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마케팅은 제품과 소비자를 브랜드라는 매개체를 통해 관계를 맺게 하는 기술이다. P28

<브랜드 스토리 전략> 은 제품과 소비자를 관계를 맺게 하는 기술 중에서, 브랜드 스토리를 만드는 것이 중요하며, 왜 중요한지, 그리고 어떻게 하면 성공적인 브랜드 스토리 전략을 만들 수 있는지를 알려주는 책이다.

이 책은 소비자는 이성이 아니라 무의식에 지배 받는다는 사실에 밑받침을 둔다. 인간의 의식활동 중 의식은 5%밖에 차지하지 않으며, 반면 무의식은 95% 를 차지하며, 구매행동 또한 그러하다. 그러므로, 브랜드마케팅이 이성이 아니라 소비자 무의식에 접근하기 위해서는, [브랜드가 소비자와 제품 간의 감성적 연결 고리를 만들어야 한다는 사실을 의미한다. P62]

그렇다면, 어떻게 그 감성적 연결고리를 만들어야 하는 것일까? 이 책은 “심상적”이미지를 또올리기에 가장 좋은 브랜드 스토리를 이용하는 것이 효과적이라고 이야기한다. 이성이 아닌 감성적인 스토리를 통해서만이 브랜드를 고객들의 무의식 속에 자연스럽게 스며들도록 심을 수 있기 때문이다.

고객들의 무의식 속에 브랜드를 구축하기 위해서 어떤 브랜드 스토리 전략을 써야 할까? 그것을 저자는 브랜드마케팅의 이론들을 설명하면서 자세히 알려준다. 브랜드의 제품군과 브랜드 생명주기에 따라 다른 전략을 써야 한다는 것이다. 그 중 몇 가지를 정리해 보자면 다음과 같다.

<브랜드 스토리 전략의 두 가지 형태>

1. 기업 주도형 스토리- 브랜드와 관련된 제품 탄생의 비화, 창업자 이야기, 등 브랜드 차별화에 기반을 준다

2. 소비자 주도형 스토리- 소비자의 경험담, 에피소드, 드라마 등 공감대 형성 및 체험을 유도한다

두 가지의 중심적 모델: 이성-감성 / 고관여(HIGH INVOLOVEMENT)-저관여(LOW INVOLVEMENT)

시간이 흐르고 구매 경험이 늘어남에 따라 사고에서 감성으로, 고관여에서 저관여로 이동해간다. 제품에 대한 중요성이 낮아지고 사고가 개입하는 정도가 약해진다. 예를 들면, 자동차를 처음 살 때에는 정보에 충실한 INFORMATIVE 것으로 논리적이고 합리적인 계획을 세우다가, 나중에는 감성적인 EFFECTIVE 쪽으로 흘러가 기분에 따라 자동차를 사게 된다.

ð 정보적 (집, 자동차) à 감성적 (보석, 화장품, 옷) à 습관성 (식료품) à 자기만족 (영화)

고관여, 이성--------------------------------------------------------------à 저관여, 감성

è FCB 그리드 모델 영역에 따라 적절한 브랜드 스토리 전략 형태가 다르다. P146

<브랜드 생명주기>

브랜드가 이루고자 하는 목적에 따라, 브랜드 생명주기에 따라 브랜드 스토리 전략은 변해야 한다. 도입기에는 명확한 브랜드 아이덴티티를 가지고 인지도를 형성하고, 성장기에는 차별적 강점과 희소성을 부각시켜야 하며, 성숙기에는 항상 새로움을 제공하면서 일관성을 유지해야 한다. 마지막 쇠퇴기에는 정확하게 소비자층을 파악하고 한가지 방법에 집착하지 않고 브랜드마케팅을 해야 한다.

이 외에도, 브랜드 스토리가 대중매체를 통하여 알려지는 것만 아니라, 소비자들이 경험할 수 있는 브랜드 스토리가 되어야 한다고 강조한다. 즉, 브랜드 접촉점이 중요하다고 말한다. 소비자들이 경험할 수 있는 플래그십 스토어, 체험매장 등의 중요성이 점점 강조되고 있으며, 대중매체를 통한 메시지와 소비자의 경험이 서로 통일성과 시너지를 이루어야 한다.

이 책을 통해 깨닫은 가장 중요한 것은 브랜드의 "진정성"이다. 브랜드는 이미지가 아니라, 약속이다. 그래서 브랜드 스토리도 진정성이 있어야 한다. 브랜드는 여러 경로를 통해 소비자와 약속을 한다. 그리고 브랜드 스토리 속에서 브랜드가 소비자에게 약속한 바를 진정성있게 실현하는 바를 보여주어야 만 소비자의 마음 속에 그 브랜드가 남는 것이다. 이 책은 전략적인 방법 뿐만 아니라, 마케팅의 가장 중요한 점을 집어 얘기해 주고 있다는 것이 마음에 든다. 마케팅 홍보를 공부하는 학생이라면, 꼭 한 번은 읽어보아야만 하는 책이라는 생각이 든다.

브랜드는 두 번 산다. 한 번은 기업 속에서 그리고 또 한 번은 바로 소비자의 기억 속에서. P115

그리고 소비자의 기억 속에서 살아남는 브랜드만이 시장에서 살아남을 수 있다.

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브랜드, 마케팅, 스토리