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' 시장권력의 중심 소비자가 진화한다'가 소비자주권을 중심으로 이루어진 책이라면 이책은 기업가의 입장에서 돈을 어떻게 벌것인가? 즉 진화하는 소비자와 기업의 구성원인 직원들 그리고 각기업간 거래하는 이들을 어떻게 다루고 존중(?)해주어야 할지 알려주는 책이다.
인간은 더이상 공정성과 합리성만을 가진 존재가 아님을 전제로 각 장에서는 행동경제학의 연장선에서 여러가지 경제 실험상황을 펼쳐놓고 현실에 적용시키려고 노력하고 있다. 사회과학의 일종인 경제학이 자연과학처럼 명확한 법칙을 도출해내며 절대적이고 완벽한 이론을 만들어 낼수는 없다. 하지만 불확실성과 수많은 리스크 속에서 나타나는 기업의 심리과 행동양태를 파악할수 있었다. 그러나 그 무엇보다 중요한것은 이러한 경제실험들을 확실성의 원칙에 따라 무작위적으로 적용할것이 아니라 이 경제실험결과를 기업에 적용하기전 가장중요한 것은 서로간의 신뢰와 공정성, 창의성, 인간을 존중해줄 있는 문화가 형성되어야 한다는 것이다.
인간은 기계로 전락하여 반복된 일상만을 꿈꾸지 않으며 어느누구에게나 주어지는 일회성 상품이 아니기에..........

<목차 >

PART 1. 사람들은 무엇을 욕망하는가 ?
               경제활동을 두러싼 이제껏 밝혀지지 않은 사람들의 행동심리

1장 불확실성과 리스크
사람들이 두려워하는 리스크를 대신 책임져주고, 그 대가로 돈을 벌 수 있다. !

평범한 사람들은 대부분 극도의 위험회피자들이다. 그들이 두려워하는것을 포착하라 /
미지의 불안보다는 고리(高利)의 렌탈 서비스를 이용하는 이유? /
누군가 나의 불안을 녹여준다면, 기꺼이 돈을 지불하리라! /
주의하라 ! 우리를 죽이는 것은 ’평균’ 이 아니라 ’편차’ 다 /
자영업자보다 월급쟁이이기를 선호하는 까닭 ?/
리스크개념을 활용하면 의사결정의 효율성을 높일수 있다/
다른 사람의 리스크를 떠안음으로써 돈을 버는 비즈니스 모델들 /
고객의 리스크를 줄여줌으로써 더 많은 구매를 유도한다. /
고객의 불안을 해소해줌으로써 구매를 유도한다/
거래처의 불안을 해소해줌으로써 구매를 유도한다.

2장 공정함 (fairness)혹은 형평성
다주고도 미운털이 박히는 거래, 안주고도 실익챙기는 협상

’나를 골탕먹여? 내가 죽는한이 있어도 반드시 너를 죽인다.!" /
감정을 다치면 사람들은 반드시 보복한다. /
누구라도 합당한 상황이 되면 인색하고 잔인하고 이기적으로 변한다/
도대체 얼마의 가격을 제시해야 고객들이 흔쾌히 받아들일까?/
연체료나 벌금이 효과를 발휘하지 못하는 이유 /
공정한 제안인데도, 이상하게 부당하게 느껴지는 경우 /
고객이 비교하는 대상은 가장 가까이에 있는 평범한 사람들 /
상대의 생각은 당신의 생각과 다르다. 달라도 한참다르다. /
깎아주면서도 욕먹는 회사, 더 많이 받으면서도 칭찬받는 회사 /
때로는 공정하고, 때로는 부당하다고 느끼는 이중심리 /
상대의 감정을 이해하는것이 까다롭게 계약서 문구를 점검하는 것보다 중요하다. /

3장, 상호주의 (Reciprocity)혹은 호혜주의
모든것은 다시 돌아온다. 돈을 벌고 싶다면 먼저 무언가를 주어라

이기적인 교환논리냐, 서로의 이익을 고려하는 상호주의냐 /
보너스를 지급하고도 오히려 직원사기가 꺾이는 경우 /
상대의 기분을 좌우해 원하는 결과를 끌어내는 아주 작은 차이 /
상대의 호의를 바란다면 우선 먼저 당근을 !/
다른 사람을 대신한 상호주의 -앙갚음의 심리학 /
제대로 줄수 없다면, 제대로 해명이라도 하라 /
나쁘거나, 망치거나, 죽거나- 충돌의 악순환 /

PART 2 사람들은 왜 그렇게 행동하는가 ?
          경제활동에 임하는 사람들의 의사결정과 행동, 그리고 그 이유

4장 합리성 (Rationality)이라는 함정
        인간은 결코 합리적일지 않다. 의사결정을 유도하는데 테크닉을 발휘하라!

