[서평] 당신의 경쟁전략은 무엇인가? [조안 마그레타 저 / 김언수, 김주권, 박상진 역 / 진성북스]

이 책의 저자 조안 마그레타는 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 전략담당 편집자로 일을 시작할 때부터 20년 동안 마이클 포터와 협업하고 있다. 현재는 하버드 경영대학원 소속인 '전략과 경쟁우위를 위한 포터 연구소'의 선임연구원으로 일하고 있다. 마그레타는 1988년 하버드 비즈니스 리뷰에 실린 최고 논문에 주어지는 맥킨지상을 수상했다. 저서로는 2002년 출간 된 베스트셀러 <경영이란 무엇인가: 경영은 어떻게 작동되고 왜 모든 사람의 일인가>가 있고 15개국에서 출간되었다.

현대 전략 분야의 아버지라 불리는 마이클 포터의 이론을 요점만 추려 정리한 책이 바로 이번에 출간된 <당신의 경쟁전략은 무엇인가?>이다. 조안 마그레타가 이 책을 집필한 의도와 전제는 포터 교수의 저서를 꼭 마스터해야 하는 경영자틀이 원전보다 더 쉽게 소화할 수 있는 형태로 만들어 경영일선 현장에서 곧바로 적용할 수 있도록 하는 것이라고 한다.

수많은 경영자들이 읽는 마이클 포터의 이론 핵심만 정리한 이 책은 크게 1부와 2부로 나뉘어 있는데 1부에서는 경쟁이란 무엇인지 이야기하고 2부에서는 전략이란 무엇인지에 대해 다룬다. 그리고 경쟁과 전략의 10가지 시사점, 마이클 포터와의 인터뷰, 마이클 포터의 전략 용어 해설로 구성되어 있다. 이 책을 처음 접했을 때 제목만 보고 '나의 경쟁전략은 무엇이지?'라고 생각했다. 그리고 오랜만에 경영학 서적을 접하는데 마이클 포터의 성공전략 지침서라는 이 책의 부제에서 마이클 포터라는 이름만을 보고 참 반가웠고 큰 기대감을 가지고 읽기 시작했다.

경쟁사회에서 자신만의 경쟁전략은 무엇보다 중요하다. 그것에 대해 이야기하는데 가장 중요한 것은 전략의 핵심은 하지 말아야 할 일을 선택하는 것이다. 이는 무엇보다 전략 실패의 원인이 되기도 한다. 그리고 최고가 되기 위한 경쟁 사고방식은 문제점이 많다. 최고가 되기가 아니라 고유하고 독특해지기, 1위가 아니라 높은 수익 얻기, 시장점유율에 초점을 맞추기 보다는 이익에 초점을 맞추고, 최고의 제품으로 최고의 고객 만족시키기 보다는 타깃고객들의 다양한 요구를 충족시키기, 모방이 아닌 혁신에 의한 경쟁을 하려고 해야 한다.

"경쟁이 치열하면 기업들은 자신들의 창출 가치를 구매자들에게 저가 형태로 나누어주거나 더 높은 경쟁비용으로 날려버리게 된다." P.82

<< 전형적인 산업 분석 단계 >>

1. 제품과 지역 범위에 따라 분석 대상 산업을 정의한다.

2. 5가지 각 세력의 구성원들을 정의하고 필요하다면 더 세분화시켜 그룹을 만든다.

3. 각 세력을 움직이는 동인을 분석한다.

4. 한 걸음 물러나 전반적인 산업 구조를 평가한다.

5. 각 세력과 관련된, 최근이나 미래에 일어날 가능성이 있는 변화를 분석한다.

6. 이제 질문해본다. 5가지 세력을 상대로 어떻게 전략적으로 포지셔닝할 것인가?

"기업 제품을 설계, 제도, 판매, 운송, 지원하기 위해 수행하는 활동 순서를 '가치사슬'이라고 부른다. 기업의 가치사슬은 더 큰 '가치 시스템'의 일부다." P.115

<< 가치사슬의 활용 방법 >>

1. 산업 가치사슬을 펼쳐놓는 데서 출발한다.

2. 다음으로 자사의 가치사슬을 해당 산업의 가치사슬과 비교한다.

