<마케팅 불변의 법칙>

마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

 

1. 리더십의 법칙

: 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.

ex)렌터카시장의 허츠, 콜라시장의 코카콜라, 미국 최초의 수입맥주 하이네켄 등

 

-최초가 되긴 했지만 시기가 너무 늦었을 수도 있다/아무 쓸모없는 조악한 아이디어일 수도 있다.

ex)텔레비젼 시대의 최초의 전국지/최초의 애완견용 아이스크림

 

-최초의 브랜드는 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사가 될 수 있다.

ex)샐로판테이프 시장의 스카치테이프, 일반용지 복사기의 제록스 등->보통명사처럼 사용되기에 적합한 브랜드명을 채택하는데 신경써야 한다.

 

2. 카테고리의 법칙

: 어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

ex)IBM은 컴퓨터시장에서 최초, DEC는 미니컴퓨터 시장에서 최초, 델은 최초로 전화로 컴퓨터를 판매

 

3. 기업의 법칙

: 시장에서 최초가 되기보다는 소비자의 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.

-소비자의 기억을 바꾸려는 시도는 무모할 뿐이다. 하지 마라.

-애플은 단순하고 기억하기 좋은 이름으로 소비자의 기억 속에 들어갔다.

ex)퍼스널컴퓨터 시장초기의 컴퓨터 이름들: 애플2, IMSAI8080, MITS알테어8800, 라디오쉑 TRS-80

 

4. 인식의 법칙

: 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

ex)아우디는 벤츠와 BMW에서 만드는 동급자동차와 자사 자동차를 비교하는 광고를 내보냈다. 전문가들은 아우디가 품질 측면에서 메르세데스나 BMW를 능가한다고 평가했다. 그것이 사실이더라도, 사람들은 그렇게 인식하지 않는다!

 

5. 집중의 법칙

: 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.

-복잡하고 새로 만들어낸 단어가 아닌, 단순하고 사전에서 바로 찾을 수 있는 단어가 좋다.

-둘 이상의 단어와 효용보다는 하나의 단어와 효용이 좋다.

-한 가지 효용에 깊은 인상을 심어주면, 소비자는 다른 효용들도 있을 것이라고 기대한다.

ex)하인즈는 ‘케첩’이라는 단어를 소유했고, “가장 느리게 나오는 케찹”이라는 표현을 통해 ‘진한 농도’라는 속성을 선점.

ex)볼보: 안전, 노드스트롬: 고급 백화점 서비스

 

-다른 사람이 소유하고 있는 단어를 가져올 수 없다. 다른 사람의 단어가 좋아 보인다고 자기가 소유한 단어를 내버리는 행위는 득이 되지 않는다.

ex)아타리: 비디오게임->컴퓨터(그러나 실패), 닌텐도가 비디오게임이라는 단어를 획득

 

6. 독점의 법칙

: 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

-소비자가 원하는 점-이미 다른 기업이 가지고 있는-을 광고하고, 충분한 돈을 투입한다고 결코 단어를 소유할 수는 없다.

ex)‘오래가는’이라는 단어를 듀라셀로부터 가지고 오고 싶은 에너자이저

 

7. 사다리의 법칙

: 사다리의 어떤 디딤대(순위)를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.

ex)렌터카시장의 아비스는 소비자의 마음속에 있는 허츠의 지위-아비스는 2위다-를 인정해서 성공

 

-작은 사다리의 1위보다 큰 사다리의 3위가 나을 수도 있다.

ex)세븐업은 레몬, 라임 사다리에서 언콜라 마케팅으로 콜라 사다리로 이동했다.

 

8. 이원성의 법칙

: 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 브랜드 사이에서 벌어지는 이파전이다.

 

9. 반대의 법칙

: 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

-리더(1위 기업)의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. 즉, ‘좋아지려’하지 말고 ‘달라지려’ 노력해야 한다.

-소비자가 즉시 인정해줄 만한 경쟁자의 약점을 심사숙고해서 찾아야한다. 약점은 반드시 ‘진실’이어야 한다.

ex)‘리스테린’은 병원 냄새가 느껴진다->‘스코프’는 맛도 좋다.