인간의 한계를 보완할 시스템을 설계하면 효율을 높일수 있다 /
큐리어스 가제트 신문을 몇부나 주문해야 하나 ? -수요예측의 비밀
당신의 똑똑한 머리를 믿지마라. 그것은 늘 당신을 배신한다. /
앵커링 효과 -상대의 관심을 당신이 원하는 쪽으로 돌려라 /
사람들의 잘못된 의사결정의 편차에도 경향성이 존재한다. /
’비서 고르기’ 딜레마 -가장 정확한 답을 조출하지 못하는 인간 /
사람들이 대개 합리적이지 못하다면, 어떻게 설득하는게 유리한가?/
사람들을 신비한 힘으로 끌어당기는 가격 설정의 마술 /
채찍효과와 맥주실험-수요예측을 방해하는 것들 /
선택의 범위가 너무많으면 고객은 오히려 구매를 망설인다. /
최초의 실수를 바로 잡지 않으면 그 파급력은 지대해진다 /
차선을 자주 바꿔타는 사람이 제일 늦게 도착한다. /
의사결정의 범위를 처리할수 있는 수준으로 좁혀라 - HP의 사례 /
오류에 빠지기 쉬운 사람들과 계약맺는 법/
상대가 얼마나 합리적인지 측정하고 평가할수 있다- 오류의 예상 /
합리성 지료를 활용하면 영업사원의 실적을 예상할 수 있다. /
합리성의 한계를 극복하기 위해 어떻게 해야 하는가?/

5장 평판(Reputation)의 위력
         실적보다는 좋은평가, 평가보다는 나쁜 정서, 암묵적 지지... 시장의 교묘한 속성

    평판은 대가를 안겨주기도 하고 비용을 부담 지우기도 한다. /
상대와 거래를 할것인가 말것인가? - 평판은 돈으로 환산된다/
평판은 시장을 지탱하는 아교- 평판에 대한 두려움이 신뢰를 강화한다/
레몬과 복숭아, 시장의 구성에 관한 지혜로운 고찰 /
평판은 어떤 작용을 하는가, 왜 평판이 영향력을 가지게 되는가/
고객의 평판에 부응하라, 그러나 단언적으로 규정하진 마라 /
부정한 방법으로 돈을 챙기면 어떤 식으로든 보복당한다. /
마지막 거래효과, 사기꾼이 평판을 교묘히 활용하는 방법 /
목욕물 버리려다 아기까지 버리는 경우, 평판의 훼손 /
사람들 입에 오르내리는 각종 소문과 품평을 어디까지 믿을 것인가? /
정보가 투명해지고 확산력이 강해질수록, 정직의 필요는 늘어난다/
확산효과, 평판의 판매, 그리고 셀링아웃/
순항이냐 침몰이냐- 평판의 빈익빈 부익부 현상 /
평판을 양날의 칼 처럼 사용하라. - 명성을 얻고자 할때의 유의점

6장 신뢰 (Trust)
계약, 강제, 명성과 권력을 뛰어넘는 거래의 조건 - 신뢰의 힘을 활용하라

신뢰는 바탕이 아니다, 이익을 견인하는 가장 강력한 장치다 /
번영과 성공을 가능케하는 신뢰수준을 만들어내라 /
상대가 나를 배신할것이라고 의심하는 사람은 거래를 망친다/
신뢰를 짐작하지 말고 확률로 계산해 파트너를 선택하라 /
인센티브를 잘활용하면 상대의 신뢰도와 충성도를 높일수 있다. /
중국, 일본, 한국, 미국사람들의 신뢰도에는 차이가 있을까?/
피해에 대한 공포에 사로잡힌 사람이 오히려 사기에 취약할수있다 /
믿을 만한 사람, 믿을 만한 거래처를 어떻게 선정 할 것인가?/
신뢰가 부족한 상대를 진입하지 못하게 하는 높은 장벽 - 값비싼 신호 /
한 번 신뢰할 만했다고 해서 영원히 그러진 마라 /

PART 3 어떻게 사람들을 조정하고 제어할 것인가 ?
    잠재된 의도, 미지의 미래, 경쟁구도를 나에게 유리하게 만들어가는 방법

7장 게임의 법칙 (Rules of the game)
   시스템을 내게 유리하도록 만들고 상대가 악용하지 못하게 하라

규칙을 만들때는 그것이 어떻게든 악용될수 있음을 명심하라. /
시간의 철창 - 끝까지 시간을 끌다가 막판 합의에 이르는 이유 /
이베이의 시스템이 아마존보다 수익을 더 줄여버리는 까닭은 ?/
덤핑을 막고 시장 유통 가격을 안정시키는 가장 효과적인 시스템

8장 예측 불가의 현실
    남들이 예측할수 없는 것을 예측한다면, 미지의 보물섬은 당신것이다. !

