베인앤컴퍼니는 어떤 회사인가? 표지의 설명을 인용해본다. “1973년 미국 보스턴에서 설립된 베인앤컴퍼니는 전세계 32개국 50개 사무소를 운영하고 있는 세계적인 전략컨설팅회사”다. 그리고 베인앤컴퍼니에서 상무로 재임중이며 이 책을 쓴 저자는 이지효다.

이 책의 예상독자는 “새로운 사업 기회를 발굴하려는” 사람, “기업의 CEO에서부터 기획 담당자”, “창업을 고민하고 있는 사람”이다.

일단 컨트라리언 접근방법(Contrarian Approach; 역발상 접근 방법)이 무엇인지 보자. 저자는 컨설턴트로서 다양한 신사업을 접하며 두 가지 질문을 던졌다.

“어떻게 하면 남들보다 빨리 미래에 성장할 기회들을 찾아볼 것인가?”

“어떻게 하면 남들이 놓치고 있는 기회들을 알아챌 것인가?”

“컨트라리언 접근방법은 기본적으로 시장과 대중의 행동이 경제나 산업에 대한 본질적이고 장기적인 이해에 기반한다기보다 표면적이고 단기적 반응에 의해 이루어질지도 모른다는 가정에서 출발한다.” 컨트라리언 전략은 신사업을 찾는 훌륭한 방법론이며 신사업을 펼치려는 사람들에게 도움이 될 것이다. 이 책의 서문 마지막에는 달걀을 깨는 콜럼버스가 그려져 있다.

이 책은 굉장히 실용적인 책이다. 전공/연구서적이 아니다. 그렇기 때문에 굉장히 많은 실례들과 구체적 적용기법들이 본문의 대부분을 차지하고 있다. 신사업 탐색은 어떤 방법으로 이루어져야 하며, 어떤 성격을 띠어야 하는지 Part 1에서 알 수 있다. Part 2에서는 성공적인 신사업 발굴 사례들이 적혀 있다. 컨트라리언 접근방법으로 잡을 수 있는 기회 네 가지가 있다. 첫째, “트렌드의 연쇄적 확산에 따라 생겨나는 기회의 선점”, 둘째, “산업의 사이클을 이용한 사업기회”, 셋째, “다른 시장에서 빌려올 수 있는 신사업기회”, 넷째, “다른 산업의 사업모델을 이용한 문제점 해결”이다. 첫 번째 기회는 언제 오는가? 저자에 따르면 “큰 변화들은 한 번의 충격으로 끝나기보다는 연쇄적인 파장을 가져온다. 산업 단위의 메가 트렌드라 부를 만한 변화라면 그로 인한 영향은 산업 내의 가치사슬뿐 아니라 그 앞뒤로 연결된 시장까지 미치게 마련이다.” 이러한 거대한 변화 속에서 자신만의 사업모델을 발굴하고, 시장의 연쇄반응 너머를 살펴 큰 성공을 거머쥐었던 기업이 바로 리바이스와 콜마, 코스맥스, 시추기업 시드릴 등이다. 두 번째 기회를 살펴보자. “어떤 산업에서 시장이 성장하게 되면 … 다수의 후발업체가 앞 다투어 시장에 진입하면 … 공급이 수요를 초과하면서 가격이 하락하고 시장이 하강국면에 접어든다. 이렇게 수익성이 낮아지면 늦게 시장에 진입한 업체를 중심으로 퇴출이 일어나고, 다시 공급이 줄어들면서 한 사이클이 마무리”된다. “많은 산업에는 사이클이 존재한다. 그런데 많은 기업들은 신사업을 찾을 때 사이클이 한창 피크르 향해 달려가는 상황에서야, 뒤늦게 진입을 결정하는 경우가 많다.” 리더라면 산업의 사이클을 읽어내고, 남들보다 한발 먼저 들어가고 한발 먼저 빠져나올 수 있어야 한다. 저자는 태양광 사업과 해운업, 구글의 예를 들어 컨트라리언 접근을 하고 있다. 사업에 대해 약간이라도 진중한 고민을 해봤다면 첫째, 둘째 기회는 쉽게 이해가 되겠지만 셋째, 넷째는 이해가 쉽지 않을 것이다. 세 번째 기회는 어떻게 컨트라리언 전략과 연결되는가? 저자는 컨트라리언 전략을 이용해 “나보다 앞선 다른 시장으로부터의 아이디어를 활용하여 새로운 사업기회를 찾아”내고, “아직 시장에 제대로 존재하지 않거나 알려지지 않은 것들을 기회로” 만들어낼 수 있다고 말한다. 이 부분은 라파이유의 『컬처코드』를 떠올리게 한다. (수요조사, 니즈파악, 맞춤전략) 네 번째 기회는 기존 경영 전략과 이를 이용하는 업체들의 고정관념을 깨뜨릴 때 나온다. 의류기업 자라는 기존 의류산업들의 비효율적인 대량생산식 제조방식을 탈피하고 소량생산, 맞춤대량생산 제조방식을 도입하며 새로운 사업모델을 창조해냈다. Part 3는 구체적인 적용 기법이 나와 있다. 솔직히 대기업, 글로벌 기업들의 성공신화는 들을 때는 대단해 보이지만 막상 듣고 나면 다른 별 이야기같이 들리는 게 사실이다. 신사업을 구상하는 사람은 Part 3를 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 단계별 전략과 다양한 도표, 그래프, 표가 나와 있어 지루하지 않게 통독해낼 수 있다는 게 마음에 든다. 수많은 자료 중 가장 눈길을 끌었던 것은 “8대 트렌드 : 2020년까지 전세계 경제성장을 견인할 핵심동력”이다. 개발도상국은 10억 명의 새로운 소비자 등장, 사람에 대한 투자, 산업화를 뒤따르는 군사화, 원자재 수요 대응이고 선진국은 의료비 증가, 인프라 혁신, 감성적 혁신을 통한 고급화, 차세대 성장을 위한 혁신에의 투자다. 정말 이것은 경영을 공부하는 사람은 말할 것도 없고 21세기를 살아가는 모든 사람들이 반드시 생각 또 생각 또 생각해봐야 할 주제들이다. 마지막 Part는 부록인데 흘려 넘길 자료가 하나도 없다. 모두 중요한 이야기가 쓰여 있다. 사업의 라이프 사이클과 그에 따른 비용 변화, 신사업 접목이 설명되어 있고, “사업철수”가 한 장으로 구성되어 있다는 것은 신선하다.

