서비스의 과도경쟁 시장에서 차별화 요인을 획득하기 위해서라면 우리가 하고 있는 서비스의 본질 자체에 대해 의문을 가져야 하지 않을까? 만족한 고객, 기꺼이 매장을 다시 찾을 준비가 된 고객을 유인하는 원천은 과연 무엇일까? 이는 다름 아닌 인적 부가가치이다. 그러면 인적 부가가치는 어떻게 창출되는가? 그것은 바로 자신감과 열정을 가지고 서비스를 제공하는 직원에 의해 창출된다. ---p.13
고객은 어디에 있는가? 대체 고객은 언제 진정한 관심을 받는 것인가? 마케팅 요약보고와 매니저가 직원에게 내리는 지시 속에 고객에 대한 고려가 들어 있기는 한가? 상품이나 브랜드 이미지를 강조하다 보니 어느새 다들 고객의 존재를 잊어버리고 말았다. 고객 없이는 회사도 없다는 점을 생각해볼 때, 이는 진정 엄청난 모순이 아닐 수 없다. ---p.23
직원은 제품을 판매하는 것에 만족하거나 혹은 자신을 단순한 제품유통자로 인식해서는 안 된다. 그것은 브랜드의 목표도, 직원의 목표도, 고객의 목표도 아니다. 고객이 갈망하는 마법의 순간은 단 하나의 조건 하에서만 가능하다. 바로 브랜드가 확고하게 쌓아온 매력과 유혹의 미묘한 과정이 현실화되어 고객이 온몸으로 즐거움을 느낄 수 있게 될 때이다. 직원들의 존재 이유는 바로 그것이다. 이 고객이 이 브랜드를 선택하기까지는 나름의 노력이 필요했다는 점을 잊어서는 안 된다. 따라서 고객이 단순한 판매행위 이상을 기대하는 것은 당연한 일이다. ---p.51
대부분의 경우 기업, 브랜드, 직원을 위한 목표가 고객 만족인 데 반해, 현실적으로는 누구나 다 그들의 고객이 불만을 품지 않기를 바라는 데 그친다. 이는 잘못된 것이다. 사실 불만을 품지 않은 고객이 만족한 고객이라고 생각하는 것은 자기기만이다. 이런 오해로 인해 필연적으로 ‘불만제로’ 정책이 부득이하게 등장하는 것이다. ‘불만제로’ 정책은 너무나 명백하게 보이는 많은 문제들을 간소화한다. ---p.67
고객의 짐 가방을 받으려는 포터가 주저하지 않고 “안녕하세요. 저희 호텔에 오신 것을 환영합니다. 가방 들어드리겠습니다”라고 말한다. 그리고 그는 말과 동시에 그에 걸맞는 행동을 취해, 가방을 드는 것은 그의 일이며 팁만을 위해서 하는 일은 아니라는 사실을 증명한다. 그가 단순히 “가방을 들어드릴까요?”라고 말만 하는 데 그쳤다면, 고객이 거절할 가능성은 너무나도 높다.
고객에게 다가가며 “안녕하세요, 저희 매장 방문을 환영합니다. 따뜻한 음료나 시원한 마실 거리를 준비해 드릴까요?”라고 말하면서 고객을 맞이하는 판매직원은 여러 장점을 두루 겸비한 직원이다. 인상을 쓰며 환영인사를 하기는 어렵다. 진실성이 떨어지기 때문이다. 고객은 자신의 권리가 침해당했다고 느끼기보다는, 그와 반대로 기분 좋게 놀랄 것이다. 이 고객이 음료를 마시겠다고 하는 경우에는 “좋아요, 고마워요”라고 대답을 할 것이고, 음료를 거절하는 경우에는 “괜찮아요, 고마워요”라고 대답을 할 것이니, 어느 경우든 모두 고객은 직원에게 고맙다는 말을 하게 된다. 여기서 고객이 몇 번이나 “고맙다”는 말을 하는지 그 횟수로 서비스 품질을 측정해볼 수 있는 것이다. 마지막으로, “환영합니다”라는 말은 무언가 감정의 교환이 이루어질 수 있을 법한 그런 억양으로 말해야 한다. 그러면 전적으로 영업만 강조된 문맥에서 벗어나 보다 인간적인 면을 강조할 수 있을 것이다.
고객이 모든 관심의 중심이 되어야 한다는 대전제를 기억해보면 직원은 네 가지 중 한 태도를 취할 수 있다. 여기서 세 가지 태도는 별로 바람직하지는 않다.
우월감은 금물이다. 수요가 공급보다 많아 유명해진 인기 브랜드의 직원들이 이런 위험한 태도를 취하곤 하는데, 대개의 경우 무의식적으로 취하게 되어 한탄스런 결과를 가져온다.
?우리가 앞서 보아온 것처럼 과거의 유물인 순종적인 태도는 특별히 공격적인 고객을 컨트롤할 때 유용하다.
?고객의 질문에 답변만 하고 고객의 의사를 따르기만 하는 수동적인 태도는 고객을 몰아붙이거나 ‘내쫓을’ 때 가장 안전한 방법이다.
?가장 바람직한 방법은 고객을 리드하는 것이다. 고객에게 질문을 하고, 그가 진정 어떤 사람인지를 알아내어, 고객의 의견을 경청하고 조언을 해주는 이 태도는 직원이 고객에게 ‘손을 건네는’ 유일한 방법이며, 동시에 고객으로 인한 트러블을 확실히 차단하는 유일한 방법이다. ---p.116
불만족의 과장된 표현은 무언가를 억지로 얻어내려는 목적의 연극이 아니다. 오히려 그것과는 거리가 멀다. 이는 고객의 의견이 받아들여지지 않고, 인적 차원에서 처리되지 않는 데 대한 고객의 격렬한 감정 토로이다. 그리고 이 고객은 한 개인으로서 그에 걸맞은 대우를 받을 권리가 있다고 생각한다.
?러므로 고객의 불만은 근거없는 것이 아니다. 하지만 그럼에도 불구하고 고객은 불만의 원인이 무엇인지 설명하고, 증명하여 정당화해야만 한다. 왜 그럴까? 직원들은 불만 고객을 이해하고 그의 말을 의심하지 않는다고 장담하면서도 고객의 말을 의심하도록 교육받기 때문이다. 그러고 나면 회사의 이익을 대변하려는 직원의 심문이 이어진다. 고객이 어떻게 이런 상황을 받아들일 수 있겠는가? 물론 참을 수 없다. ---p.133
원인은 ‘불만제로’에 대한 직원의 집착에 있다. ‘내가 뭘 해야 하지?’라는 생각이 직원을 온통 사로잡는다. 이러한 조건에서 직원이 마치 로봇처럼 고객에게 제품을 소개한다면, 고객이 그 제품이 지닌 독특한 특성에 대해 어떻게 확신할 수 있겠는가? 만약 제품 설명에 사용된 제스처와 언어가 ‘오로지’ 제품에만 맞춰져 있다면, 어떠한 제품이 추가로 감정적 가치를 가질 수 있겠는가?