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<목차 >
*이 책을 읽기 전에
* 한국독자들에게 -나와 타인과 조작을 성공으로 유도하는 똑똑한 설계
*프롤로그 - 마법같은 힘을 가진 약속 실천 계약

CHAPTER 1 ---   탈러의 사과
1. 리처드 달러의 사과 선택 실험
2. 보상일이 가까울수록 인내심을 잃는 ’과도한 가치 폄하 현상 ’
3. 일상의 선호역전 현상 (1)- 자연분만 VS 유도분만
4. 일상의 선호역전현상 (2) - 마시멜로 선택실험
5. 선호역전 현상을 제어하는 자기 결박 계약
6.약속실천 계약은 언제 필요한가?
7. 동물도 자기 결박이 가능할까?
8.자신을 아는 것이 독이 될수 있다.

CHAPTER 2 -----유인 VS. 약속 실천 계약
1. 1만 2,000달러의 벌금
2. 성과에 따른 보상과 처벌
3. 유인은 더 나은 선책을 유도한다.
4. 1투자 대비 더 큰 이익을 가져온 보조금 정책
5. 약속실천 계약은 선택범위를 축소시킨다.
6. 약속실천을 강제하는 당근과 채찍
7.부자 삼촌과 맺은 계약
8.전통적 유인의 문제점

CHAPTER 3--------보상보다 손실이 더 커 보인다
1. 너무 강한 채찍은 참여제약을 부른다
2. 손실회피 경향을 이용한 프레이밍
3.당근효과를 극대화하는 설계법
4. 당근과 채찍을 함께 제공하는 법
5.흡연권리를 팝니다.
6. 그것이 바로 프레이밍 효과다 !
7. 약속실천을 위해선 때로 설계변경이 필요하다.

CHAPTER 4------혼자 할 수 없다면 도움을 요청하라
1.당근 유인의 역효과 : 충분한 돈을 주거나, 아예 주지 마라
2.채찍 유인의 역효과 : 그니지 교수의 어린이집 실험
3.싫어하는 안티 단체에 돈을 기부한다?
4.다른 사람을 따라하게 되는 또래압력
5.자기 협박의 놀라운 효과
6.‘창피’라는 당근
7.당신의 약속을 누가 지켜봐줄 것인가?
8.사회가 개인의 약속 실천에 미치는 영향

CHAPTER 5-----실천한 약속을 유지하려면
1.마음다잡기가 중요한 이유
2.규칙적인 자기 감시가 필요하다
3.자신에게 가장 현실적인 목표를 세워라
4.성공했다는 ‘착각’을 불러일으켜라
5.약속 실천 계약에 최적의 탄력성을 부여하는 법
6.목표를 잘게 쪼개라 : 스키너의 단계적 접근법

CHAPTER 6---------타인에게 영향을 미치는 약속
1.다른 사람에게 ‘신호’를 보내는 약속
2.‘선별’ 기능을 하는 약속
3.직원들의 건강이 회사 재정에 미치는 영향
4.‘인증’ 기능을 하는 약속
5.‘현실적 이득’을 제공하는 약속
6.대규모의 공익적 약속
7.행동을 ‘금지’하는 약속

CHAPTER 7-------약속 실천 계약의 문제점을 보완하는 법
1.순진한 계약자의 문제점
2.약속 계약에 제동을 거는 요소들
3.중독 전이 현상
4.오바마 대통령은 지금 금연을 해야 할까? : 자제력 고갈 현상
5.자율 규제 능력은 훈련을 통해 강해질 수 있다
6.자율 규제 능력은 재량껏 사용할 수 있다
7.약속 실천과 행복의 관계

CHAPTER 8----------약속 실천 계약 가게
1.스틱K의 출범
2.약속 실천 계약의 고객은 누구인가?
3.스틱K의 시장성 테스트
4.지어 놓으면 찾아올 것이다
5.다양한 맞춤식 약속 실천 계약
6.미래의 계획