신상품의 수요를 정확하게 예측할수 있는 방법이 있다. ?/
블링크와 슈퍼 크런치를 넘어서 .... 이제 머니랩으로 예측하라 !/
뉴스퓨쳐, 미래예측을 돈으로 연결시키는 다양한 시도 /
기업내부의 의사결정도 예측시장을 도입해 개선할 수 있다 /
빨리 쉽게 정보와 지식을 취합한다. - Brain 시스템 /
예측은 매출과 유통을 통제하고 제어하는데도 활용될수 있다 /

Conclusion   비즈니스의 역학과 돈의 흐름을 제대로 읽는다면,
                       더 좋은 기회가 열린다.

	’ 나를 골탕 먹여 ? 내가 죽는한이 있어도 반드시 너를 죽인다 !’ - 사람들 , 즉 우리 모두는 기꺼이 대가를 지불할 만틈 ’공정성’ 이라는 가치를 중요하게 생각한다. 때로는 ’공정성’을 쟁취하기 위해서 다른 모든것을 희생하는 경우도 있다. 이러한 사람들의 행동양태를 가장 꾸밈없이 보여주는 사례가 바로 ’최후통첩(Ultimatum game) 이라고 불리는 고전적인 거래 실험(독일의 경제학자 베르너 귀스)이다.
" 실험참가자에게 일정한 액수의 돈(예를 들어 10달러)를 주고 그 중 원하는 만큼을 다른 참가자에게 주라고 지시한다. 참가자는 상대겡 돈을 전부줄수도 있고 한푼도 주지않을수도 있으며, 일부를 주고, 나머지를 갖고 있을수도있다. 하지만 여기엔 함정이 있다. 익명의 상대가 당신이 제공한 돈을 거부할수 있다는 것이다. 상대가 당신의 제안을 거절하면 두사람 모두 돈을 얻지 못한다. 반면, 상대가 당신의 제안을 받아들이면 둘다 자기 몫의 돈을 가질 수 있다. 거래는 단 한번 뿐이다. 당신의 제안은 무조건 받아들이거나 거절 할수 밖에 없는 양자택일의 최후 통첩인것이다. P72 " 누구라도 합당한 상황이되면 인색하고 잔인하고 이기적으로 변한다. " 한가지 분명하게 짚고 넘어갈 것이 있다. 최후통첩실험은 ’공정성이 이기심을 이긴다’는 결론을 도출하지도않을뿐더러 , 사람들이 ’그것이 옿기 때문에’ 공정성을 원하는 것도 아니라는 것을 보여준다. 처음부터 고나대하게 분배를 하는 사람도 있었지만, 많은 이들이 ’제안이 받아들여지게 하기 위해 ’ 관대하게 몫을 나누었다. 최후통헙 실험과는 또 다른 아주 단순한 실험, ’독재자 실험’ (Dictator game)을 통해 그 의미를 알수 있다. 독재자 실험에서는 제안을 받는 상대에게 거부권이 없다 . 사실 상대의 존재조차 필요치가 않다. 참가자는 자기가 얼마만큼의 돈을 가질지 일방적으로 결정하고, 그것으로 실험은 끝난다. P 78
식품업체들은 가격 인상대신, 식품의 용량을 줄이는 방법으로 재료비인상분을 제품에 반영한다. 이런 정책이 ’ 고객들의 반발을 줄이면서 적절한 가격인상 효과를 얻을수 있는 방법’ 일까 ? 또 다른 방법에는 무엇이 있을까 ? P84 인간본성이 왜 이토록 변덕스러운가를 논하다 보면, 작가이자 비평가인 H.L멘켄 이 말이 떠오른다. "부자란 아내의 친구의 남편보다 연봉을 100달러 더 받는 사람이다." 물론 요즘이라면 100달러보다 액수가 더 커져야 할 것이다. 하지만 멘켄의 말은 여전히 진리다. 우리는 어떤 방식으로 든 자기 자신을 가까이에 있는 누군가와 비교한다. 위렌버핏의 자산규모를 듣고 ’나는 가난하다’는 느낌을 받지는 않는다. 우리는 버핏이 아니라 같은 회사 동료, 동종의 종사자, 엇비슷한 이웃들과 스스로 를 비교한다. P 88 ’ 매진임박’ 이라는 홈쇼피의 알람 소리가 왜 우리의 심장을 뛰게 하는가" ’100만명의 고객이 이미 선택한 제품’이라는 문구가 수많은 미사여구보다 소비자를 끌어당기는 이유는 뭔가 ? 