1. 창업마케팅의 개요
마케팅은 제품의 판매를 활성화시키는 기법이면서 과학입니다
고객가치는 고객이 지출한 비용보다 효익이 더 높은 부분을 말하며
고객을 확보, 유지, 증대하는 것이 마케팅의 중요한 과제입니다
제공물을 고안하고, 가격을 결정하며, 촉진하고, 유통경로를 설정하는 과정을 마케팅 4P`s라고 합니다
판매는 제품중심적이지만 마케팅은 고객중심적이라는 차이가 있습니다
마케팅 활동을 통해 시장을 제대로 분석하고 그 시장을 확보하는 것이 중요합니다
조직이 성장함에 따라 마케팅 관행이 세 단계로 확립되는데 예산이 없는 초기에는 창업마케팅,
이후 성공함에 따라 더 성숙한 마케팅인 공식화된 마케팅,
마지막으로 고객들의 삶에 가치를 더해줄 새로운 방식을 상상하고 실행하는 사내 기업가적 마케팅입니다
창업마케팅의 연구 분야는 기업가 정신과 마케팅 그리고 혁신이 중첩된 영역이라고 합니다
2. 창업기업의 사업기회평가
사업기회 평가는 제안된 비즈니스의 사업 환경에 관한 세밀한 조사로부터 출발합니다
경쟁업체도 관련이 있습니다 외적요인이 잠재적 비즈니스에 우호적인 것으로 밝혀진다면
재무적 분석에 착수하고 투자수익률을 파악해야 합니다
사업환경요인에는 거시적이고 통제불능한 요소들이 포함됩니다
시장, 정치적 법적 경제적 환경, 사회적 문화적 기술적 환경으로 구분됩니다
그 외에 재무적 요인과 내적 요인도 존재하는데
외적요인은 기회의 성격을 규정하고, 재무적 요인은 기회의 재무적 영향을 알려주며,
내적 요인은 기업이 기회를 추구해야 하는지 그리고 기회를 추구할 역량이 있는지의 여부를 결정해줍니다
경쟁 시장-믹스 평가라는 것이 있습니다 기업과 경쟁자의 마케팅 성과를 평가하는 매우 유용한 방법입니다
기회와 위협, 상대적인 강점과 약점도 보여주는 비교입니다
평가 양식은 대상 기업의 마케팅 믹스 활동 성격을 반영해야 하고
경쟁자의 이름을 확인하고 자료의 출처를 확인해야 합니다
전략적 경향과 자원, 마케팅, 재무 및 생산자원을 추가적으로 조사해야 합니다
경쟁 행위를 변화시키거나 그에 반응하려는 경쟁자의 의지에 관한 것,
전략적 행동 수행능력을 다루어 경쟁자의 행동이 주도적인지 반사적인지를 결정하는 것이 요인에 해당됩니다
우리 제품을 어떻게 인지하기를 원하는가 라는 질문에 답을 제공하는 포지셔닝 전략으로 이어져야 합니다
시장성을 분석할 떄는 시장이 얼마나 매력적인가를 통해 시장규모, 시장성장률, 수익성 등이 포함되고
역동성은 어느 정도인가를 통해 시장의 추세와 전망, 핵심 성공 요인의 변화 등이 주요 내용이 됩니다
사업 퇴출과 시장기회 포착 실패의 가장 큰 이유는 폭넓은 시장선견이 미흡한 데에서 오는 경우가 많습니다
포괄적 차원에서 시장 정의를 하는 것의 실제적 이점은 시장의 최대수요와 현재 시장수요 억제요소를 이해하게 됩니다
최대시장수요와 현재시장수요 간의 비율을 시장개척지수라고 부르는데,
시장개척지수가 33이하라면 상당한 수준의 성장잠재력이 있는 시장을 뜻합니다
최대시장규모, 시장성장률, 제품수명주기 등에 대한 파악은 현재 및 미래수요에 관한 통찰력을 제공합니다
시장규모의 추정 이후로 성장성 분석이 중요하며 추동력 파악이 필요합니다
시장성장성을 분석하려면 추세분석을 통한 성장률과 성장 전환점에 주목해야 합니다
전환점의 예측을 위해서는 시장 매출액의 선행지표 파악이 유용합니다
시장수요는 시장 내 고객 수와 고객당 구매량으로 추산할 수 있습니다
시장 성장 촉진 요인에는 고객관련요인, 제품관련요인, 시장관련요인으로 나뉩니다
고객관련요인은 필요성, 리스크, 혁신성, 구매결정단위가 해당되고
제품관련요인은 제품의 포지션, 상대적 이점, 비용, 복잡도, 사용용이성이 해당되며,
시장관련요인은 관찰가능성, 마케팅노력이 해당됩니다
마케팅 자료에는 1차 자료와 2차 자료가 있습니다
1차 자료는 현재의 특별한 목적을 위하여 직접 수집하는 자료를 말하며,
2차 자료는 이미 다른 목적을 위해 수집한 자료를 말합니다