에필로그------우리 삶엔 도움이 필요하다
해제-----아래로부터의 제도 설계에 관한 이야기

사람들이 어떤 일을 더 자주 하기를 바란다면 당근의 크기(행동에대한 조건부 보상)를 늘리기만 하면된다. 반면에 사람들이 어떤 일을 덜 하기를 원한다면 채찍의 크기(행동에 대한 조건부 처벌)를 늘리기만 하면된다고 생각하는 것이다.
당근과 채찍의 크기가 성공적인 유인체계의 중요한 구성요소임에는 틀림없다. 하지만 우리가 걱정해야 할 것이 당근과 채찍뿐이였다면 이책은 짧은 책이 되었을것이다. 이책을 읽어보면 알겠지만 그 일은 그리 간단하지 않다. 성공적인 유인체계를 만들기 위해서는 다른 여러측면을 면밀히 고려해야 하기 때문이다. 독자여러분은 ’프레이밍framing’.효과와 ’마음다짐기’, 긜고 ’ 다른 사람’들의 존재가 매우 중요한 역할을 하며 그 중 가장 중요한 것이 다른 사람들이라는 사실을 알게 될것이다. 최선의 유인 장치는 다양한 형태의 약속 실천 계약을 활용한다.
정교하지 않는 어떤 경제학의 관점에서는 다른 사람들의 존재는 전혀 관심이 없고 돈만 중요할 뿐이다. 그러나 다른 사람들이 중요한 이유는 우리가 그들이 우리를 어떻게 생각하느지를신경쓰기 때문이다. 또한 우리의 성공이 그들에게 도움이 될지 혹은 해가 될지를 우리가 중요하게 여기기 때문이다. 마지막 이유는 그들이 우리가 더 나은 목표를 선택하고, 심지어는 목표를 설정하는 데도 도움을 주기 때문이다.   P 7

" 약속 실천 계약을 실현시키는 스티가 닷컴 "

이 책의 주제는 ’갖 ㅇ효과적인 약속 실천 계약을 어떻게 만들 것인가?’ 하는 것이다......
예일대학교에서 경제학을 가르치는 딘카런 Dean Karlen 교수와 역시 예일대 학교에서 경영학을 공부하는 조단 골드버그 Jordan Goldberg 와 함께 스틱 K 닷컴이라는 회사를 설립했다.
스틱K 닷컴은 일종의 약속실천 계약가게로 , 여러분이 세운 목표가 무엇이든 그 목표를 달성할수 있도록 도움을 주는 곳이다.
여러분은 계약의 형식을 자유롭게 선택할수 있다. 긜고 ’직접만든’약속실천 계약을 심사받을수 도 있고, 다른 사람을 여러분의 심사위원으로 지명할수도 있다. 또한 이곳에서는 잔소리 서비스도 제공한다. 원한다면 여러분이 지정한 친구들과 식구들에게 약속 실천 여부를 알려주기도 한다.
그러나 계약을 설정함에 있어 가장 중요한 것은, 약속을 지키지 못할 경우 걸었던 돈을 뺏긴다는 사실이다. 여러분은 약속을 지키지 못하고 실패할 경우 걸었던 돈을 가져갈 사람을 직접 절할수 있다. 그를 위해 우리는 안티 자선단체 목록을 제공하는 서비스역시 하고 있다.    P 15

경제학계에서는 여전히 경제적 합리성을 믿고 옹호하는 사람들이 대다수이지만 이들도 행동조의적 관점에서의 예측이 힘을 얻고 있음을 점차 인정하고 있다.
경제학자들은 전통적으로 인간의 행동을 유도하는 주요원인으로 ’정보와 유인’에 중점을 둔다. 반면 탈러는 자신이 ’선택설계 choice architecture ’라고 이름 붙인 개념에 중점을 두었다. 의사결정이 이루어지는메커니즘을 약간만 재구성하면 인간의 행동과 만족도에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것이 그의 생각이다.    P 33

탈러는 이것 말고도 또 다른 원리가 작동한다고 생각했다. 탈러의 사과 선택 질문에서 혁신적이었던 부분은 그것이 행동경제학자들이 말하는 ’동태적 비일관된time - inconsistent’ 선호의 타당함을 보여주었기 때문이다. 탈러는 (B)와 (C)를 선택한 사람들에게 큰 흥미를 느꼈다. 이들은 먼 미래에는 사과2개를 원하면서도 오늘 당장은 1개의 사과를 원한다. 혜택을 받을날이 가까워짐에 따라 선호를 바꾸는 것이다.      P 35

