모든 것은 고객에게서 시작되고 고객에게서 끝남이 강한 인상으로 남는다. 큰 규모의 장사는 하고 있지는 않지만 내자신을 돌아볼 때 이때까지 고객중심보다는 나자신 위주로 해왔음을 이 책을 읽어면서 분명히 알게 되었다. 지금부터라도 철저한 고객 지향적 사고와 행동으로 해야겠다는 결심이 선다.
책의 줄거리는 고객을 유혹하고, 반드시 사게하고, 그것도 줄서서 사게하고, 기하급수적으로 매출을 늘리는 것이다.
고객의 니즈를 파악적용한 제품이나 서비스로 고객을 유혹하고 고객의 불안감을 해소시켜 반드시 사게하고 그 고객들을 참여시킴으로써 줄서게 하고 지적자산을 내외부에서 끌여들여 매출을 늘리게 하는 방법들을 설명해 놓았다.
설명방식은 위의 네가지 selling point에 각각 네가지의 마케팅으로 성공한 실제 사례인 케이스, 도합 16가지 케이스를 예로 들어서 사전에 대충이나마 뭔가를 알아채게 하고 각각을 성공의 방정식인 법칙에 적용하여 상세히 설명하여 놓았고, 그 사례를 자신의 경우에 대입할 수 있도록 하여 놓아 이해하기 쉽다.
아래는 요점정리이다.
selling point 1 고객을 유혹하는 selling point
case1
크나가사의 샤워 크린 슈트 : 일반적으로 양복제조사들은 디자인, 소재, 가격을 소비자가 얻는 잇점(benefit)으로 내세우나 소비자들의 잠재 요구, 돈이 드는 세탁소에 가지않고 물세탁이 가능하고 다림질도 필요없는 간편하고 빠름을 반영하여 새로운 잇점으로 내세웠다.
겨울의 선풍기: 공기를 섞어주는 효율적 난방을 하여 에너지를 절약.
유니레버 재팬 : 여성들의 인기를 끌고 싶어하는 젊은 남성들의 잠재 요구를 반영한 "이 화장품을 사용하면 매력적인 남자가 된다"라는 선전.
가네보푸즈의 남성용 향기껌 : 오토코 가오루 몸냄새를 고민하는 중년남성을 위해 개발.
경쟁의 축을 조사한다. 잠재 니즈를 찾는다. 잠재니즈에 부응하는 축을 내세운다.
case2
닌텐도 게임기 : 혼자 즐기는 게임이라는 잇점과 게임중독 외톨이, 운동부족등 폐해의 벽을 "가족과 함께"라는 역발상 잇점으로 만들어 살 수 없는 고객을 살 수 있도록 만들었다.
경쟁의 축을 조사하여 반대의 축을 검토한다. 사고 싶은데 살 수 없는 고객을 찾는다. 역방향의 축을 내세운다.
case3 간판교체 만으로 매출을 늘린 도시락가게
장례용 주문 도시락 가게로 간판만 바꾸었다. 공략대상을 특별한 니즈를 가진 틈새시장으로 좁혔다. 상대가 쉽게 찾을 수 있게 했다. 전문성과 편리성이 증가하면 상품은 잘 팔린다. 대부분의 틈새에는 충분한 규모의 시장이 반드시 형성되어 있다. 도시락에서 장례전문은 틈새이지만 장례시장은 거대한 시장이다.
파레토의 법칙 20%의 고객이 전 매출의 80%를 차지한다. 20%의 고객에게 집중된 서비스를 행한다.
아니코무 손해보험 : 애완동물을 전문적으로 취급하는 손해보험 저출산, 고령화 현상의 영향으로 애완동물의 시장 규모가 크다.
아사히음료의 아침전용 커피 원다 모닝 샷 : 아침에 기운차리기용이라는 특수 니즈에 대응한 제품이다.
현고객중에서 열정적인 틈새고객을 찾는다. 열정적인 틈새고객의 특별한 니즈를 찾는다. 타깃을 좁히고 전문성을 높여간다.
case4 연간 70일을 묶는 단골손님! 고급 온천 료칸의 비밀
세계의 리조트들과 경쟁한다는 의식, 여행에서 느끼는 비일상적인 분위기를 철저하게 연출.
단순한 일본식 방이 아니라 일본 고유의 난방 기구호리고타츠와 침대를 이용,
조명은 어두움의 아름다움을 고려.