3. 가격 동인 즉, 차별화 여부에 현재나 미래에 큰 영향을 미칠 활동들을 겨냥해 깊이 파고든다.

4. 이제 비용 결정요인들을 깊이 파고든다. 전체 비용 중 큰 부분을 차지하거나 비중이 점점 커지는 활동들에 특별한 주의를 기울인다.

트레이드오프는 양갈래길에 해당하는 전략적 상황을 말한다. 하나의 길을 선택하면 동시에 다른 길로는 갈 수 없다. 트레이드오프가 발생하는 이유는 첫째, 제품 특성상 호환성이 없기 때문이다. 즉, 특정 유형의 니즈를 가장 잘 만족시키는 제품이 다른 종류의 니즈는 제대로 충족시킬 수 없는 경우다. 그리고 둘째, 활동 자체에도 트레이드오프가 있을 수 있다. 달리 말해 특정 가치를 가장 잘 전달하는 활동 구성이 다른 가치들은 그만큼 잘 전달할 수 없다. 마지막 셋째는 또 다른 트레이드오프의 원천은 이미지나 명성의 불일치다.

<< 훌륭한 전략의 5가지 검증 항목 >>

1. 독특한 가치 제안: 선택한 고객집단에게 적절한 상대가격으로 독특한 가치를 제공하고 있는가?

2. 맞춤형 가치사슬: 가치 제안을 전달하는 최상의 활동들이 경쟁자들이 실행하는 활동과 다른가?

3. 경쟁자들과 다른 트레이드오프: 하지 말아야 할 일을 분명히 구분해 선택한 가치 유형을 가장 효율적이고 효과적으로 전달할 수 있는가?

4. 가치사슬 전체를 아우르는 적합성: 활동들의 가치가 다른 활동에 의해 향상되는가?

5. 시간을 초월한 연속성: 전략의 핵심이 충분히 안정성이 있어 조직이 하는 일을 점점 더 잘하고 가치사슬 맞춤, 트레이드오프, 적합성을 계속 발전시킬 시간을 줄 수 있는가?

"전략의 연속성은 조직이 계속 그 자리에 있어야 한다는 의미가 아니다. 핵심가치 제안에 안정성이 있는 한, 가치 전달 방법에서는 거대한 혁신이 있을 수 있고 있어야만 한다." P.252

기업 경영에는 시간을 초월한 연속성은 꼭 필수이다. 연속성의 성격은 다음과 같다.

1. 연속성은 브랜드, 평판, 고객 관계 등을 구축해 기업 정체성을 강화시킨다.

2. 연속성은 공급자, 유통채널, 타 외부 협력자들이 기업 경쟁 우위에 기여할 수 있게 도와준다.

3. 연속성은 개별 활동 사이의 적헙성을 개선시킨다. 연속성으로 인해 조직은 전략에 맞추어진 독특한 역량과 스킬을 구축할 수 있다.

<< 불확실성이 높은 환경에서 기업을 운영하면 빠지기 쉬운 3단 논법 >>

1. 나는 미래를 예측할 수 없다.

2. 전략은 미래에 대한 예측이 필요하다.

3. 따라서 나는 전략에 대해 확신할 수 없다.

"성공에는 창의성과 뜻밖의 우연도 작용하므로 분석을 통해서만 전략을 만들어가는 것이 어려울 수도 있다. 하지만 전략의 필수적인 사항들을 이해한다면 성공을 향한 길에서 더 나은 결정을 내릴 가능성이 훨씬 높아진다." P.270

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<< 10가지 포터 사상의 실질적 시사점들 >>

​1. 최고가 되기 위한 경쟁은 직관적이지만 경쟁으로 인해 자신을 파괴시키는 방법이다.

2. 만약 수익성이 없다면 기업 규모나 성장률은 아무 의미가 없다. 경쟁은 이윤을 위한 것이지 시장점유율이 아니다.

3. 경쟁우위는 경쟁자에 대항해 싸우는 것이 아니다. 고객을 위해 독특한 가치를 창출하는 것이다. 경쟁우위가 있다면 그 내용은 손익계산서에 나타나야 한다.

