“어떻게 하면 누구나 사고 싶은 물건을 만들 수 있을까?” 

수많은 기업들과 마케팅 담당자들의 골머리를 아프게 만드는 이 질문에 대하여 노아 케르너와 진 프레스먼은 그들이 공저한 “창조적 차별화 전략”에서 “상품을 팔리게 만드는 1%의 가치를 창출하고 명확한 컨셉트를 부여하면 된다”고 간단하게 해답을 제시한다. “그걸 누가 모르나, 도대체 그 1% 가치가 무엇이고 그걸 어떻게 찾냐고”라고 바로 반문하게 되는 조금은 허무(?)한 답변에 대해 작가는 100여명의 혁신 전문가들과의 인터뷰와 각종 기업들의 풍부한 사례, 그리고 공동저자인 “진 프레스먼”의 회사인 세계적 유명 의류회사 “바니스”의 사례를 예로 들어 하나하나 설명하고 있다. 

작가가 이야기 하는 창조적 차별화 전략에 대해 몇 가지만 소개해보자.

“Me-Too" 가 아니라 ”Think Different" 전략에 관심을 가져라. 

프랑스산 명품 보드카인 “그레이 구즈”는 다른 보드카들과 품질과 맛에서는 차이가 없지만 “슈퍼 프리미엄” 브랜드 이미지 구축으로 확실한 차별화를 성공했다. 불투명한 술병, 나무상자 포장, 최고의 보드카 생산지 프랑스에 공장을 둔 점, 파격적인 비싼 가격 등 고급스러운 이미지와 자선단체 행사, 사교모임 기증행사와 주류업계 종사자들에게 좋은 이미지를 심어주는 전략을 통해 “최고급 보드카”라는 이미지를 구축할 수 있었다. 다른 보드카 업체들이 뒤늦게 품질을 높이고 고급스러운 이미지를 강조했지만 결국 “모방”에 지나지 않았고 큰 성공을 거두지는 못했다. 

품질보다 뛰어난 광고는 없다

빠르게 성장하고 있는 의류업체 트렁크(Trunk Ltd)는 오랫동안 대중의 사랑을 받아온 스타들의 고전적인 스타일을 모티브로 사용하고 있어 유명 인사들에게 특히 인기가 많다. 자신보다 더 명망 있는 음악가들의 이미지를 얻고 싶은 마음에 유명인들은 트렁크를 입고 사진 찍는 것을 좋아하고 이것이 다른 어떤 브랜드보다도 가장 언론에 많이 실리는 이유가 되엇다. 사실 트렁크는 누구에게도 자기들의 옷을 입어달라고 하거나 돈을 지불하지도, 공짜로 주지도 않았지만 오히려 이점이 유명 인사들이 제품을 더욱 높게 평가하는 결과를 만들었다. 트렁크의 차별화 포인트는 유명인의 옷장에 걸려있는 물건이라는 점이 아니라 품질이나 시장성 면에서 소비자에게 친숙하고 가치잇는 브랜드로 인식되었다는 점이다.

대중들에게 그들이 맘껏 가질 수 없는 것을 (적절하고 완벽한 타이밍에) 제공하라.

그래미 어워드와 아카데미상을 수상한 레퍼 겸 배우 에미넴은 흑인들의 전유물이라는 힙합에서 백인 랩퍼로서 큰 성공을 거둔다. 그가 데뷔한 1990년 대 힙합을 즐기는 주류 소비자 계층이 백인 꼬마(청소년)들로 바뀌는 큰 변화가 일어나는데, 주 소비층이었던 그들은 피부색이 검지 않다는 이유로 투팩(Tupac)과 같은 성공을 꿈꿀 수 없었는데, 아주 적절하고 완벽한 타이밍에 그들이 열망하던 꿈을 실현시켜준 영웅이 바로 에미넘이었다. 에미넘 덕분에 백인 꼬마들도 음반 프로듀서의 꿈을 꾸게 되었고, 백인 랩 가수의 꿈이 더 이상 코웃음 치거나 이상한 아이로 취급받지 않게 되었다.

 책에서는 위에서 소개한 사례 이외에도 수많은 인터뷰와 사례들을 통해 과연 경쟁사와 차별화되는 전략이란 무엇인지, 그것을 어떻게 추진해야 하는지를 상세하게 설명하고 있다. 그러나 차별화 전략에 있어서 때로는 상호 모순되는 설명도 있었고 - 품질을 가장 큰 무기로 강조하기도 하지만, 때로는 품질보다는 차별화된 마케팅 전략의 중요성을 강조하기도 한다-, 너무 많은 인터뷰와 사례가 오히려 구성을 산만하게 하는 점도 있어 전략 주제에 해당하는 대표 사례 한 두 개 중심으로 책을 구성했으면 좀 명확하고 쉬운 설명이 되었을 텐데 하는 아쉬움이 든다. 책은 소비자들의 관심을 사로잡고 돈을 쓰도록 하기 위해서는 “지금까지와는 완전히 다른 것”, 남들과 비교하여 돋보이고 독특해야 하며 전혀 다른 궁극적인 상태의 그 어떤 것을 만들어야 한다고 결론 맺는다. 어찌 보면 뻔한 결론일수 도 있겠지만 그동안 막연하게 느꼈던 “차별화”의 중요성에 대해 다시금 분명히 확인할 수 있었고,  책에서 소개하고 있는 다양한 사례를 통해 우리가 접목할 수 있는 방법적인 모델을 찾아볼 수 있다는 점에서 충분한 가치를 제공하고 있다

새 정부 들어 가장 중요하게 대두되고 있는 화두가 바로 "소통"이다.

