사람들은 잘못된 의사결정에 따른 고통을 피하기를 원한다. 하지만 미래는 
예측할 수 없으므로 후회할 일이 생기는 것은 어찌 보면 당연하다. 후회할 
일이 생겼을 때 고통을 최소한으로 줄이기 위해 미리 위안과 변명거리를 
구상해 두는 것을 ‘후회 회피’라 한다. 후회회피는 미래의 후회를 두려워한
나머지 현재의 행동이 비합리적으로 변질되는 현상으로까지 나타나게 만든
다. 이런 반응은 특히 투자의사결정에서 잘 나타난다. 후회하지 않으려는 
심리는 잘못된 투자포지션을 오래도록 유지시키도록 만들어 개인투자자들
이 본의 아니게 장기투자를 하게 만든다. 

또한 주식시장에서 큰 손실을 경험하고 투자를 중단한 투자자는 상당기간
동안 주식투자를 계속하는 것은 사려깊은 의사결정이 아니라고 본능적으로
믿게 된다. 그러나 가격급락국면 이후 많은 경우 커다란 수익을 낳는 매수기
회가 오게 된다. 후회를 회피하려는 심리로 말미암아 이전에 주식투자에 크
게 실패한 사람들은 정말 좋은 투자타이밍이 왔을 바로 그때 주식시장에 참
여할 수 없다.

한편 일반적으로 투자자들은 가장 성과가 나쁜 자산을 팔기를 꺼리는데 이런
행동은 후회회피와 관련이 있는데 이는 팔고나서 후회를 하는 것을 피할려고 
하기 때문이라고 볼 수 있다. 예를 들어 주식을 팔지 말아야 할지에 대한 의
사결정이 대개는 현재가격에 비교하여 어떤 가격에 매수하였느냐에 의해 감정
적으로 영향을 받는다. 매입가격에 비해 낮게 파는 것은 잘못된 판단을 인정하는
것이 되고 잘못된 선택에 의해 발생하는 손실을 실현한다는 의미가 된다.

행동재무학자들의 연구에 의하면 사람들은 수익과 손실에 대해 같은 금액일지
라도 다른 비중을 둔다고 한다. 투자자로서 우리는 수익에 따른 행복감보다는 
동일한 금액의 손실에서 느끼는 불쾌감이 훨씬 크다는 것이다. 어떤 경제학자는 
1달러 손실에서 느끼는 고통은 1달러 수익에서 느끼는 즐거움의 2배라고 말한다. 
심리학적 요인의 결과로 투자자들은 수익에 초점을 맞추느냐 손실에 초점을 맞추
느냐에 따라 동일한 상황을 다르게 해석한다. 특히 일반인들은 수익을 얻기보다는 
손실을 피하기 위해 더 큰 위험을 감수하는 것으로 보인다.