행동경제학자들은 이런 선택역전현상을 ’과도한 가치폄하 효과Hyperbotic discounting ’ 라는 전문용어로 설명한다. 합리적 선택이론은 사람들이 미래에 받을 혜택의 가치는 지연되는 기간만큼 일정한 할인율로 감소한다고 예측한다. 예를들어 합리적 선택을 하는 사람들은 자신이 받게 될 사과의 가치가 하루 더 지연될때마다 1퍼센트씩 줄어든다고 생각한다. 이런 사람들은 1퍼센트가 할인되더라도 하루를 더 기다려서 2개의 사과를 받는 편이 할인 없이 1개를 받는 편보다 항상 나은 선택이라는 사실을 알기 때문에 달러의 두번째 질문에 대해서도 조바심을 내지 않는다. 하지만 행동경제학자들은 수십년간의 관찰을 통해 사람들이 지연기간에 대해 쌍곡선율로 hyperboli 할인율을 적용하는 경향이 있음을 알게 됐다. 다시말해 최초의 짧은 지연에 대해서는 가치를 크게 감소시키지만 그 이후의 짧은 지연에 대해서는 가치를 상대적으로 덜 감소시키는 것이다.
과도한 가치폄하 효과는 보상이 눈앞에 가까워질수록 작더라도
더 빨리 받는 쪽을 선택하는 이유를 설명한다.    P37

가장 중요한 것은 비둘기와 달리 인간은 비이성적인 유혹을 넘어 인생의 질서를 유지할수 있다는 사실이다. 지각능력이 있기에 우리는 그것을 극복할 수 있다. 이렇듯 급격하게 선호도가 변화하는 것이 특별한 이유는 그것이 일시적이기 때문이다. 행동경제학자 테드 오도노휴 Ted O’ Donoghue 와 매트 라빈Matt Rabin 은 대부분의 사람들이 ’장기적으로 보면 자신도 납득하기 힘든 방식으로 현재의 즉각적인 보상을 좇는 경향’ 이 있다고 말했다. 덧붙여 우리가 어떤 행동을 처음 충동과는 다른 사후관점 after the fact view 으로 바라본다고 진단했다.     P 48

" 선호 역전 현상을 제어하는 자기 결박 계약 ’

리처드 타러도 물론 이런 선호역전현상이 암시하는 바를 잘 이해하고 있다. 이는 마치 우리안에 과거 , 현재, 미래와 연관된 다중인격자아가 들어있느것과 같다. 탈러는 하버드 로스툴 교수인 캐스선스타인 Cass Sunstein 과 공동 집필한 명저 <넛지 Nuge > 에서 우리안에 심슨(미국 TV애니메이션 시리즈 <심슨가족>에 나오는 아버지, 근싲안적인 ’행동하는 자아’ - 옮긴이 )과 스포크(<스타트랙>에서 강한 자제 력을 보이는 등장인물, 원시안적인 ’계획적인 자아’- 옮긴이 )가 크게 다투고 있다고 표현했다. 당장 원하는 것을 달라고 요구하는 내면의 심슨은 과도한 가치폄하의 전형이다. 반대로 스포크는 분석을 통해 지연 비용과 편익을 따져보고 일관된 인내심을 보여준다.
여기서 알아야 할 중요한 점은 갈등의 시간 요소이다. 시간이 닥치면 선호가 변한다. 처음에는 내면에 스포크가 자리 잡아 마지막 까지 세금 납부를 미뤄야 할 지 여부를 심사숙고한다. 그리고 나중에 심슨이 찾아와 현명한 선택과 잘 짜인 계획을 무너뜨린다 P 49