 

10. 분할의 법칙

: 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

ex)자동차는 가격대에 따라 고가, 중가, 저가로, 배기량에 따라 대형, 중형, 소형으로, 용도에 따라 스포츠카, 4륜구동, 미니밴 등으로 나뉘어 있다.

 

-리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규영역에 다른 브랜드를 붙이는 것이다.

ex)GM의 시보레, 폰티악, 캐딜락 등

 

11. 조망의 법칙

: 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

-쿠폰, 할인 세일 등의 마케팅은 저렴할 때만 물건을 사라고 고객을 가르치는 격이다.(기업은 단기적으로는 이익이나, 장기적으로 손해다.)

 

12. 라인 확장의 법칙

: 라인 확장의 법칙은 장기적으로 손해이며, 모母 브랜드 혹은 다른 쪽 브랜드에 해를 입힌다.

ex)밀러하이라이프 맥주 성공->밀러라이트로 라인 확장(장기적으로 손해/두 브랜드 모두 손해)

 

-좁은의미의 라인 확장이란 성공적인 제품의 브랜드명을 새로 소개할 신제품에 그대로 사용하는 것이다.

ex)A1스테이크 소스의 브랜드명을 신제품 닭고기 소스에 그대로 사용

 

13. 희생의 법칙

: 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.

-‘제품 라인’을 축소해야 한다. 만능은 약하다.

ex)크래프트는 젤리와 잼시장에서 9%(1위 35%), 마요네즈 시장에서 18%(1위 42%)에 불과하다.

 

-‘표적 시장’을 좁혀야 한다.

ex)다른 담배회사는 남자부터 여자까지 확대했지만, 필립모리스는 표적을 남자에만 맞췄다. 남자에만 맞춘 말보로는 미국에서 남자와 여자 모두에게 가장 많이 팔리는 담배이다.

 

-‘부단한 변화’를 해서는 안 된다. 자기 위치를 유지하는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를 바꾸지 않는 것이다.

ex)퍼플익스프레스 항공사는 실속있는 가격에 실속있는 도시로 이동할 수 있는 항공사였으나 확장하고 변화해서 무너졌다.

 

14. 속성의 법칙

: 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.

-리더(1위)에 맞설 수 있는 ‘반대의’ 속성을 찾아야 한다. ‘비슷한’은 소용이 없다.

ex)코카콜라는 원조라는 속성 때문에 나이든 사람들의 선택대상이었다. 펩시는 젊은 세대가 선택하는 콜라로 포지셔닝 하는데 성공했다.

 

15. 정직의 법칙

: 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.

-부정적인 면이 널리 인식되어 있어, 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있어야 한다.

-‘부정’을 인정한 다음에는 재빨리 ‘긍정’으로 돌려놓아야 한다.

ex)아비스는 2등입니다.(부정)/ 그들은 더 열심히 노력하고 있을 것이다.(긍정)

 

16. 단일의 법칙

: 어떤 상황에서든 오직 하나의 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다.

-경쟁자의 약점이 존재하는 한 곳으로 전력을 집중해야 한다.

-마케팅에서 효과를 내는 것은 비예상성이다.(경쟁자가 예상치 못한 공격)

 

17. 예측 불가의 법칙

: 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.

-미래에 일어나리라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 실패가능성이 높다.

-트렌드를 이용하라. 단, 트렌드가 얼마나 오래갈지를 놓고 섣부른 결론을 내려서는 안된다.

18. 성공의 법칙

: 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

 

-성공은 당신의 자만심을 부풀려 유명해진 이름을 다른 제품에 갖다 붙이게 만든다.(좁은 라인확장)

-자신이 세상을 보는 가치관이 아닌 고객의 입장에서 볼 줄 알아야 한다.

-현장에 밀접해야 한다.

 

19. 실패의 법칙

: 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄여야 한다.

 

20. 과장의 법칙

: 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우(언론에서는 성공, 마케팅에서는 실패)가 많다.

 

-언론은 기존 제품들이 조만간 폐기처분될 것임을 암시한다.

ex)개인전용 헬리콥터는 일반 도로와 고속도로를 폐기처분 하려고 했다.

 

21. 가속의 법칙

: 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드(장기적인 트렌드)를 기반으로 한다.

 

22. 재원의 법칙

: 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.