4. 독특한 가치 제안은 전략 수립에 필수적이다. 그러나 전략은 마케팅 그 이상이다. 가치 제안이 그것을 전달하는 맞춤현 가치사슬을 특별히 필요로 하지 않는다면 전략적인 역할을 못한다.

5. 모든 고객에게 기쁨을 주겠다는 생각을 하지 말라. 훌륭한 전략의 징표는 특정 고객을 행복학 만들지 않을 수 있다는 의지에서 나타난다.

6. 조직이 하지 말아야 할 것이 분명하지 않으면 전략은 의미가 없다. 트레이드오프는 경쟁우위를 가능하게 만들고 지속시키는 연결고리다.

7. 훌륭한 실행의 중요성을 과대평가하거나 과소평가하지 말라. 실행이 지속가능한 경쟁우위의 원천이 될 가능성은 낮지만 실행 없이 가장 눈부신 전략도 탁월한 성과를 낼 수 없다.

8. 훌륭한 전략들은 하나가 아닌 많은 선택 사이의 적절한 연결성에 달려 있다. 핵심역량만으로 지속가능한 경쟁우위를 달성하는 경우는 거의 없다.

9. 불확실성에 직면했을 때 유연성은 좋은 아이디어처럼 들리지만 당신의 조직이 정체성이 없거나 제대로 아무것도 못한다는 의미다. 너무 많은 변화는 너무 적은 변화와 마찬가지로 전략에는 재앙과 같다.

10. 전략을 세우고 악착같이 실행해나간다는 것이 엄청난 미래 예측을 필요로 하는 것은 아니다. 오히려 명확한 전략에 집중하는 것은 혁신하고 격변기에 적응하는 능력을 향상시킨다.

"전략 기획은 전략적 사고를 위한 프로세스가 되어야 한다는 것이 내 답이다. 그러나 실제로 시간소모가 큰 의례적인 일로 결국 전략적 사고에는 실제적 도움이 전혀 안 되는 경우가 많다." P.313

<< 전략을 손상시키지 않은 채 수익성 있는 성장을 하는 방법 >>

첫째, 절대로 다른 회사를 모방하지 말라. 만약 경쟁 기업에게 좋은 아이디어가 있다면 배워라. 그런 혁신이 어떻게 이루어졌는지 생각해보라. 그러나 단순히 모방하지는 말라. 오히려 자신의 현재 전략을 강화시키는 데 그런 아이디어를 어떻게 조정하고 적용할 수 있는지 알아내라. 모든 트렌드에 갈려들 필요는 없지만 트렌드가 자신의 전략과 관련 있다면 전략에 맞추어 변형시켜 활용하라.

둘째, 전략적 위치를 넓히지 말고 심화시켜라. 일반적으로 기업은 잠재 성장성은 높지만 독특한 포지션을 구축할 수 없는 곳을 밀고들어가기보다 독특한 곳에서 니즈와 고객을 뚫고 들어감으로써 더 빨리, 훨씬 더 수익성을 올리면서 성장할 수 있다. 따라서 성장을 위해 맨 먼저 신경써야 할 곳은 핵심 타깃고객을 더 깊게 뚫고 들어가는 것이다.

셋째, 지역적 범위를 확대하되 집중화된 방법으로 하라. 본국에서 전략적 기회를 모두 파고들었다면 그 다음은 세계 다른 지역에서 사업을 성장시킬 기회는 항상 있다.

역시 진성북스의 책은 참 유익하다는 생각이 들었다. 진성북스의 경영서적을 몇 권 접했었는데 이 책은 다소 어려울 수도 있는 내용을 그야말로 핵심만 깔끔하게 다루고 있고, 우리가 이름만 들어도 알만한 세계적 기업들의 다양한 비즈니스 사례를 인용하여 경쟁과 전략에 대해 설명하기 때문에 이해하고 공감하기가 상당히 수월했다. 무엇보다 뒤에 구성되어 있는 마이클 포터와 저자와의 인터뷰 내용이 참 흥미롭고 배울 점들이 많았다. 용어 설명도 이 책을 쉽게 이해하고 편하게 읽을 수 있도록 잘 되어 있었다. 복잡한 경영 서적들이 어렵거나 바쁜 일상에 쫓기는 현대인들이 경쟁전략을 위해 읽어보면 도움이 많이 될 것이다.