주연 마이클 조던, 연출 나이키, 후원 미디어 테크놀로지
「마이클 조던, 나이키, 지구 자본주의」는 농구선수 조던과 다국적 기업 나이키가 어떻게 지구를 대표하는 문화의 생산자가 될 수 있었는지 보여준다. 책 제목이 암시하듯이 이 책은 조던의 개인사와 NBA의 역사, 그리고 나이키의 성장사를 역사적 시각에서 찬찬히 살펴보고 있다. 나이키는 마이클 조던이라는 농구스타를 만남으로써 세계적 기업이 될 수 있었다. 저스트 두 잇(Just do it)이라는 그들의 광고 카피처럼 그저 ‘그것(마이클 조던)’을 팔기만 하면 됐다. 에어 조던이라는 농구화 시리즈의 성공은 프리드로 라인에서 3m를 점프해 덩크 슛을 꽂는 조던의 이미지가 없었다면 불가능했을 것이다.
이런 분석을 통해 이 책은 자본의 세계화 논리에 따라 전지구적 문화가 형성되는 과정을 보여준다. 동시에 그 획일화된 지구적 문화(미국문화)가 반대와 저항에 부딪힐 가능성을 예견한다. 하지만 조던과 NBA 그리고 나이키가 지구인의 보편적 문화상품이 되기 위해서는 이 모든 과정을 조율하고 증폭시킬 힘이 필요했다. 지은이 레이피버는 그 힘을 범지구적 미디어 테크놀로지의 성장에서 찾는다.

“새로운 시대를 이해하기 위해서 우리는 나이키나 머독, 터너의 미디어 제국과 같은 혁명적 테크놀로지에 기반한 초국적 기업을 이해해야 한다. 시장에서 농구가 진화한 오랜 상업적 역사, 진화의 절정으로서 마이클 조던의 이력은 이 점에서 우리에게 유용하다.”

그 진화의 절정, 인간이 뛰어오를 수 있는 최대의 높이에서 바스켓을 향해 정점에 떠있는 에어 조던(그는 중력의 한계를 물리친 인간이다)의 나이키 광고는 인공위성을 통해 전세계인에게 극적인 이미지로 반복 노출되었다. 장대한 미디어 스펙타클의 연출. 마이클 조던은 그 중심에 있었다.