2009년 11월 애플의 아이폰 출시와 함께 국내 휴대폰시장의 판도는 엄청나게 변화의 소용돌이에 휘말리게 되었다. 스마트폰 출시 이전 굳건히 안방시장을 지키던 삼성과 LG전자의 시장지위에 변화의 쓰나미가 몰려온것이다.  삼성은 갤럭시 시리즈를 내놓으며 애플에 맞섰지만  LG전자는 활로를 잃고 깊은 침체의 늪에 빠져들었다. 이 책 '2등은 없다'는 새롭게 재편된 모바일 시장을 살펴보고 새로운 경영전략이 필요함을 강조하고 있다.

 

책은 지금까지 국내기업이추구해오던  ‘2등 전략의 한계’와 ‘포지셔닝의 차이’에서 찾았다. 한국 대기업들은 창조적인 혁신 제품을 내놓는 모험보다는 성장한 시장에 뛰어들어 경쟁력을 키우는 ‘2등 전략’을 채택해왔다. 그것이 스마트폰과 같은 불연속적 혁신 시장에서는 통하지 않게 된 것이다.  새롭게 재편되는 시장 환경에서 더 이상 ‘2등 전략’이 통하지 않음을 강조하며 창조적 혁신의 중요성을 역설한다.

 

이른바 '애플쇼크'후 '애플-삼성'구도 속에서 힘을 잃어가던 LG전자는 새로운 제품을 의욕적으로 시장에 출시하는 등 재도약을 위해 안간힘을 썼다. 그러나 아이폰을 중심으로 결집된 스마트폰의 열기를 꺾기에는 역부족이었다. 2010년 6월 애플의 아이폰4와 삼성의 갤럭시S의 대항마로 내놓은 옵티머스Q도 아이폰S 간 전쟁 속에 제대로 힘을 발휘하지 못했다.

 

올해 초  새로 부임한 구본준회장은 취임후  현재의 위기상황을 "여느 산업보다 급격하게 변화해서 잠시만 방심해도 추월당할 수 밖에 없는 냉혹한 게임의 법칙에서 비롯됐다"라고 진단했다. 또한 앞으로의 경영전략을 밝혔다. 그는 "시장 판도를 바꾸는 혁신적인 제품을 남보다 먼저 시장에 내놓아야 한다"고 강조했다. 1등이 시장을 만들어 놓으면 진입하는 2등 전략이 아니라 선발로 제품을 내놓는 1등 전략을 취하겠다는 것이다.

 

하드웨어 중심의 기존 제품과는 달리 모바일 시대의 중심인 스마트폰에서는 2등 전략이 먹혀들어가지 않는다. 저자는 그 이유에 대해 첫째, 하드웨어인 단말기뿐만 아니라 애플리케이션이라는 소프트웨어가 핵심가치의 주요 주체이기 때문이다.아이폰은 '아이폰-->앱스토어-->아이폰'이라는 선순환구조를 통해 아이폰의 영향력을 공고히 했다. 아이폰 때문이 아니라 앱스토어때문에 아이폰을 선택한다는 이야기이다. 둘째는 2등전략은 급변하는 기술의 변화로 인해 제품의 생애주기 또한 짧아지면서 그 효용성이 과거보다 급격하게 떨어졌다. 과거와 같은 2등전략이 통하려면 제품의 라이프사이클이 길어야 하는데 지금의 시장은 그렇지 못하다는 것이다.