 세대간의 단절, 진보 보수의 대립, 정부와 국민들과의 단절된 의사소통 등등 상하 좌우 어느쪽으로도 물 흐르듯이 자유롭게 흘러야 할 대화와 의견소통이 꽉 막힌 하수구처럼 막혀버렸다.  흉물스러웠던 시청 앞 컨테이너 박스 장벽은 치워졌지만 우리 마음속에서도 완전히 철거될 때, 내 입장과 욕심에만 매달리는 이기심을 버리고 내가 아닌 타인을 진정으로 이해할 수 있을 때 비로소 진정한 소통이 이뤄질 수 있으련만 이 정권 하에서는 기대할 수 없다는 절망스런  탄식이 여기저기서 나오곤 한다.  전문 인터뷰어 지승호는 신간 “쉘 위 토크”에서 내용은 깊이 있고 단호하되 말하는 방식은 부드럽고 차분한 사회 각계 인사들과의 인터뷰를  우리에게 들려주면서 “대화의 중요성과 필요성”이 그 어느 때보다 중요하다고 강조하고 있다. 

  책에는 지금은 시사프로그램 진행자로 더 유명해진 코미디언 “김미화”, MBC 공익 예능 프로그램 “느낌표”를 연출한 쌀집아저씨 “김영희 PD", "88만원 세대” 저자 “우석훈”, 국방부 금서 “나쁜 사마리아인”의 저자이자 경제학자인 “장하준”, 대표적 진보논객 “진중권” 등 사회 각 분야의 8명의 유명 인사들과의 인터뷰를 소개하고 있다.  인터뷰 시기인 2008년, 2009년은 새로운 정권이 들어선 시기이자 “광우병 소고기 반대 촛불 집회”, “대운하”, “벙송장악”, “세계 경제 위기”, “청년실업”, “전직대통령들의 죽음” 등 굵직 굵직한 이슈가 참 많았던 시기여서인지 인터뷰 내용들은 주로 사회적 이슈에 대하여  다루고 있다.  가장 큰 이슈였던 촛불집회에 대하여 김미화는 쌍방이 소통이 안되고 서로 극으로 치닫고 있는 안타까움에 “슬픈 축제”이었다고 정의하고, 조한혜정은 계산하고 따지고 할 때는 두려움속에서 아무것도 못하지만, 누군가를 좋아하고 사랑하는 힘을 가진 순수한 10대들에게서 비롯된 우정과 화합의 공간이었다고 이야기하고,  진중권은 큰 기대를 하는 자체가 과도하고 망상이었지만 어떤 정당이나 시민단체나 어떤 운동조직이 해내지 못한 정치적 타격, 이명박의 신자유주의적인 드라이브에 타격을 가한 것으로 평가한다.  2009년 불어닥친 세계경제위기로 신자유주의는 끝난게 아니냐는 물음에 대하여 장하준 교수는 예전처럼 아주 극단적인 형태로 추진되지는 않겠지만 한번 자리 잡은 체제가 그렇게 쉽게 바뀌지 않을 것이며, 우리 정치인, 기업가들은 왜 아직도 이미 파산 선고받은 신자유주의 이데올로기에 그렇게 집착하고 있는지 이해할 수 없어 한다.  우석훈은 현 정권에서 가장 고통 받는 사람들인 20대이며 2,3년 누적이 되면 결국 폭발하여, 변화의 처음 시작은 20대에서 시작될 것으 이야기한다. 김어준은 지금 대통령이 가장 결여된 것이 “감정이입” 능력으로 상대방 입장에서 사안을 바라보는 능력이 없어서 상대방이 왜 그런지 이해를 못하는 알맹이 없는 발언들을 하고 있다고 꼬집으며 위기를 수습하지 못하고 증폭시키는 “리스크 앰플리파이어”로 비꼰다.  

 작가 성향이 진보적인 인터뷰인 탓에 질문들도 현정권이나 기득권층에게는 비판적인 질문들이 대부분이고, 인터뷰 대상들의 답변도 질문에 부합하는 대답들이어서 생각이 다른 사람들에게는 많이 불편할 수 있는 이야기들일 것이다.  하지만 작가가 책 머리말에서 이야기한 것 처럼  “다른 사람이 있지 않을까요? 조금씩 바꿔 가봐요. 우리 같이 한번 애기해봐요”라는 느린 방식이 좀 더 근본적인 변화를 가져올 수 있으며 ‘신음소리가 여기저기서 들리고, 고통의 비명이 그치지 않는’ 지금 그들이 왜 고통 받고 있는지 얘기하고 들어줄 사람들이 더 필요하는 점에서 이 책의 가치를 찾을 수 있을 것이다. 궁극에는 이 책의 8명 뿐만 아니라 소통이 쉽지 않은 그들과의 대화를 해야 한다는 작가의 믿음처럼 이 책이 소통의 장을 더욱 넓히는 계기가 될 수 있기를 기대해본다.