티비나 시계가 없는 객실.
밤에 외출시 손전등 사용.
접객담당직원이 없다. 사생활 보호 팁주는 번거로움도 없다.
24시간제 룸서비스.
40 항목의 고객만족도 조사를 지속적 실시 어느 항목의 만족이 재방문과 관계를 조사.
고객의 마음 자극도수=세밀한 부분의 관리* 관리의 일관성
고객에게 제공하는 모든 체험을 정리한다. 일관성있는 테마를 정한다. 일관성있는 테말를 구석구석 적용시킨다.
홋카이도 하코다테 패스트푸드 체인점, 럭키 피에로 : 하코다테 지역에서 지역밀착, 고객밀착을 지향하여 이외의 지역은 프랜차이즈 개설을 않한다.
홋카이도 식재료만 사용. 냉동식품사용하지 않는다. 주문후 음식조리 10분이상 기다림. 2배크기의 햄버거를 300엔이라는 싼가격에 제공.
폭넓은 층의 메뉴.
다양한 서프라이즈 서비스.
70% 이상이 55세 이상의 여성직원 친근한 분위기.
selling point 2 반드시 사게 만드는 selling point
case1 대리점과 함께 2배성장을 이어가는 아톰전기의 비밀
가전 대리점을 프랜차이즈로 끌여들여 로얄티 대신 월 오만엔의 가맹료.
본부는 지역 가격조사, 판촉물의 작성을 대행하고 가맹점은 상품판매에만 전념, 강점인 수리와 애프터 서비스에 주력.
양판점보다 1엔이라도 비싸면 차액의 2배반환.
계약성사율 향상지수=대담한 보증* 약속이행도
상품을 사는 이유를 만들고 사지 않는 이유를 없앤다.
다양한 리스크가 소비자가 사지않는 이유이므로 리스크를 해소하는 방법은 보증을 서는 것이다.
회사의 강점을 파악하여 그기에 맞는 보증을 한다. 이것이 이행도이다.
미국의 펜 브랜드 피셔의마즈펜 21세기안에 잉크가 떨어지면 새 제품으로 교환해준다. 잉크가 건조되지 않는 마모에 강한 펜 교체가 필요없이 한개의 펜으로 계속 쓸 수 있다.
약속과 판매를 정리한다. 고객의 불안을 정리한다. 대담한 보증으로 약속하여 불안해소를 실행한다.
case2 3만 2000명의 마음을 붙잡은 속독법 카피의 비밀
"당신도 하루에 책 한권을 읽을 수 있다. 속독법과는 다르다."
인간의 이해란 미지와 기지가 연결됨으로서 성립함을 이용한다.
보급에 많은 돈과 시간이 들어간 속독법이란 개념(하루에 한권 읽을 수 있는 속독법)의 위치위에 새 개념(속독법이 아니다)를 올려놓았다.
세븐업 "이것은 콜라가 아닙니다" 콜라의 포지션과 비슷하나 전혀 새로운 상품임을 소비자에게 인식.
세일즈의 두단계
무지한 소비자를 계몽한다. 즉 니즈를 깨닫게 한다. 니즈를 충족시킬려고 어떤 상품을 선택할 때 소비자의 판단 기준을 만족시키기 위해 필요한 것은 신뢰를 쌓는 일이다.
신뢰를 얻는데 유용한 것은 전문성이다.
전 세계 20만명이 배우고 있으며 성공률 96%인 포토리딩은? 높은 성공율이 고객의 신뢰를 얻게도 하지만 영어인 포토리딩이라는 단어가 전문성으로 신뢰를 쌓는다.
소비자는 항상 새로운 것을 찾는다. 새로운 키워드로 새로운 고객층을 확보.
언어하나로 시장을 만들어 내는 시장 창조 단어 발굴 공식
니즈의 문제를 깨닫게 하는 일반용어를 내놓는다.
-건강식품회사 아즈야"아침에 일어나는 것이 괴롭지 않습니까?" 그것이 문제이고 개선이 필요하다는 니즈를 만들어 낸다.
-언제까지 ~~에 비싼 돈을 계속 지불할 것입니까? 고객의 문제가 있으나 해결가능함을 깨닫게 한다.
-더 직접적인 방법으로는 " 보험료 500만 엔 깍입니다."
-"메타볼릭은 병이다."
참신함, 신뢰성을 일깨우는 전문용어를 사용한다.