마케팅 조사는 기업이 당면한 특수한 마케팅 문제를 해결하는 데 필요한 데이터와 정보를
체계적으로 수집하고 분석하고 보고하여 의사결정을 지원하는 활동으로
2차 자료만으로 문제 해결이 되지 않을 때 1차 자료를 수집하는 것입니다
3. 신제품 출시전략
경쟁의 본질이 상품에서 서비스로 변화되고 있습니다
표준 제품에서 점차 소비자 맞춤 제품으로 변화해가고 있습니다
각종 기술이 융합되면서 네트워크 관련 제품이 증가하고 있습니다
신제품이 실패하는 이유는 불충분한 시장조사 24%,
기술적인 결함 16%, 불충분한 마케팅 활동지원 14%,
부적절한 출시 타이밍 8%라고 합니다
그만큼 충분한 시장조사가 반드시 이루어져야하겠죠
신제품 개발에 성공한 기업은 우수한 신제품 개발과정이 질적으로 우수합니다
제품의 목표시장, 개념, 사용상의 이점, 필요사양 스펙 등이 포함됩니다
신제품 전략의 수립을 통해 기업의 목표를 전달하고 장기적인 주요 관점을 확립합니다
또, 자원 확보와 투재재원이 잘 확보되어 있습니다
4. 창업을 위한 STP 전략
시장세분화는 전체시장을 어떤 기준이나 변수를 이용하여 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정을 의미합니다
창업기업이 주어진 자원 한도 내에서 전체 시장 중 창업기업이 우선적으로 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분시장에
마케팅 노력을 집중할 수 있게 도와줍니다 이때 창업기업의 자원보유역량, 고객의 욕구변화, 경쟁의 영향분석을 하게 되고
이 3가지 요소를 합쳐서 흔히 3C분석이라고 합니다
시장세분화를 할 때는 역할을 명확하게 하고 변수를 선택하며, 수학적 통계적 지식을 적용하여 고객들을 세분화합니다
그리고 세분시장의 수를 파악한 후 세분시장의 특성에 대해 기술하게 됩니다
시장세분화를 통해 경쟁우위를 확보할 수 있고 마케팅 기회를 발견하며 차별화를 통한 가격경쟁을 완화시킬 수 있으므로
마케팅 역량을 집중해야하는 창업기업에게는 필수적인 과제라고 할 수 있습니다
시장세분화의 기준에서 고객행동변수로는 추구효익 사용상황, 사용량 또는 사용여부, 브랜드 충성도, 고객생애가치, 반응단계가 있고 고객특성변수에는 인구통계학적 변수, 지리적 변수, 심리적 변수가 있습니다
시장세분화의 요건으로는 측정가능성, 시장충분성, 접근가능성, 실행가능성, 반응적절성, 동질성이 있습니다
세분시장 매력도를 평가하는 요소는 크기와 성장성, 구조적 매력도, 기업목표와 가용자원, 접근용이성이 있습니다
포지셔닝은 우리 브랜드를 사야하는 한 개의 결정적인 이유를 골라서 뚜렷하게 기억시키는 것입니다
포지셔닝 맵이라고도 불리는 제품지각도는 소비자의 지각 속에 자리잡은 자사 및 경쟁기업의 제품의 위치를 알려줍니다
가장 대표적인 것이 다차원척도법인데 이를 통해 자사와 경쟁사의 제품의 위치를 파악하고 문제를 해결할 수 있게 도와줍니다
5. 창업마케팅 실행
상품이란 효익의 묶음 혹은 조합을 말합니다
효익을 제공함으로써 구입하는 사람의 욕구나 필요를 충족시켜 줄 수 있는 모든 것이 상품의 범주에 들어갑니다
가장 기본적인 차원은 핵심효익으로서 고객이 실제로 구입하는 제품이나 서비스의 근본적인 이유 혹은 이점입니다
두번째 차원은 기본적 상품으로 핵심 효익을 형상화하게 됩니다
세번째 차원은 기대하는 상품으로 구매자들이 정상적으로 기대하는 일체의 속성과 조건입니다
네번째 차원은 확장제품으로 고객의 기대를 넘어 고객에게 부가가치를 주는 제품입니다
다섯째 차원은 잠재적 상품으로 현재에는 상상조차 할 수 없으나 미래에 경험하게 될 상품입니다
차별화된 신상품을 개발하는 것 못지않게 중요한 것은 개발한 상품을 상품수명주기에 따라 관리하는 것이 중요합니다
도입기에는 소비자의 인지도를 높이고 1차 수요를 유발시키려는 데 집중합니다
성장기에는 시장점유율을 확대하고 선택적 수요를 유발합니다
