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성공적인 기업 활동은 ‘닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐?’ 같은 해묵은 질문과도 관련지어 생각할 수 있죠. 저는 분명히 달걀이 먼저 생겼으리라 믿습니다. 왜냐하면 닭은 겁이 많아서 먼저 나서는 일이 없으니까요. 저는 나이키가 매우 큰 성공을 거두고 신기술을 각종 제품에 융합시킬 자본을 보유했다는 점에서 이 이야기와 상관이 있다고 봅니다. 나이키는 성공을 위해서라면 모험하기를 겁내지 않았거든요. 달리 말하자면 이 회사가 어떤 제품을 시장에 가장 먼저 도입하길 기피하지 않았다는 뜻과 같습니다. 

 

 

 

나이키는 일련의 제품군을 구축하고 광고와 선수들의 후원 계약을 통해서 소비자-운동증명합니다. 기본적으로 이 회사는 소비자-운동선수 계층이 그 신제품의 필요성을 느낄 때까지 기다리지 않고 직접 나서서 그들을 한층 높은 단계로 이끌죠. 그 방법 중 하나가 바로 광고에 최신기술을 접목하는 것입니다. 

 

 

광고 속 첨단기술을 이야기한 드코이의 설명은 앞서 나이키의 광고 활동을 다뤘던 3장에도 잘 어울린다. 그는 극적인 효과를 연출하기 위한 고속 촬영 영상과 컴퓨터를 이용해 제작한 초인적인 묘기 장면을예로 들며, 이 회사 광고 속에 드러난 첨단기술을 이야기했다. 또한 나이키는 특정 제품을 두드러지게 하려고 흑백 광고용 필름에 선명한 색을 추가하기도 했다. 

 

 

가장 인기를 끄는 광고 형식 중 하나는 여러 선수의 모습을 다양한 장면에 담고 귀를 때리는 자극적인 음악과 함께 내보내는 것이다. 이런 광고에서는 브랜드 이름과 로고가 순식간에 나타나고 사라지길 반복한다. 하지만 사람의 목소리는 전혀 나오지 않는다. 비언어적인 의사소통에 기초한 광고는 말보다 행동이 중요하다는 말을 증명하는 완벽한 사례이며, 특히 이러한 형식은 소비자-운동선수 계층에 더욱 큰 영향력을 발휘한다. 

 

드코이는 이와 관련해 다음과 같이 덧붙였다. “소비자-운동선수 계층의 마음을 움직이려면 직접적인 행동과 자극이 필요합니다. 기술은 역동적인 장면과 극적인 이미지를 창조하고 반복적인 자극을 주면서 이와 같은 요소를 강화하죠. 그래서 소비자-운동선수들은 성취도를 높이기 위해 광고 속의 제품을 반드시 사야겠다는 생각을 하게 됩니다.”