사실 마직막 한마디는 주로 내면의 심슨이 하게 되므로 이는 그리 고정한 싸움은 아니다. <오디세이 The Odyssey >에 등장하는 오디세우스는 거부할 수 없는 , 치명적 위험을 지닌 사이렌의 유혹으로 배가 위험에 빠지는 상황을 막기위해 선원들에게 자신을 배의 돛대에 묶으라고 명령한다.
" 나를 단단히 묶어라, 내가 서있는 곳에서 꼼짝 할 수 없도록 , 혹시 내가 풀어달라고 요구하거든 나를 더욱 단단히 묶어라."
오디세우스는 자신의 미래 자아를 무력화시키기 위해 미리 조치를 취함으로써 인내심을 가진 현재 자아가 싸움에서 승리할 수 있도록 했다.      P50

자신의 약점을 인정하기란 쉽지 않다. 과도한 가치폄하 경향은 이런저런 방법으로 우리를 순식간에 유혹에 굴복하도록 만든다. 척추동물은 모두 밀애ㅢ 가치를 과도하게 폄하하는 성질을 타고난다. 하지만 오직 인간만이 내면에 여러자아가 존재함을 충분히 인식하고 미래의 자아를 미리 구속할수 있다.
다음은 ’새앙쥐에게 TO a Mouse ’라는 제목의 로버트 번즈 Robert Burns 의 시 마지막 부분이다.

"래도 너는 축복받았구나. 나와 비교 하면 !
너는 현재만을 살겠지
하지만 아 ! 나는 눈을 뒤로 돌리면
무서운 현실이
그리고 눈을 앞으로 돌리지만 아무것도 보이지 않아
나는 두려움만을 예측할뿐 "

번즈는 순간순간 현재를 살아가는 쥐가 축복받았다고 말했다.
하지만 인간을 다른 동물과 구분짓는 것은 앞을 예측하고 뒤를 돌아볼 줄 \아는 능력이다. 앞을 내댜보고 약속을 지키기에 앞서 ’추측을 하고 두려움을 느끼는’ 것은 인간의 고유한 능력이다. 이렇게 자신을 이해하는 능력을 갖추었을때 우리 내면의 스포크는 미래의 불합리한 선택에 맞설 수 있다. 오직 인간만이 구속력있는 약속을 실천 할수 있는 판단 능력이 있다.   P 53

" 약속실천 계약은 선택범위를 축소시킨다. "
약속실천 계약은 전적으로 유인의 문제다. 그 중에서도 특별한 형태의 유인에 의해 작동된다. 일반적인 유인은 우리가 미래에 선택을 하도록 유도한다. 하지만 약속 실천계약은 우리가 미래에 선택할수 있는 대안들의 범위를 축소시킨다. 나는 노벨경제학상 수상자인 토마스 쉘링 Thomas Shelling 의 본보기를 따라 ’사전약속 precommitment’ 보다 ’약속 commitment’ 이라는 용어를 즐겨 쓴다. 모든 약속은 사전에 맺는 것이므로 ’pre’ 라는 접미사를 붙이면 의미가 약간 중복된다.
이렇게 선택의 범위를 축소시키는 약속실천계약의 특징은 비유적인 표현이기는 하지만 ’자기 결박 계약’ 개념에서 쉽게 찾아볼수 있다. 다이어트를 하는 사람들은 스스로의 행동을 제한하는 다양한 약속을 한다. 어떤 사람들은 냉장고에 자물쇠를 채운다. 또 어떤 사람들은 위장 접합수술을 받아 섭취능력을 줄인다. P 75

전통적인 경제학자들은 매몰비용이 중요하지 않다고 말하곤 한다. 그러나 자포스의 제안은 매몰기회비용(1회에 한해 지급되는 2,000달러를 거절하는 것)이 미래의 행동에 영향을 미칠 수 있음을 암시한다. 사람들은 서로 모순되는 신념을 동시에 취하는데서 생기는 심리적 갈등, 즉 이러한 인지 부조화현상을 완화하기 위해 현재의 선택이 이전의 추구했던 가치관에 부합하기를 바란다. 즉 선택받은 제안은 , 신입사원으로 하여금 이번 기회가 정말 소중하다고 고백하게끔 만들어 스스로 더 강력한 힘을 갖게한다. 자포스의 제안은 유혹을 이겨낸 (거절한) 사람들이 그 후에도 일관되게 자신이 했던 선택을 정당화하고 거기에 힘을 실어주고 싶어하는 선(善)순환이 이루어질 수 있음을 시사한다   P 83