동등해지고자 하는 욕구와 질투심을 자극하는 상술이 곳곳에 얼마나 많은지 관찰한다면 아주 흥미로워 질것이다. P88 나는 손해를 보고 있고, 상대는 나보다 부당하게 많은 것을 챙긴다고 생각하는 인간의 심리를 이해하는 경영자들은 연봉협상 시즌만이 아니라 수시로 성과측정결과를 제시함으로써, 구성원들이 자신의 현재를 직시하도록 유도한다, 경영전문가들은 숫자로 상기시키는 성과 평가야말로 공정한 급여 기준을 인식시키는데 매우 중요하다고 주장한다. P94 당신이 설득해야 하는 혹은 협상을 앞둔 누군가가 있다면 기필코 대면해서 만나는 시간을 마련하려 기를 써야 할것이다. 반면, 당신이 누군가에게 설득당하는 위치에 놓여 있다면 , 그리고 그 설득에 넘어가고 싶지 않다면 기필코 대면하지 않을 방법을 찾는 편이 현명할지 모른다. P103 경쟁적인 요소 1) 부의 추구 : 돈과 물질적인 것에 대한 갈망 2) 지위의 추구: 그 자체를 목적으로 하는 지위에 대한 갈망 협력적인 요소 1)공정성과 상호주의 : 다른 사람들로부터의 공정성에 대한 요구의부당 한 것을 벌하려는 의향, 그리고 친절은 친절로 되갚으려는 성향 2) 집단 정체성의 추구 : 집단의 일원이 되고자 하는 욕구, 그리고 자기가 속한 집단의 구성원들을 선호하는 경향. P110 근로자의 최종급여 = 고용주가 제시한 급여- 업무의 질에 따르는 비용(노력) 고용주의 최종수익 = 업무의 품질 - 근로자의 최종급여 P120 당신의 회사가 취하고 있는 급여시스템은 무엇인가" 적극적인 보상 시스템이 있는가 ? 그리고 그것은 궁극적인 생산성 향상으로 이어지고 있는가? 직원들이 정기적이고 예상 가능한 액수로 지급되는 보너스를 오히려 당연한 것, 나아가 별것 아닌 것으로 받아들이고 있지는 않은가? 그렇다면 해결 방안은 있는가? P 129 근로자 또한 ’장래에 대한 기대’를 생각하는 것이 보통이다. 강한 상호주의와 약한 상호주의가 모두 존재하는 쪽이 , 고용주이 선물과 근로자의 노력사이의 관계가 더 견고해지리라는 것을 예상할수 있다. P130 주려면 확실하게 주고, 대충 성의없이 줄 것 같으면 아예 주지 않는 편이 낫다. 선물의 법칙이다. 비용만 낭비하고 오히려 불쾌감을 남기는 선물이 얼마나 받은가? 이제껏 당신의 회사가 직원에게 주었던, 혹은 당신이 부하직원에게 주었던 선물을 떠올려 보라. 그것은 상대에게 동기부여, 혹은 존중받고 있다는 감동을 주었는가 ? P 133 사실 사후에 전달하는 감사의 선물이 너무 적으면 기부를 축소시킬수도 있다. 이것이 그 유명한 위축효과 (Crowding -out effect) 다. 긍정이건 부정적이건 , 외적인 보상 (특히 돈)은 내적인 동인 ( 옳은 일을 하는 마음 등)을 상쇄시킨다. 경제학자 유리 그니지는 이스라엘의 보육센터에서’위축효’를 발견한것으로 유명하다. 보육센터의 부모들에게 어린이를 늦게 데려가는데 대해 10세겔이ㅡ 벌금을 물리자, 늦게 도착하는 일이 ’ 더 ’늘기 시작했다. 그니지는 ’보상’이 사회적 규범을 약화시켰다’는 말로 이효과를 설명했다. P142 카네먼과 트버스키는 "사람들은 당장 손쉽게 이용할수 잇는 정보에 ’앵커링’하고 자신의 생각을 그 앵커링 기준쪽으로 조정하는 성향이 있지만 , 앵커링 기준에서 많이 움직이는 것 같지는 않다."는 결론을 내렸다. 실제로 기준( 이 경우 완전히 무작위) 이 그들의 예측을 좌우 했던 것이다. P 169 정찰제가 아닌 상점에서 손님들은 10,000원을 부르는 가게 주인에게 8,000원이라 대꾸하며 흥정한다. 만약 상대가 8,000원을 불렀다면 5,000원이나 6,000원으로 흥정하려 했을것이다. 