-다이어 치산교 헬스케어의 트랜시노"그 반점이 간반이라면 고칠 수 있다" 반점이 간반이라면으로 소지자의 니드를 깨닫게 하고 간반이라는 전문용어로 신뢰성을 구축.
case3 70만개 돌파! 발모 샴푸의 지속적 판매
에보텐트의 발모샴푸인 try vic의 광고 : "나바호 족에는 대머리가 없다"
비전의 천연성분이 든 자연물을 이용하여 머리카락이 건강한 아메리카 인디언을 이용, 제품의 잇점을 깨닫게 한다.
브리드 라이트 breathe right 코 테이플를 미식축구 선수들에게 사용하게 하여 tv에 노출.
상징성을 이용한다. 인기인을 이용한다.
베니핏을 증명할 상징대상을 찾는다. 상징대상에게 사용하게 한다. 그 실적을 광고에 반영한다.
case4 개봉 한달만에 흥행수입 100억엔을 돌파한 비밀
벼랑위의 포뇨. 개봉직전까지 단계별로 최소한의 정보만 제공하는 teaser 전략으로 기대감을 갈망으로 바꾸었다.
selling point 3 고객이 줄을 서게 하는 selling point
case1 도심의 새로운 명소! 오피스 빌딩 거리에 고객이 줄을 서는 도넛 가게
미국 크리스피 크림 도넛 체인
가게밖에서 줄서서 안의 도넛만드는 과정을 보면서 지루함을 잊게 한다. 안으로 들어가면 갓 튀겨진 맛있는 도넛 1개를 무료로 준다. 상자로 사게 만든다.
신주쿠 점의 오픈시 일주일 전부터 70만개를 12개들이 상자로 노상에서 무료로 배포하여 수다쟁이 고객으로 만들었다.
dought dropping 입소문이 필연적으로 일어나는 장치
influencer marcketing 영향력있는 개인을 이용
상품이나 서비스를 실제 체험하게 하는 것이 효율적으로 어필하고 선전광고보다 비용이 훨씬 적다.
일본 로레알의 주름개선 제품인 리바이탈 리프트 발매 3개월 전에 400명의 블로거에게 배포 소감을 쓰도록 했다.
수다쟁이를 지정하고 수다감정을 자극하고 수다떨기 쉬운 툴을 제공한다.
입소문 = 수다쟁이 고객*감정의 변화* 툴의 힘
case2 왜 그 회사의 원패턴 전략이 항상 승리 하는 걸까?
소프트 뱅크
adsl 월 요금 2280엔(ntt의 1/4 요금) 고객의 생애 가치(life time value)가 고객 유치 경비보다 많으므로 이익을 보장 받았다.
휴대폰 "화이트 플랜" 기본 요금은 월 980엔, 계약자간 국내 통화료 무료(1~21시)라는 프런트 엔드 상품으로 고객을 유치하고 타사 휴대폰 통화료와 80%를 차지하는 무료시간외 시간대의 사용료라는 백 엔드 상품으로 이익을 낸다.
고객이 현재의 상품이나 서비스를 갈아탈 때 부담하는 물리적 감정적 비용을 크게 한다. 회원제 자동이체이고 해약시 고객이 연락해야 하는 구조로 전환이 어렵게 하거나 깜짝이벤트나 선물등의 보답의 법칙을 적용.
정기적으로 돈이 들어오는 반복 구매의 구조화
프런트 엔드(front end) 상품 : 예상 고객을 많이 모으기 위한 미끼 상품
백 엔드(back end) 상품 : 이익이 되는 상품. 이것을 구조화 해야한다.
yes는 yes를 낳는다 미친 것 같지만 일단 거래를 시작.
싱가포르의 세미나 회사 success resources 라디오에 무료의 세미나 광고 댓가로 방송국을 통해 참가한 사람의 참가비를 방송국에 주는 계약. 사람을 모으고 세미나후에 다음 세미나 입장권을 발매.
씨를 뿌리지 않으면 꽃이 피지 않는다.
case3 고객 참여 개발로 태어난 건강 보조 식품 히트의 비밀
화장품회사 닥터 시라보의 향이 나는 건강 보조 식품 로즈 차지는 공식 고객 사이트의 함께 만들어요! 시라보 제품* 프로젝트에서 인터넷 사용자의 투표로 장미보조 식품을 상품화.
상품을 고객에게 선물.
고객의 목소리를 듣는다. 참여로 고객에게 부모마음을 가지게 한다.