성숙기에는 이윤을 극대화하고 시장 점유율을 유지하려고 노력합니다
쇠퇴기에는 비용을 절감하고 투자비의 회수하며 대체품을 개발하거나 1차 수요를 유지하는데 초점을 맞춥니다
브랜드는 고객과 기업, 고객과 제품간의 정서적인 관계를 표현합니다
제품의 기능이나 실용성에 추가된 특별한 의미의 유대감을 나타냅니다
어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가짐으로써 발생하는 바람직한 마케팅 효과를 브랜드 자산이라고 합니다
소비자가 특정 브랜드를 recognition하거나 recall 할 수 있는 능력을 브랜드 인지도라고 합니다
브랜드에서 정말 중요한 것이 이름이죠 브랜드 네이밍을 할 때는 다음과 같은 사항에 유의해야 합니다
1. 제품의 효익과 품질을 전달
2. 짧고 발음하기 쉽고 기억하기 쉬워야 함
3. 경쟁사의 브랜드와 뚜렷이 구별되어야 함
4. 다른 제품 영역으로 확장이 가능해야 함
5. 외국어로 옮겨도 문제가 없어야 함
6. 이름을 등록할 수 있고 법적 보호가 가능해야 함
가격을 결정할 때는 가격 목표를 결정하는 것에서 출발하니다
해당 상품의 마케팅 목표 및 포지셔닝과 일관성을 필요로 합니다
가격을 결정하는데 필요한 목표를 설정하고 수요를 추정하며
원가를 추정하고 경쟁사의 원가와 가격 제품을 분석합니다
이후 가격 결정방법을 설정한 후에 가격을 결정합니다
6. 하이테크/창업기업 특화 마케팅
첨단기술수용주기에 따라 수용자를 분류할 수 있습니다
혁신수용자는 기술애호가 집단이고, 조언자와 수문장 역할을 담당합니다
조기수용자는 진보적 성향의 선구자로 초기시장 형성에 필요한 자금원의 역할을 합니다
조기 다수 수용자는 실용주의자로 신중한 부류입니다
후기 다수 수용자는 보수주의자이며 지각수용자는 회의론자입니다
입소문 마케팅은 사람의 구전을 통하여 사물에 대한 평판 등이 전달되고
이러한 현상을 기업의 홍보활동이나 판촉활동에 활용하는 시도를 의미합니다
상품에 대한 고객사이의 정보 교환이나 공유의 구조가 의도적으로 설계되어야 합니다
인플루언서 마케팅이라는 것이 있습니다 인플루언서는 소비자에게 영향을 미치는 존재로 중립적인 제 3자라고 정의할 수 있습니다 파워블로거 같은 사람들로 일반인보다 입소문 효과를 크게 가져올 수 있습니다
게릴라 마케팅은 본래 비정규전의 방식으로 경쟁사를 당황하게 하고 혼란시킬 목적으로 진행했습니다
최근에는 창업 초기에 수행하는 특정적 마케팅을 지칭하고 있습니다
게릴라 마케팅은 판매나 고객의 숫자, 웹사이트 방문 횟수, 총매출액 등과 같은 지표 대신 이익 지표에 집중합니다
매출액보다는 이익이 더 중요한 것입니다 이러한 이익을 추구하기 위해
고객의 니즈를 파악하고 전문성에 초점을 맞추며 비즈니스가 확장되며 후속관리 후 경쟁사와 상호상생합니다
부록 : 성공하는 신제품의 15개 핵심전략
1. 독특하고 우월한 제품
2. 강력한 시장지향성
3. 세계로 눈을 돌려라
4. 개발 초기단계의 검토를 강화하라
5. 처음부터 제품과 프로젝트의 정의를 명확히 수립하라
6. 마케팅 계획 활동이 필요하다
7. 적정한 조직구조와 풍토가 성공의 핵심이다
8. 최고경영층의 지원과 적절한 개입이 중요하다
9. 기업의 핵심 경쟁요인을 활용하라
10. 매력적인 시장을 겨냥하라
11. 신제품 개발과정에 진행 여부 판단요소를 선정하여 시행하라
12. 신제품 성공은 컨트롤 가능하다
13. 필요한 자원을 필히 확보하라
14. 속도가 중요하지만 개발의 질을 희생해서는 안 된다
15. 엄격한 원칙에 입각한 다단계의 개발과정을 적용하는 기업이 탁월한 성과를 보인다
이 책은 창업과 관련한 전공서적을 읽는 느낌이 드는 책입니다
두께도 굉장히 두껍고 한번에 이해가 잘 안되는 내용들이 많이 있습니다
창업기업의 성공을 위한 마케팅 원리와 실제라는 부제목답게
정말 다양한 내용들을 꼼꼼하게 설명해주는 책입니다
창업을 앞두고 계신 분이라면 한번쯤은 읽어보는 게 좋지 않을까 생각이 드네요