주류경제학에서 인간은 호모 에코노미쿠스라고 부르는 이유는 인간은 자신의 물질적 이익만을 최대화 하려고 하고, 자신에게 돌아오는 경제적 가치(효용)을 특대화하기 위해 합리적인 판단을 한다는 것을 전제로 출발한다. 즉 인간은 이기적이기는 하나 완전 합리적인 것이라는 것이다.
그에 반해 행동경제학은 인간의 판단을 연구하여 심리학을 경제학에 융합시킨 학문이다. 행동경제학은 카너먼이라는 경제학자가 발표한 '프로스펙트 이론'에서 시작된다. 말하자면 불확실한 조건에서 인간이 선택하는 기준은 이성적이지 못하다는 것이다. 먼저 손실회피다. 손해보는 것이 이익보는 것보다 훨씬 더 큰 것으로 느껴지는 거다. 여기에는 보유효과라는 개념도 나온다. 내가 가지고 있는 물건의 가치를 가지지 않았을 때보다 더 높게 느끼는 것이다. 이런 비이성적인 것들은 편향의 일부다. 편향은 다양하게 존재하며 책에서는 착시현상, 기준점효과 등의 용어로 대신한다.
이 책의 저자는 우선 경제학자가 아닌 심리학자이며 의사다. 그래서 비만을 가지고 이야기를 이끌어낸다. 비이성성으로 인한 문제들. 이를테면 자유란 행복을 누리게도 하지만 때로는 나쁜 선택을 하게하여 사회에 심각한 문제를 야기한다는 것이다. 살찌기를 원해서 비만이 되는 사람은 없다. 또 담배가 몸에 해롭다는 것을 몰라서 담배를 끊지 않고 피우는 사람 역시 없다. 자재력의 한계다. 그런데 개인의 자재력의 한계이기도 하지만 개인을 둘러싸고 있는 환경탓을 무시할 수 없다. 그래서 저자는 정부가 간섭해야 한다는 것을 대안으로 내 놓는다.
광고와 같은 적극적인 마케팅에 심리학을 전공한 사람들이 소비자의 취향을 분석하고 이를 광고에 적극활용한다는 사실에 깜짝 놀랐다. 한편으로는 그렇게 하지 않으면 막대한 광고비가 매출로 이어지지 않고 오히려 기업 문을 닫게 할 지도 모른다는 생각도 든다. 오늘날의 광고는 시장만능주의자들의 주장처럼 소비자의 알권리를 충족시키기 보다는 무의식적으로 해당 상품을 사도록 하는데 치우쳐져 있다는 것은 누구나 다 아는 일이다.
결국 저자가 바라는 것은 소극적인 간섭으로 안된다면 더욱 적극적인 정책을 시범 실시하고, 효과가 좋으면 그 범위를 점차 확대해 나가자는 것이다. 복지사회를 만들기 위해서는 사회적 기능에 맞게 시장을 규제할 필요가 있으며, 일정의 자유를 희생하지 않고는 보다 나은 사회를 만들 수 없다는 것이다.
저자의 시원시원한 지적이 재미있는 경험이었다. 특히 비만이나 중독 문제에 있어서도 이성적인 판단을 했다고 우기는 자유주의자, 시장만능주의자들이 처량하게까지 보인다. 특히 보모국가라는 용어에서는 예전에 봤던 영화 <식코>가 생각났다. 미국은 닉슨대통령 시절에 의료보험을 민영화시켰다. 그리고 그 당시 의료를 공영화하면 공산주의자가 된다면서 전국민을 쇄뇌 시켰던 영상물이 떠올랐다.
욕망의경제학