[경영/전략] 필립코틀러 전략 3.0 _ 필립코틀러

"필립코틀러의 경영전략의 철학과 사상을 배우다."

현시대에는 수많은 전략 지침서들이 쏟아지고 있지만 경영에 대한 실무자들의 지식수준은 그다지 향상 되지 않았고 누구도 경쟁시장에서 살아남는데 필요한 핵심 전략, 즉 전략 경영의 정수를 제대로 밝혀내지 못하고 있다. <필립코틀러의 전략 3.0>은 경영전략의 본질을 다시한번 강조하고 핵심적인 이론들과 의사결정 과정에 쉽게 적용하도록 돕고 있다. 그리고 이러한 과정을 통해 불확실한 경영환경에서 만나는 수많은 위험들을 줄일 수 있는 노하우들을 담고 있다. 

책의 구성은 전략의 기본 개념과 함께 전략 경영의 프로세스를 설명하고 BCG매트릭스, 핵심 역량 접근법 등 전략적 사고를 위한 여러가지 도구를 제시하고 그것들이 서로 어떻게 연결되고 전략 경영에 적용되는지 보여준다. 마지막으로 전략 실천에 적용할 수 있는 핵심 경영 개념을 다루고 있다. (전략 실천이라 여러가지 접근법의 핵심 이론을 선별해 하나의 실천법으로 통합)

전략이라는 단어는 너무나 다양하고 광범위하게 사용된다. 이렇듯 우리가 종종 나무만 보고 숲을 보지 못하듯, 전략의 본질을 제대로 이해하지 못하고 있다. 전략은 그리스어 스트라테고스(군대를 이끈다는 뜻)에서 유례되었다. 즉, 특정한 목표를 달성하기 위해 계획을 세운다는 의미로 바라볼 수 있다. 전략의 특징은 통합적(기업의 핵심 영역 및 부분들과 관련), 의도적(의사결정권자가 계획), 실행 지향적(즉각적인 실행에 중점), 체계적(제3자의 이해), 지속적(장기적인 목표 달성) 등으로 나타난다. 

필립코틀러는 전략 경영을 "경영자나 고용주 등 특정인들이 앞에서 설명한 종합적 개념을 세우고 실행하는 의사결정 프로세스"라고 정의한다. 이처럼 경영자나 고용주가 달성하려는 목표는 전략 경영의 목표이며 이에 따라서 기업들이 지향하는 가치와 조직 구조, 기업 문화를 기반으로 비전과 사명을 제시하는 방향의 경영 프로세스가 구축된다. 

전략경영은 하나의 프로세스라는 점에서 '전략계획'이라고도 하며 일반적으로 달성하고자하는 미래의 상태, 즉 전략경영의 목표를 수립하는 '기본계획', 미리 규정한 정책 목표에 적합한 실행방안을 마련하는 '전략계획', 목표를 실행하고 달성하기 위한 실천 계획을 세우는 '운영계획', 미리 결정한 목표의 달성 유무를 정기적으로 점검하고, 필용한 대응책을 세우는 '조정 및 통제'라는 네가지 영역으로 나뉜다. 하지만 아무리 탁원한 전략이라해도 기업의 미래를 영원히 보장해주지는 못하기 때문에 그때그때 상황에 맞게 창발적 전략과 (공식적으로 정해진) 전략 계획을 구분하여야 한다.

그리고 이러한 창발적 전략을 이끌어내는 직관력을 발휘 하기 위해서는 소통과 토론을 강화하면서 창조적 전략을 이끌어 내는 창조적 개발 프로세스를 통해 창조적 전략에 수반되는 불확실성을 줄여야한다. 

[창조적 전략 개발 프로세스 4단계]

1단계 : 일반적으로 적용할 수 있는 분석 및 탐색 틀을 만들고 유지한다.

2단계 : 수집한 정보를 혁신적 접근법을 이용해 유기적으로 결합한다.

3단계 : 혁신적 접근법을 비즈니스 기회로 전환한다.

4단계 : 비즈니스 기회와 근원적인 전략 개념을 평가한다.

