원하는 것을 얻는 성공한 사람들의 비밀

“숨은 의도 찾기”

■■■ 결국, 모든 일은 사람이 결정한다!

우리는 매일 누군가를 설득한다. 그것은 거래처 사람이나 친구, 혹은 가족이 될 수도 있다. 그리고 자신의 꿈을 실현하기 위해 고객이나 상사, 경영진, 새로운 조직과 소통을 시도한다. 이렇듯 우리는 다양한 상대를 향해 그들의 마음을 얻으려고 하루에 수십 번씩 고민한다. 그럼에도 누군가를 설득하는 일에 익숙해지지 않을뿐더러 자신이 원하는 결과도 얻지 못하는 경우가 많다. 그것은 상대가 아닌 자신을 위한 설득을 했기 때문이다. 모든 사람에게는 욕망과 의도가 있다. 상대의 욕망과 의도를 알아채지 못한 채 자신의 욕망을 해결하고자 한다면 아무것도 얻지 못하는 것이다. 겉으로 드러나지 않은 상대의 욕망과 의도를 이해할 때 비로소 마음을 얻고 성공을 결정지을 수 있다.

세계적인 베테랑 ‘광고장이’이면서 피치맨인 케빈 앨런은 수차례 광고 피치전에서 굵직한 성과를 올렸고 성공적 피치에는 일정한 패턴이 있다는 사실을 발견했다. 그것은 말로 표현되지 않은 상대의 욕망을 찾고 이를 피치의 내용과 연결시키면 원하는 결과를 얻을 수 있다는 점이다. 이 책은 상대로 하여금 자신이 원하는 결과로 이끌어 내는 새로운 방법을 제시하고 있다. 또 ‘설득’이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 ‘공감’에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 설명하고 있다.

케빈 앨런이 그동안 직접 지휘했던 마스터카드의 광고 캠페인 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’부터 루디 줄리아니 뉴욕 시장 선거전에 이르기까지 실전 광고 사례에서 나온 흥미진진한 일화들을 살펴보고 숨은 의도를 어떻게 효과적으로 찾아 피치와 연결시켰는지 그 비법이 공개된다.

■■■ 마스터카드 광고 캠페인과 뉴욕 시장 선거에서 사람들을 어떻게 사로잡았을까

당시 글로벌 광고 회사 멕켄에릭슨의 케빈 앨런은 마스터카드의 광고를 성사시키기 위해 4개월이 넘도록 이 싸움에 매달렸다. 유력한 승자로 점쳐지는 대행사를 포함한 5개 대행사와 겨뤘고 최종 후보 2곳 가운데 하나로 낙점됐다. 최종 선택이 되면 1억 달러 이상의 보수는 물론이고 업계에서 받는 부러움과 명예도 함께 누리게 된다. 그는 하루하루 전쟁을 치르듯 보냈고 수도 없이 막다른 골목에 부딪히면서도 승리할 수 있는 방도를 찾으려 애를 썼다. 운명을 건 프레젠테이션이 끝났고 긴 기다림의 시간 끝에 유감스럽게도 그의 광고 제안이 최종 선택이 되었다.

그는 어떻게 이 광고 건을 성사시킬 수 있었을까? 마스터카드는 왜 더 높은 점수를 받은 경쟁사를 선택하지 않은 것일까? 그가 마스터카드 광고를 성사시킬 수 있었던 것은 쉽게 무너지지 않을 것처럼 보이는 비자카드의 아성을 꼭 한번 무너뜨려 보고 싶은 욕망, 즉 마스터카드 팀의 숨은 의도에 뿌리를 두고 있었기 때문이었다. 이렇게 겉으로 드러나지 않고 말로 표현되지도 않은 정서상의 본질이 바로, 광고 대행사를 찾는다는 마스터카드의 표면적 행동 이면에 내재한 핵심 의도였다.

또한 1990년 당시 뉴욕은 ‘썩은 사과’라고까지 표현할 정도로 매년 수천 건의 살인이 발생했고 100만 명 이상이 국가의 복지 원조를 받고 있으며 예산 적자가 20억 달러에 달하는 도시였다. 애초에 뉴욕은 20세기 초 이민자를 태운 배 위에서 자유의 여신상을 바라보던 사람들의 마음을 사로잡았다. 그러나 이 도시에서 사는 것이 실제로 안전하지 못하고 또 사람들이 이 도시에 사는 것이 안전하다고 느끼지 못하는 한 뉴욕은 이민자들이 꿈꾸던 그런 도시가 될 수 없었다.

이때 루디 줄리아니는 시장 선거에 나오면서 내건 구호가 ‘믿음’과 ‘희망’을 뜻하는 “뉴욕 미라클”이었다. 즉 뉴욕시 부흥의 핵심 열쇠는 뉴욕에 대한 사람들의 믿음이었다. 뉴욕이 더 나은 삶을 꿈꾸는 사람들을 끌어들였던 이상향 ‘언덕 위의 도시’를 대표한다는 바로 그 믿음이다. 당시 루디 줄리아니는 이러한 가치로 시장에 당선되었고, 뉴욕을 다양성이 존중되는 도시로 만들었다. 또 성공할 기회를 모두에게 균등하게 주어졌다.

올바른 소통의 첫걸음은 사람들과 공감대를 형성하는 것이라는 사실을 일깨워 준다.

루디 줄리아니 (前 뉴욕 시장)

흥미진진한 스토리텔링, 새로운 광고를 성사시키기 위해 벌이는 총력전에 대한 분석과 해석이 독자를 사로잡는다. 게다가 대학을 갓 졸업한 신입이든 연륜이 쌓인 베테랑이든 광고 피치전에서 다른 모든 경쟁자보다 더 나은 예측을 하는데 도움이 되는 비법을 제시한다.

로런스 플래너건 (前 마스터카드 최고 마케팅 경영자)

이 책에서 케빈 앨런은 자신의 일화를 바탕으로 누구나 원하는 결과를 만들고 좀 더 일관성 있게 승리할 수 있는 비법을 소개하고 있다.

앤디 야노스키 (버버리 부사장)

이 책은 자신의 분야에서 성장을 꿈꾸는 모든 사람의 필독서다.

데이비드 벨 (인터퍼블릭그룹 명예 회장)

이 책은 케빈 앨런의 스타일, 관대함, 지혜에 접근할 수 있는 가장 좋은 도구이기도 하다.

뵈온 라손 (스웨드뱅크 부사장)

■■■ 지은이_ 케빈 앨런(KEVIN ALLEN)

신사업 개발 부문의 전문가로서 기업의 야망을 성취하는 데 큰 역할을 했다. 20여 년 동안 세계적 광고 회사인 맥켄월드그룹, 인터퍼블릭그룹, 로월드와이드 등에서 일했으며 업계에서 가장 성공한 성장 전문가이다. 마이크로소프트, 네슬레, 로레알, 존슨앤드존슨 등 세계적인 기업과 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’이라는 캠페인으로 널리 알려진 마스터카드의 광고 작업을 직접 지휘했다. 이러한 경험을 바탕으로 케빈앨런파트너스를 설립하여 상업 광고, 정부 기관, 비영리 단체 등을 포함한 광범위한 부문으로 활동 영역을 넓혀 가고 있다. 유능한 성장 전문가로서 기업과 개인에게 승리 전략을 전수하는 멘토의 역할을 다하고 있다.