쇼핑몰 네트 프라이스 공동 구매형 판매 방법인 gathering을 실시 사람이 많으면 많을 수록 가격이 내려간다 - 고객을 세일즈맨화.
웹사이트 공상생활은 제안 상품에 소비자가 예약을 받아 일정수가 된 경우에만 상품화되어 구매할 수 있다.
고객을 상품개발 프로세스에 끌어 들인다. 고객을 세일즈 프로세스에 끌어 들인다.
이토이 시게사토의 인터넷 사이트 "호보 일간 이토이 신문"의 호보니찌 수첩 : 소비자와 함께 진화하는 수첩
case4 100엔 pc의 배후 조종자, 매출 급신장의 비밀
양판점 고지마는 100엔 asus의 Eee PC 판촉행사 - E모바일의 인터넷 접속 서비스에 가입조건.
비용 7만엔 80%는 고지마가 나머지는 양판점(미끼 상품 확보)과 피시회사(피시 매출증가)가 부담.
E모바일은 계약건수가 4월 50만에서 12월 100만건으로 급증.
회사간 제휴에 의해 상호이익을 창출하는 조인트 벤처 전략.
selling point 4 기하급수적으로 매출을 늘리는 selling point
case1 pop 제작의 혁명? 가루비의 b2b 전략
스낵과자의 가루비가 원하는 pop만을 소량생산 배송하는 시스템인 calneco를 적용, 판촉물품 비용을 절반으로 줄이고 기업을 상대로한 시스템을 판매.
나가사키 짬뽕 레스토랑 링거헛 : 레스토랑 경영과 대학 생협등에 oem 생산의 냉동 짬봉과 우동을 판매.
jal 아카데미 : 개인과 기업을 상대로 접객과 비지니스 매너, 신입사원연수, 어학연수등 다양한 강좌를 개발 판매.
웨스턴 호텔 도쿄 : 시몬스와 협력하여 객실용 고급 오리지널 침대를 일반고객 대상으로 판매.
비지니스에서 생산되는 모든 물건은 상품화 가능성이 있다.
회사에 잠자고 있는 부분 최적 상품을 찾는다. 그것을 원하는 고객을 찾는다. 그것을 상품화해서 판매한다.
case2 산리오의 매출을 유지하는 강력한 돈벌이 비밀
지적자산을 라이선스로 판매
헬로키티로 알려진 완구회사 산마리오는 어려움속에 있지만 이익을 내는 사업이 국내외 캐릭터 의장권 사용료다.
미국의 목재 가공회사 뛰어난 건조기술과 차후기술갱신도 라이선스화 그 지역외에 목재업자에게 판매.
바이러스 소프트나 sap,오라클과 같은 회사용 시스템 소프트 웨어는 라이선스와 갱신료가 발생.
마이크로소프트, 오라클의 데이타베이스에 관한 자격, 선마이크로 시스템즈의 네트워크 기술자 자격은 회사 고유의 기술을 자격이라는 형태로 형태화 했다.
평범한 주부 후쿠이 야스오의 환승 편리 맵으로 지하철 공항등에 제공하는 회사를 운영.
잠자는 지적자산을 찾고 라이선스로 바꾸어 원하는 고객을 찾는다.
case3 570만 건의 입소문을 매출로 바꾼 앳코스페의 비밀
마케팅 리서치와 컨설팅 회사인 아이스타일은 화장품 입소문 정보 사이트 @cosome에서 100만명이 넘는 고객으로부터 얻어낸 정보 판매, 광고, 전자상거래숖으로 수익을 올린다.
case4 한 달 만에 7만 오천부가 팔린 명작의 비밀
슈에이샤의 문고판 다자이 오사무의 '인간실격'은 15년이 지난 후 베스트 셀러가 되었다. 유명한 데쓰노트의 작가 고바야시 다케야가 삽화를 그렸다.
1929년의 고바야시 다키지의 '계공선'이 신쵸분코에서 2008년 출판되어 2개월에 30만부 팔렸다. 내용이 현시대를 살아가는데 격려가 되는 메세지를 담고 있어서 히트가 되었다.
성숙산업이나 쇄퇴산업의 상품은 어떤 형태로던 관심을 돌릴 수 있는 요소를 외부에서 끌여 들여야 한다
새로운 타킷을 정하고 타킷에 인기를 끌만한 상품으로 자신의 상품과 인기 상품을 결부시킨다.
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