예술 활동에 제약이 없다면 이러한 논의는 의미가 없을 수도 있다. 반면 공연예술작품이 시대적?사회적?예술적 가치가 있고, 관객 없는 공연예술은 존재할 수 없으며 공연장에 의존한 유통에 명백한 한계가 있음을 인정한다면 공연예술을 전달하는 경로, 방법, 전략에 대한 전환적 사고는 필수적이다.
(p254)

공연예술산업 유통의 활성화는 이윤 극대화보다는 관객 극대화에 목표를 두고 관객과의 만남을 위한 다양한 길을 만들고 이를 통해 작품의 본질과 핵심을 파악하고 세심하게 관리하고 책임지는 일이다. 다시 말해 유통의 활성화를 통해 공연예술이 갖고 있는 정보의 비대칭성을 극복함으로써 애컬롭(George Akerlof)이 제기한 레몬시장(Market for Lemons)에서 벗어나는 길에 대한 모색이다. 또한 일반 대중이 수요자가 아니라 이들에게서 배우려고 하는 소수 학생 집단이 수요자층이 되는 제2의 시장 의존에서 벗어나는 방법을 모색해 보자는 것이다.

이제까지 공연예술 소비자의 습득된 기호를 교육을 통해 만들고자 했다면, 이제는 유통을 통한 노출의 확대를 통해 만들 수 있다는 발상의 전환이 필요하다. 공연예술산업에 있어서 획득된 기호가 이제는 교육수준의 문제라기보다는 커뮤니케이션의 접촉 빈도의 문제라는 점을 전제할 때 질적으로 우수하거나 좋은 공연이 경제적 성공을 보장하지는 않지만 적어도 보다 많은 사람들에게 알리려는 노력은 공연예술 매개자들의 가장 큰 소명이다. 이를 러스킨(J. Ruskin))적으로 말하면 고유가치와 유효가치의 균형점을 유통기반의 활성화를 통해 찾는 것이다.
(p256)

감사의 글
서문

Ⅰ 예술산업을 위하여
Chapter 1 예술산업 논의 톺아보기
예술산업의 탄생 21
공연예술산업의 발전 단계 25
공연예술산업의 가치사슬 28

Chapter 2 예술산업의 시
예술산업의 논의는 어떻게 전개됐나 30
예술산업 논쟁의 초점은 무엇인가 37
예술산업이란 무엇인가 58
예술산업인가, 예술의 산업화인가 59
예술산업의 특성 62
예술산업은 과연 필요한가 65

Ⅱ 산업으로서의 공연예술
Chapter 1 - 공연예술산업과 가치사슬
문화산업과 공연예술산업 72
공연예술산업이란 무엇인가 75
공연예술산업의 특성 77
공연예술산업의 가치사슬 81

Chapter 2 - 국내 공연예술산업의 흐름
창·제작 부문 89
소비 부문 93

Ⅲ 공연예술산업에서의 유통
Chapter 1 공연예술 상품과 공연예술산업의 유통
공연예술 상품 98
유통의 개념적 고찰 105
국내 공연예술산업 유통의 개념과 특징 109
국내 공연예술산업 유통 활성화의 필요성 114

Chapter 2 - 국내 공연예술산업의 유통 구조와 현황
공연예술산업 유통 구조 118
공연예술산업 유통 현황 121
공연예술산업 유통 지원 현황과 분석 128

Chapter 3 - 국내 공연예술산업 유통의 문제점과 과제
유통이 활성화되지 못하는 이유 136
유통의 문제점 140
해결 방안 148

Chapter 4 - 공연예술산업 유통 활성화 방안
객관적 통계 확보 156
부가상품 머천다이징 활성화 176
해외진출 강화 184
에이전시 육성 201
유통 전문 인력양성 210
공공지원의 확대 216
플랫폼 구축 219

