《시장은 살아 있다》는 회계ㆍ컨설팅 분야에서 최고의 명성을 가진 삼정KPMG그룹의 싱크탱크인 삼정KPMG 경제연구원이, 그동안 신흥시장으로 잘 알려진 브릭스(BRICs)를 비롯, 새롭게 주목받고 있는 베트남, 동남아시아, 중동, 동유럽의 소비트렌드에 초점을 맞추어 이들 시장의 소비심리와 행동패턴을 집중 분석한 결과물이다.
세계 2위의 경제대국으로 ‘소비 빅뱅’이 시작된 중국은 소비트렌드 역시 다이내믹하게 변화해가고 있다. ‘바링허우’, ‘주링허우’로 대표되는 20~30대의 젊은 층과 중산층, 그리고 부호층의 소비패턴도 예전과는 그 양상을 달리하고 있다. 또한 고속철이 곳곳을 관통하면서 연해 도시의 최신 유행 아이템이 내륙으로 빠르게 전파되는 가운데, 새로운 거점도시와 트렌드를 만들어내고 있다.
‘소비자의 천국’으로 발돋움하는 인도는 12억 명의 인구를 바탕으로 어느덧 세계경제의 중심축으로 올라섰다. 중산층의 비중이 급속도로 커지고, 젊은이들이 과거와는 판이하게 다른 소비패턴을 주도하고 있다. 2007년부터 불기 시작한 리얼리티쇼 열풍이 인도인들의 생활문화를 뒤흔들어놓고, 패션에 대한 열망이 날로 높아지는 가운데 패션시장의 승승장구가 점쳐지고 있으며, 가공식품과 외식산업 역시 가파른 발전 속도를 보이고 있다.

동유럽시장에서도 서로 다른 흥미로운 소비패턴을 발견할 수 있다. 체코의 유통지도를 살펴보면 한마디로 압정 하나 꽂을 공간도 없이 빽빽하다. 268개의 하이퍼마켓이 성업 중이다. 하이퍼마켓 열풍이 체코 전역을 강타하고 있는 것이다. 반면에 폴란드 국민들이 선택한 제1의 유통채널은 편의점이다. 편의점 수가 이미 15만 개를 넘어섰다.
동남아시아에 가면 이른바 ‘몰링 현상’을 심심찮게 목도하게 된다. 세계 10대 쇼핑몰 가운데 4개가 이곳에 있다. 사람들은 몰 안의 매장, 식당, 극장 등을 돌아다니며 즐거움과 재미를 만끽한다. 중동으로 발길을 돌리면 검은 차도르 아래에 페라가모 원피스를 차려 입은 여인들을 쉽게 만날 수 있다. 얼핏 보면 모두 똑같은 까만 천이지만 소매 부분에 화려한 금박자수를 입힌 차도르, 반짝이 단추로 장식한 차도르 등 남다르게 꾸미고 싶은 여인들의 노력이 돋보인다. 남성들 또한 자신을 가꾸는 데 여념이 없다. 땀냄새 제거제인 디오도런트는 40도를 웃도는 여름날 중동의 필수 아이템으로 자리한 지 오래고, 면도젤과 크림의 수요가 유난히 많다.

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