당신이 제품의 정확한 가치를 모른다면, 당신이 의존하는 정보는 결국 상대가 제공한 숫자가 된다. P169 만약 충분한 평판을 확보하고 있다면 이전에는 업계에서 시도되지 않았던 거래 방식이나 규칙을 제한해봄으로써 자신의 평판을 검증할수 도 있을 것이다. ’당연히 안된다.’ 는 전제는 공허한 상식에 불과할수도 있다. 혹시 지금 당신이 시도할수 있는 제안이 있을까? P214 인간은 다른 사람의 입장에서 현상을 발라보는데에는 지독히 재능이 없다. 다른 사람의 개인적인 정보에 대해서는 바로 의심을 가지는 반면, 다른 사람들 역시 나에 대해 미심쩍어한다는 것을 잊곤 하는 것이다. 이 같은 실수의 보다 일반적인 버전이 바로 ’지식이ㅡ 저주 (Curse of knowledge)’다. 우리는 나만 알고 있는 정보가 나를 우위에 올려놓아준다고 생각한다. 하지만 나만 알고 있다는 것이 ’다른 사람은 모른다’는 것을 간과하게 함으로써 궁극적으로 손실로 이어질수도 있다. 그래서 지식이 저주가 되는 것이다. P 224 당신이 경험한 ’지식의 저주’에는 무엇이 있는가? 때로 ’전문가의 저주’라는 변형된 표현으로도 설명이 가능한 이런 실수는 ’잘 알고 있다’고 여기는 영역에서 자주 발생한다. 당신이 경험한 지식의 저주를 극복할수 있는 방법에는 무엇이 있을까? P224 신뢰도를 구성하는 두가지 요인에 대해 100%확신을 갖는 경우가아니라면 , 좋은 결과가 나올확률은 ’능력’ 혹은 ’의도’ 하나만 평가한 것보다 낮아진다. 이것이 바로 ’ 확률 101( Probability 101) 이며, 이는 더 많은 요인이 연관될수록 좋은 결과가 나올확률이 줄어드는 이유를 명확히 설명해준다. 프로젝트에 관여한 사람들이 많아질수록 공급망에 더 많은 연결고리가 생기고 ( 마텔의 경우를 떠올려 보라 ) 각자의 의도와 능력이 최적의 결과를 도출할 가능성 역시 줄어든다. ’우연’이라는 요소도 잊어선 안된다. 상대의 ’역량’ 과 ’의도’도무 높은 수준이라해도, 그 유능하고 신실한 상대가 그 의도를 계속이어갈지 100% 확신할수 없다.... P272 ’옹알이 평형 ( babbling equilibrium)’ : 빈말 조건하에서는 소통되는 모든 정보를 전혀 신뢰할수 없다’는 의미다 . 마치 어린아이가 옹알이를 하는것 처럼 말이다. 당사자간에 신뢰는 존재하지 않고, 정보의 교류역시 전혀 이루어지지 않는다. P277 빈말로 상대에게 신뢰를 표현하거나 자신을 증명할 약속을 하거나 상대를 위협할수 있는 상황이 현재 존재하는가? 그렇다면 그 목적을 실현하기 위해서 상대에게 어떤식으로 말을 건넬 것인가? 당신의 화술은 이 빈말효과 를 얼마나 효과적으로 활용하고 있는가? P277 예측시장은 마치 마법에의해 움직이는 것처럼 보이지만, 그 뒤에는 견고한 과학적 원리가 자리하고 있다. 예측시장을 움직이게 하는 몇가지 주요 원칙, 즉 이것이 없이는 예측의 실패를 초래하는 구성요소들을 살펴보도록 하자 1) 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 1- 대수의 법칙 2) 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 2- 인센티브 3) 예측의 정확도를 높이기 위한 조건 3- 가격이 측정단위 기업체에 몸담고있는 사람들은 최근 몇년 사이에 실험 경제학의 위력이 얼마나 커졌는지에 놀란다 물론 학문으로서 실험경제학의 연혁은 이미 수십년에 이른다. 2002년 에는 두명의 선구적인 실험주의자, 경제학자 버넌 스미스와 심리학자 대니엘 카네먼이 노벨 경제학상을 공동 수상했다. P 363