인쇄술의 발달과 제지산업의 확장, 정보민주화로 인해 사람들은 책으로 온갖 정보를 얻을 수 있다. 세계적인 경영컨설팅 간부로부터 경영전략 강의를 들으려면 얼마나 큰 비용을 지불해야 하는가? 이 책 한 권이면, 맛있는 식사 한 끼 값이면 몇 십 억 이상의 가치를 지니는 아이디어와 전략을 얻을 수도 있다. 물론 활용은 당신 몫이다.

유럽은 대륙 중 굉장히 작은 축에 속하면서도 동유럽이니 서유럽이니 남유럽이니 북유럽이니 하는 식으로 불리고 있다. 이 책은 북유럽을 다룬다. 이 책이 말하는 북유럽은 노르웨이, 스웨덴, 핀란드, 덴마크, 에스토니아, 라트비아, 리투아니아, 아이슬란드, 그린란드를 말한다. 최근에 나온 책인 줄 알았는데 1월 27일에 초판 1쇄가 발행됐고, 3월 11일자로 3쇄가 발행된 상태다. 북유럽은 창조경제역량 지수에서 최상위권으로 밝혀졌고, 정치적 투명성, 국민 행복도도 높아 많은 사람들에게 우상처럼 여겨진다. 문화적으로도 깊은 전통과 다양한 컨텐츠를 가지고 있다. 이 책은 역사, 사회, 문화, 경제, 지역별 키워드로 나뉘어 있다. 1장 역사에서는 북유럽에 대한 기본적 정보를 다루고 있다. 키워드당 10페이지 내로 서술하다보니 디테일까지 알 수는 없다. 다만 중요한 (그들) 역사를 이해하는 데 꼭 필요한 키워드만 뽑아놨으므로 인터넷이나 관련 도서를 통해 추가 정보를 얻는 것이 좋을 것이다. 기억에 남는 부분은 ‘남녀평등’ 부분이다. 노르웨이에서는 2015년부터 여성들도 남성과 마찬가지로 병역의 의무를 이행해야 한다. 권리는 책임으로부터 나오는 것이다. 대단한 시민의식이라 생각한다. 입센에 대한 부분도 반갑게 읽었다. 요즘 ‘인형의 집’을 읽고 있기 때문이다. 잊고 있었지만 굉장히 흥미롭게 봤던 연극 ‘헤다 가블러’의 작가가 입센이라는 것도 다시금 기억하게 됐다.