나오는 말
요약 250
공연예술산업의 진흥, 유통에 답이 있다 254
못다 한 논의들 258

참고문헌ㆍ표 목차ㆍ그림 목차

엘리엇(T. S. Eliot)은 가치가 있는 삶을 만들어 주는 것으로 예술과 문화를 꼽았다. 또한 미래학자 짐 데이토(Jim Dator)는 21세기에는 이미지, 꿈과 더불어 예술이 사회경제의 주요 성장 동력이 되는 드림소사이어티(Dream Society) 시대가 온다고 예견했다. 이 같은 감성 시대에 문화와 예술은 삶의 가치뿐만 아니라 사회와 경제의 성장에 있어서 주요 동력이 되며 현대사회의 경쟁력을 뒷받침하는 주요한 수단이다. 그 자체로 혹은 다른 산업과의 협력을 통해 경제적, 산업적 가치를 창출하기 때문이다.

이처럼 예술은 인간이 인간답게 살기 위해 없어서는 안 될 본질적인 것이며 즐거움과 함께 인생의 의미를 찾게 하는 원천일 뿐만 아니라 그 사회의 경쟁력이라는 공감대가 확산되고 있다(이케가미 쥰, 1999). 하지만 이 같은 예술의 가치에 대한 태도의 변화 즉, 예술의 산업적 효용에 대한 이해의 확산에도 불구하고 실제 예술 현장은 열악한 상황이다. 예술에 대한 정책적 지원은 지속적으로 확대되어왔고 외형적 규모도 성장했다. 그러나 예술의 경제적 상황과 예술가들의 삶은 나아지지 않고 있다.
(p11)

예술적으로 호평을 받은 작품은 일반 관객들로부터 외면을 받는 경우가 많고 대부분의 공연 관련자들은 이를 당연시하는 경향이 강하다. 하지만 예술적으로 훌륭한 평가를 받은 작품일수록 소수 전문가와 예술가들 사이에서만 향유될 것이 아니라 반드시 일반 관객에게 소구하려는 노력이 뒤따라야 한다. 관객이 없는 공연예술은 존재할 수 없을뿐더러 예술적 가치를 지닌 공연이 많은 일반 관객에게 보일 때 관객의 충성도 또한 커질 뿐 아니라 이를 바탕으로 저변확대가 일어날 것이기 때문이다.

‘공연예술의 위기’를 해결하는 방법은 무엇일까? 서로 일치하지 않는 예술적 욕구와 경제적 욕구를 함께 해결하는 길은 무엇일까? 상업적 뮤지컬 쏠림현상이 심화되는 중에 예술적 가치는 뛰어나지만 상업성이 부족한 장르의 작품은 살아남을 수 없는 현실을 극복하는 방안은 무엇인가?

해답은 매개자들에 의한 산업적 진흥을 통해 예술가 및 예술단체의 자생력을 강화하며 선순환 생태계를 구축하는 데 있다. 이를 위해서는 그간 상대적으로 소외되어온 유통 영역에 대한 인식 제고와 함께 담당 주체의 분업화를 통한 전문성 강화, 공연영상 등 플랫폼의 다각화, 유통에 대한 정부 지원 비중의 확대 등이 이루어져야 한다.
(p155)

공연예술의 유통은 생산된 공연을 소비자에게 전달하는 과정으로서 공연장 등 매체의 선택에서부터 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진 등을 비롯하여 공연 입장권 판매에 이르기까지의 광범위한 활동을 의미하지만, 생산과 소비를 아우르는 개념인 마케팅과는 구별된다. 이 글에서 포괄적 개념인 마케팅이 아닌 유통의 개념을 다룬 것은 공연예술 작품 자체의 생산은 마케팅의 기획에 의해 만들어질 수 있는 성질의 것이 아니기 때문이다. 다시 말해 공연예술이 산업적 고도화를 목표로 한다 할지라도 예술가 또는 예술단체의 창의적 자율성은 지켜져야 한다. 순수공연예술 시장의 수요와 공급의 상호 관계 속에서 예술적?미학적 가치는 비교 가능한 기제를 가지고 있지 않거나, 가지고 있다 하더라도 불완전한 기제일 따름이다. 따라서 소비될 가치가 있는 순수예술에 맞는 유통구조와 메커니즘이 요구된다.
(p251)