저자는 국내외 유명 브랜드를 연구하다가 몇 가지 공통점을 발견했다고 한다. 정상에 서 있는 브랜드들이 4가지 공식에 맞는 조건을 가지고 있다는 것이었다. 그는 이 4가지 힘의 공식을  I.D.E.A.라고 정리하고 있다.

  I.D.E.A.는  IDENTITY, DIFFERENTIATION, EMOTIONG BONDING, AURA의 앞머리 글자를 딴 것이다. IDENTITY는 정체성 바로 세우기이며, DIFFERENTIATION는 다른 것이 살아남는다는 의미이다. 그리고 EMOTIONG BONDING은 마음을 얻는 3가지 버튼으로, AURA는 브랜드 스타의 완성으로 설명하고 있다.  이런 내용을 좀 더 자세히 하나씩 살펴보기로 하자.

 첫째, 브랜드 정체성은 그 브랜드가 지향하는 가치의 총합으로서 기업은 정체성을 명문화해야하고, 페르소나를 개발해야한다는 것이다. 그리고 ‘컬러’와 ‘숫자’는 브랜드의 정체성을 확립해주는 매개체라고 한다. 저자는 명문화를 통해 기업의 정체성을 보여주는 예를 보여주었다. 그 구체적인 예로서,  스타벅스, 나이키, 에비앙의 서명서를 보여주었고, 기업의 이름에 철학과 신념, 목표를 담은 락앤락, 피죤, 가스활명수의 예도 들어주었다.

 둘째,  DIFFERENTIATION, 즉 다른 것이 살아남는다는 것으로, 차별화는 브랜드 스타의 절대조건이라고 한다. 저자는 애니메이션 산업의 선구자인 월트 디즈니의 말을 통해 이것을 잘 설명해주고 있다. 월트 디즈니는 ‘다들 말도 안 된다고 했다. 하지만 나는 사람들이 반대하면 할수록 내가 뭔가 큰 것을 건졌구나!하고 확신했다고 한다. 남과 다르기 위해서는 자신감과 변화가 있어야한다. 월트 디즈니가 성공할 수 있었던 것은 충분한 준비와 경험, 그리고 절대 긍정의 정신이 있었기 때문일 것이다.

 셋째, EMOTIONG BONDING, 마음을 얻는 3가지 버튼이다. 3가지 버튼은 향수, 재미, 사랑이 감성화를 촉진시킨다는 것이다. 향수를 자극하는 예로는 초코파이(세대를 넘어선 정의 힘), 야쿠르트(추억은 현재 진행형), 리버풀(비틀즈를 전설로 만든 곳), 맨유(사랑은 어떻게 되물림되는가)등을 통해서 잘 보여주고 있다. 재미와 희망, 치유는 감성적 애착을 가져온다고 했다. 이것은 박카스(따뜻한 마음을 가진 응원의 메시지), 컨버스(나만의 자유), 댕기머리 샴푸(불안한 마음을 씻어드릴 게요)등의 예를 통해 살펴보았다. 그리고 사랑의 경우는 홀마크 카드(관심과 사랑을 전달합니다), 루이비통 스피디(명품에 대한 무한한 사랑), 샤넬(당당하고 솔직한 사랑)등의 예를 통해 재미있게 풀어놓았다.

 그리고 마지막으로는 AURA, 브랜드 스타를 완성하는 마지막 1%로 아우라는 스토리텔링을 통해 탄생된다는 것이다. 아우라는 전설과 함께 간다고 하면서 스티브 잡스에 관한 이야기를 흥미롭게 들려주었다. 또 실패가 더해져 스토리를 만들 수 있었던 포스트잇의 경우와 아름다움의 전령사인 에스티 로더, 그리고 샤넬 넘버 5와 마릴린 먼로의 잠옷 이야기가 뒤따르며 더욱 흥미진진한 내용이 전개되었다.

 이 책을 통해서 국내외의 여러 기업들이 성공하고, 빛나는 브랜드 스타의 이름의 갖게 된 것은 결코 우연히 이룬 것이 아니라는 것을 알 수 있었다. 이 책에서 다룬  I.D.E.A.공식은 결코 기업에만 국한된 것이 아닐 것이다. 개인의 경우에도 자신의 가치를 높이기 위해서 적절히 응용을 해보면 좋을 듯싶다. 지금은 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 치열한 경쟁을 하고 있다. 남과 다르지 않고서는 도저히 성공을 할 수 없는 시대에 살고 있는 것이다. 그렇지만 이런 차별화는 쉽게 얻을 수 있는 것은 아니다. 부단한 노력과 많은 경험, 참신한 아이디어,  적극적인 사고방식 등이 있어야 가능할 것이다. 이 모든 것은 하루아침에 이룰 수 있는 것은 아니다. 그렇지만 매일매일 관심을 가지고 꾸준히 노력한다면 결코 불가능한 일도 아니라고 생각한다.