이런한 창조적 전략은 기존의 규칙을 깨고 새로운 성장 동력을 얻을 수 있다. 규칙을 파괴한다고 반드시 성공을 장담할 수는 없지만 이러한 접근법들을 활용함으로써 자원을 절약하고 규칙 파괴로 인한 위험의 정도를 줄일 수는 있다.

책에서 소개하는 경영전략의 핵심 도구는 SWOT분석이다. 경영학을 공부한 사람들에게는 조금 식상하게 생각할 수도 있다. 하지만 많은 사람들이 경영학 이론을 수학의 공식처럼 공부하는 경우가 많다. (그리고 제대로 활용하지 못한다고 생각한다.) 내가 생각할 때 경영학의 SWOT분석 같은 이론들은 하나의 사고 프로세스라고 생각한다. 경영학에서 보편적으로 쓰이는 수많은 이론과 툴들은 사로 유기적으로 연관되어 있다. 그리고 이러한 전략적 툴들을 공식이 아니 실무자들이 어떻게 활용해야 하는지 전체적인 사고프로세스의 과정으로 설명하고 있다. (책을 읽을때 각각의 전략적 도구들이 의사결정에 어떻게 활용되고 연결되는지 염두해두는 것이 필요)

책의 마지막장에서는 전략의 기본 이론과 여러 준거의 틀 외에 존재하는 경영 전략 실천의 핵심 영역을 소개하고 있다. 미국의 민간 경제조사기관인 콘퍼런스보드가 2003년에 실시한 설문조사 결과를 기반으로 한 CEO의 최대 관심사로 1위는 '성장적략(지속되고 안정된 최고의 성장)' 2위는 '비즈니스 프로세스 리엔지니어링(속도, 유연성, 변화 적응도)' 3위는 '전략적 브랜드 관리(고객충성도 유지)' 4위는 전략게임(혁신, 창조성, 기업가 정신 고양)' (하위내용은 생략하고) 네가지 이슈로 요약 될 수 있다. 그리고 이러한 이슈들로 부터 전략적 시사점을 낼 수 있도록 읽는사람들에게 끝없이 질문을 던지고 있다.

<필립코틀러의 전략 3.0>을 읽으면서 받는 느낌은 '단백함' 이었다. 지금의 시장은 그 어떤때보다 빠르게 변화하고 빠르고 정확하고 유연한 의사결정을 필요로 하고 있는 반면에 너무나 많은 전략 지침서들과 정보의 홍수속에 과도한 분석시간과 비용으로 기회를 놓치거나 잘못된 방향으로 빠질 수 있다. 필립코틀러는 이러한 의미에서 이 책에 그 기초적인 뼈대가 되는 전략의 본질과 사고프로세스와 도구들을 현재에 맞게 재해석함으로써 복합적이고 역동적인 상황에서 보다 장기적이고 정확한 안목으로 전략적 의사결정을 내릴 수 있게 돕고 있다. 필립코틀러가 이야기하는 기본 뼈대(사고 프로세스와 도구)에 각각의 기업이나 상황에 맞게 살을 붙이거나 변형시키는 작업을 거쳐서 자신의 것으로 만들도록 하자. 이러한 과정을 통해 영원한 위기의 시대에서 수많은 위험들을 줄여날 수 있게 될 것이다.

일반적으로 경영학을 배울때 경영전략을 다루는 책들은 대부분 어머어마한 분량뿐만 아니라 이론중심으로 소개하고 있으며 저자에 따라 생략되거나 연계성이 부족한것이 사실이다. 즉, 실무관점에서는 적용하기 조금 어려운 부분이 있다는 점이다. 이 책은 아마 경영학을 배우지 않은 사람이 보면 상당히 어렵고 낯설게 느껴질 것 같다. 이 책을 만약 읽게 된다면 '나무보다는 숲을 보는 능력'과 '이런 암기가 아닌 전략적 사고 프로세스 확립' 즉, 경영전략의 본질과 프로세스를 이해하고 현재 경영에서 이슈가 되고 있는 '전략경영의 실제'를 공부한다는 관점에서 읽으면 정말 많은 도움이 될 것이다. 이 책은 앞으로 틈틈히 2~3번은 이 책을 더 읽을 예정이다. 

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