세계 빅3 스포츠 기업의 브랜딩, 마케팅, 성장 전략이 담긴 경영 교과서

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『운동화 전쟁』은 아디다스 창업자 아디 다슬러와 푸마 창업자 루디 다슬러 형제간의 전기이자, 아디다스와 푸마의 기업사를 담은 책으로 루돌프와 아디는 어머니가 운영하던 세탁소에 신발공장을 차려 나치의 스포츠 장려정책에 힘입어 그들의 사업은 눈부시게 번창하게 되지만 가족 간의 긴장은 점점 고조되어 회사가 성공 궤도에 오르는 동안 성격차로 인한 형제간에 불화는 더욱더 커져만 갔다.

그것은 루돌프가 회사를 관리한 덕분에 회사 매출은 점점 급증하긴 했지만 스포츠화에 끈질기게 매달리는 아디의 열정을 제대로 이해하기 어려웠고 아디가 장사와는 상관없다는 듯이 행동할 때마다 루돌프는 자제력을 잃곤 했고 이와 반대로 아디는 거들먹거리고 떠들썩하게 구는 형을 못마땅해 하여 둘의 성향이 너무 다른 두 형제는 경영권을 둘러싸고 대립과 갈등을 겪게 되고 형제간의 다툼으로 온 가족이 갈라져 결국 2차대전 중 두 형제는 아디 다슬러는 아디다스를, 루디 다슬러는 푸마를 각각 설립해 두 형제는 형제간임에도 불구하고 시장주도권을 차지하기 위해 치열한 경쟁과 끊이지 않는 법적 분쟁 등 막대한 경제적 손실도 보며 원수지간이 되어버리고 그 후 10년간 골은 더욱 더 깊어져만 간다.

이렇게 두 형제의 진영이 갈라지자 헤르초겐아우라흐에서는 사람들이 이야기를 나누기에 앞서 상대방이 어느 회사의 신발을 신었는지 먼저 보게 되는 등 심각한 분열 현상을 나타내어 사람들은 이곳을 '시선을 내리깐 도시'로 부르기도 했다.

이렇게 두 형제는 50년대 말 각기 다른 스포츠 제국을 지배하여 푸마는 독일 축구 리그에서 유리한 고지를 차지하게 되었고, 아디다스는 세계적으로 인정 받는 회사로 자리잡아 가게 된다.

그러나 안타깝게도 그들은 자신들대에서의 원수지간 다툼을 그치지 않고 자식대까지도 대립과 갈등의 아픔을 물려주어 아디의 아들 호르스트와 루디의 아들 아르만은 아버지대에 이어 또 다시 치열한 경쟁과 대립, 결별 등을 겪게 된다.

그리고 아들대로 경영권이 넘어가게 되면서부터 호르스트는 아버지의 장인정신과 인품을 이어받아 그들의 사업방향을 다각화하였고 스포츠 시장이 엄청난 부를 걸머쥘 무궁무진한 돈되는 시장임을 간파하고 스포츠마케팅에 열을 올려  IOC, FIFA, 각국 정치인과의 접촉으로 더욱 더 공격적인 스포츠마케팅을 하여 세계적인 거물로 우뚝 서게 된다.

호르스트는 기회를 잡으면 놓지 않는 인물로 어떤 난관에도 아랑곳하지 않고 직원들에게 즉시 행동하라고 밀어붙이는 혈기 넘치는 젊은 사장으로 남의 이목을 꺼리고 말수도 적어 나서기 싫어하는 사람이지만 그의 활기에 외경심을 느끼고 그의 끈기, 설득력, 지칠줄 모르는 활동과 사람을 사로잡는 카리스마에 그를 따르는 사람들은 호르스트가 자신들을 커다란 모험으로 이끌어 간다고 생각하여 전력을 다해 모험을 같이 하려고 할 정도로 그를 추종하는 사람들이 많아 미친듯이 달리는 그를 사람들은 '그는 시속 300킬로미터로 돌진했고 우리는 뒤에서 숨을 헐떡거리며 따라가기에 바빴습니다.'라고 할 정도로 그는 아버지보다 더 뜨거운 열정을 가진 사나이였다.

이렇게 책의 중반부라고 느껴지는 부분에서는 이렇게 호르스트와 아르민이 형제간의 경쟁으로 끊임없는 암투와 시장쟁탈전을 벌리고 있을 때, 나이키는 서서히 떠오르는 별로 올라서게 되고 그들의 등장은 급성장으로 이어져 아디다스의 때늦은 추격전이 전개된다.

그러나 아디다스와 푸마의 경영권이 호르스트가 갑자기 죽고 아르민도 죽어 아디다스와 푸마는 결국 매각되고 경영진이 바뀌어 후발주자인 나이키와 또 다시 열띤 경쟁을 하게 된다.