1장 역사를 제외하면 키워드 간 연계성이 그리 높지 않기 때문에 목차를 보고 관심 있는 키워드별로 골라 읽는 것을 추천한다. 이 책을 제대로 활용하는 방법은 이 책을 전망대의 망원경이라 생각하는 것이다. 높은 곳에서 보기 때문에 어떤 것이 어디에 있는지 정도는 한 눈에 파악할 수 있지만, 세부적인 내용은 알기 힘들다. 이 책은 북유럽에 관심 있는 사람이 초기에 읽어야 할 책이다. 그리고 50개의 진주만 주기 때문에 그것을 잇는 줄은 개인의 추가적인 공부로 마련해야 할 것이다.

책 표지에 celebrity라는 단어가 반짝이고 있다. 유명 셀러브리티의 삶에 대한 책들은 널리고 널렸다. 하지만 이 책에 주목해야 하는 이유는 이 책이 각 분야 셀러브리티들을 통해 우리 시대를 돌아보려 하기 때문이다. 사회를 분석하는 수많은 도구 중 명성은 흔치 않기 때문에, 이 이유만으로도 충분히 일독할 가치가 있는 책이다.

“셀러브리티는 원래 ‘타고난 재능을 지닌 위대한 인물’을 일컫는 말이었다. 그러나 오늘날의 셀러브리티는 그 명성의 상업적 효과만이 증대되어 하나의 기호, 혹은 제품처럼 받아들여지고 있다. 그들의 재능은 (하늘로부터) 주어진 것이 아니라 (시스템에 의해) 철저히 만들어진다.” 이 책의 의도를 충분히 짐작할 수 있다. 포스트 모더니즘의 향기가 물씬 풍긴다. 보드리야르의 시뮬라시옹, 구조주의를 읽어낼 수 있다.

셀러브리티를 이해하는 것은 중요하다. 민주주의의 심화와 통신기술의 발달로 대중화가 심해지고 있는 현대를 이해하기 위해서는 그 변화의 핵을 파악해야 한다. 셀러브리티는 “새로운 유행과 가치를 창출해내는 선도자이지만, 경우에 따라서는 획일화된 문화 양산의 근원지가 되기도 한다.”

이 책은 두 개의 큰 파트로 나뉘어 있다. 첫째 파트는 셀러브리티의 개념, 기원, 발전과정, 대중화, 전성시대에 대해 다루고 있고 둘 째 파트는 유형별 셀러브리티를 다루고 있다.

매튜 데프렘 교수는 “현대 대중사회의 특성을 “유명인에 대한 동경과 모방, 그리고 그 과정의 무한반복”이라고 규정”했다. 위키피디아는 셀러브리티를 ‘일상적인 미디어에서 대중의 관심과 영향력을 만들어내는 저명인’으로 정의한다. 사르다르는 “유명세를 “경제의 주요 통화이며 아이디어와 정보, 즐거움을 주고받는 유력 수단”이라고 평가했다.”

왜 Celebrity는 $elebrity가 됐는가? 저자는 대중과 셀러브리티가 관심, 유명세, 금전적 대가와 흥미, 볼거리, 영향력을 교환하고 그 양쪽에 기업(상업화)과 미디어(전달․매개․확산)가 구조적으로 자리잡고 있다고 말한다. 효율과 합리를 추구하는 자본주의와 네트워크 기술의 확대가 셀러브리티 문화를 낳았다는 것이다.

이후 셀러브리티의 기원과 심화발전 과정을 개괄하고, 이름만 들어도 누구나 아는 다이애나, 톰 크루즈, 제이지, 데이비드 베컴, 패리스 힐튼, 도널드 트럼프, 존 케네디, 케이트 미들턴, 마샤 스튜어트, 데미안 허스트의 셀러브리티 스토리가 십 페이지 내외로 간략히 다루어져 있다. 흥미진진하게 읽을 수 있는 책이다.

“이 책에서는 셀러브리티 문화의 선진 사례가 풍부한 미국과 유럽을 주요 대상으로 삼았다.” 혹 저자가 2권을 기획 중이라면 국내 사례를 중심으로 셀러브리티를 설명해도 좋을 것 같다.

여담이지만 디자인이 참 마음에 든다. 그저 검은색 표지려니 했는데 우연히 표지에 비친 내 얼굴을 보았다. 빛에 따라 각도에 따라 일그러지기도 하고 퍼지기도 하는 얼굴을 보며 잡을 수 없는, 실체가 모호한 셀러브리티 개념에 대해 다시 생각해 볼 수 있었다.