< 약속과 유인의 유형>      P85

                   약속                          유인              반대유인
            (선택 불가능)        (선택유도)              (선택신호)

당근    아이들에게        개 용번 처리상      자포스의
             TV사주기                                         퇴사보상금
_______________________________________
채찍     흡연시                      혼잡세           자포스의
          5,000달러 벌금                               연수비용 지불

인간의 정신은 모순저인 사고의 틀을 공존시키는 놀라운능력이 있다. 특히 기회주의자적인 미래의 자아가 등장할 경우에는 벌금을 대가로 볼수 있다. 물론 대가가 너무 크면 그렇게 할수 없겠지만 말이다
전통적인 유인의 두드러진 장점은 변화된 상황에 대한 유연성이다. 미래의 선택을 유도하는 전통적유인의 긍정적인 측면은 미래에 자신이 진로를 변경할 수 있다는 것이다. 엘리자베스가 졸업한후 여름동안 그녀가 사랑한 사람이 중병에 걸려 도움을 필요로 했을수도 있다. 그런상황에서는 몇 달동안 매달 100달러를 내는 것이 분명 현명한 일이었을것이다.
그러나 전통적인 유인(또는 반대)의 단점은 과도한 가치폄하에의해 발생하는 현재에 집중된 조급함을 극복하도록 할 만큼 충분히 매력적이지 않을수 있다는 것이다. ..........................
전통적인 유인의 문제점을 상황이 변하지 않았는데도 당신에게 유연성을 제공한다는 것이다. 논문쓰기를 약간뒤로 미루고 싶은 유혹을 거부하는것은 너무나 어렵다. 결국 엘리자베스는 1만 2,000달러 이상의 돈을 지불했고, 내가 그만두라고 하지 않았다면 아마 지금까지도 내고 있었을것이다.   P 97

이렇게 큰돈을 지불하는 약속은 과도한 가치폄하 현상을 무너뜨리고 , 작지만 거부할 수 없는 유혹을 계속해서 맛딱뜨리는 순환구조에서 빠져나오게 한다. 아인슈타인은 계속 같은 일을 반복하면서 매번 다른 결과를 바라는 것을 광기라고 정의했다. 그러나 어떤 의미에서 이것은 엘리자베스가 다음 달에는 달라질것이라고 생각하면서 (적어도 처음에는) 매달 100달러를 기부해온 행동을 설명해준다. 지금 초콜릿 케이크를 많이 먹고 있지만 미래에는 달라질것이라고 믿는 내모습도 설명해준다.    P98

판돈이 너무 작으면 처음의 약속을 지키지 못할 수 있다. 반대로 판돈이 너무 크면 계약을 맺기가 쉽지 않거나 장기적으로 성공확률이 떨어진다. 이렇게 작은 실험으로 모든 사실을 알아낼 수는 없지만 한 가지는 분명하다. 채찍의 크기를 정할때 장기적으로 혹은 평생동안 지속 가능한 약속실천에 대해 고려해보아야 하며,
너무크지도 않은 중간점을 찾을 필요가 있다는 사실이다.   P 108

행동경제학자들은 이런 현상을 손실회피(loss aversion ) 경향이라 부른다. 인간이 지닌 손실을 회피하고자 하는 경향은 제프리가 채찍계약의 유인효과에 관심을 기울인 것이 왜 현명한지를 말해준다. 제프리가 충분한 보조금을 얻을수 있었다면 그는 몸무게 감량을 유도하는데 30달러가 필요한지 아니면 300 달러가 필요한지 실험해보았을 것이다. 전통 경제학자의 이론으로 보면 30달러짜리 당근 30달러짜리 채찍과 정확히 똑같은 유인효과를 보여야 한다. 두경우 모두 성공했을때 30달러의 이득을 얻기 때문이다. 하지만 인간의 교환심리에 관한 실험들은 유인효과 면에서 손실이 이득보다 더 크게 보인다는 사실을 말해준다. 실제로 손실은 이익보다 두 배나 더 커 보인다.      P111