'10여년 간의 국내 브랜드의 실제 데이터를 기반으로 한 브랜드경영의 5가지 법칙 제시'  

 

 

5 Brand Rules는 KMAC를 방문할 계기가 생겨서 거기에서 상담실에 꽂혀있던 서적에서 관심이 생겨서 구매하게 되었다. 당시 브랜드 관리를 공부하고 있어서 인지 한국현 브랜드관리방법에 대해 흥미롭게 읽었던 책으로 기억된다.

 

 

 

 

 

브랜드의 환경은 과거에 비해 갈수록 세분화 되고 산업내 경쟁에서 타산업과의 경쟁도 발생하며 경계가 무너지고 있으며 소비자들에게 제공되는 제품이나 서비스의 품질은 점점 더 나아지고 제품개발사이클은 갈수록 짧아지고 있다. 이러한 경쟁상황에서 성공적인 브랜드 경영을 위해서는 어떻게 해야할 것인가? 국내에서 번역되어 출간된 기존 브랜드 간련 외국 교과서나 외국 사례에 기반으로 한 브랜드 관련 서적이 아닌, 5 Brand Rules는 10년간 KMAC에서 브랜드 경영을 해온 노하우를 바탕으로 이 시대에서 성공하기 위한 경영법칙 5가지를 소개하고 있다.

 

 

브랜드 라이프 사이클이란 제품수명주기와는 다르게 브랜드도입기, 브랜드 발전기, 브랜드 유지기 3단계로 나눠지고 있다. 

 

 

[P.49] 

 

 

[1단계] 브랜드도입기는 신규 브랜드로 시장에 처음 진입하면서 브랜드인지도와 브랜드 이미지 구축을 하기 위한 마케팅활동이 진행된다. 또한 브랜드에 대한 충성고객 기반이 전현 없거나 미약하며, 브랜드자산을 획득해가는 단계이다.

 

[2단계] 브랜드 발전기에서는 어느정도 브랜드가 잘 알려져 있기 때문에 경쟁 브랜드에 비해서 자사브랜드의 가치를 높여가는 단계이다. 이를 통해 충성고객의 기반이 늘어가고 브랜드 자산은 성장하는 단계이다.

 

[3단계] 경쟁브랜드들에 비해 브랜드자산을 강력하게 구축하고 유지해가는 단계이다. 충성고객의 기반을 확고히 하고 있으며, 경쟁에 의해 훼손 가능한 브랜드가치를 보호함으로써 장기적으로 브랜드를 유지해가는 단계이다. 

 

 

KMAC에서 이야기하는 5가지 법칙은 라이프사이클의 유형에 따라서 어떤 전략을 취해야하는지를 사례와 함께 보여주고 있다. 

 

[p.54] 

 

 

1. 브랜드강자

브랜드 강자들의 특징을 살펴보면 장기적인 관점에서 브랜드 컨셉관리에 성공햇다는 것을 알수 있다. 특히 한국의 브랜드 강자들은 주로 기능적 브랜드들이 다수(하기스, 락 앤 락 등)를 차지하고 있으며 이들은 수십년 동안 컨셉관리를 게을리 하지 않았다. 또한 브랜드강자들은 하위 경쟁자들와의 경쟁 승리보다는 지속적인 자기혁신과 자신을 넘어서기 위해 노력하고 있는 모양새를 보인다.

 

2. 브랜드 쇠퇴

브랜드 쇠퇴는 대부분 일정 수준에 도달했다가 하락한 라이프 사이클을 보인다. 이러한 브랜드 쇠퇴를 방치하게 되면 지속적인 하락에 따른 브랜드침식이나 브랜드청산으로 이어질 수 있다. 따라 KMAC는 브랜드쇠퇴의 원인에 따라서 6가지 시사점을 이야기하고 있다. 첫째, 브랜드를 방치해서는 안된다. 특히 단기적인 수익창출을 목적으로하는 미투브랜드를 배제하고, 브랜드포트폴리오에서 균형감을 고려해서 포트폴리오를 구성해야한다. 둘째, 브랜드컨셉을 지속적으로 관리하자. 브랜드가 노화한 경우는 주로 브랜드 이미지 관리에 실패한 경우들이다. 반면, 브랜드 강자들의 특징은 브랜드 도입, 정교화, 강화에 따라 지속적으로 브랜드를 관리해왔다는 공통점이 있다. 셋째, 트렌드에 뒤처지지 말자. 소비자들의 체험요소가 많은 서비스 브랜드들은 트렌드에 대처하지 못해 쇠퇴한 경우가 많다. 지나치게 가격과 품질에만 포커스를 맞출경우 소비트렌드에서 경쟁브랜드들에 밀려버릴 것이다. 넷째, 브랜드의 기본은 그래도 품질이다. 다섯째, 표적시장에 대한 이해가 필요하다. 올드브랜드들은 사용자 이미지가 특정 층에 고착된 경우가 많다. 여섯째, 브랜드위기관리, 전략적 대응이 필요한다. 새우깡처럼 다양한 위기속에서도 브랜드가 퇴출 당하는 것이 아니라 다시 살아 날 수 있었던 이유는 브랜드자산의 쇠퇴를 적극적으로 관리했기 때문이다. 일곱째, 브랜드 청상의 딜레마. 브랜드 자산과 시장성과가 모두 취약한 브랜드라면 전략적 판단으로 구조조정의 대상이 될 수 있다 하지만 브랜드 자산이 강한 브랜드임에도 불구하고 시장성과나 환경 등의 이유로 인해 브랜드 청상을 하게 될 때는 보다 신중한 판단이 요구 된다. 

 

3. 브랜드 재탄생

브랜드 라이스사이클의 관점에서 가장 전형적인 브랜드재탄생은 브랜드가 성장을 지속하다 어느순간 하락이나 정체를 맞이하였으나, 잘 극복한 유형이다. 장수브랜드는 지속적인 브랜드 관리를 통해 노화를 방지시키고 있다. 이러한 장수브랜드들은 외형변화와 적절한 라인 확장으로 목표시장에 대한 균형을 유지해왔다는 것이다. 그리고 재도약의 지름길로 브랜드 리포지셔닝 전략이 있다. 리포지셔닝은 시장과 고객가치를 어떻게 조합해서 유지하고 변화시키는가의 문제로 고객가치(변화 or 유지)와 시장(신규고객 or 기존고객)의 강도에 따라서 경쟁자 대비 리포지셔닝, 가치창출 리포지셔닝, 시장개척 리포지셔닝, 파괴적 리포지셔닝 4가지로 구분할 수 있다. 끝으로 브랜드를 변경하거나 통합전략을 통해서 재탄생 시킬 수 있다. 하지만 단순히 이름만 바뀌거나 지나친 통합과정은 브랜드 피로도만 쌓일뿐 브랜드자산 구축에는 전혀 도움이 되지 않는 것을 명심해야한다.

 

4. 브랜드 성장

성장브랜드는 최근 브랜드 자산이 성장의 기회를 갖고 발전하는 브랜드들이다. 성장브랜드의 전략은 경쟁브랜드보다 우리를 선택하게하는 시장침투전략, 새로운소비자들에게 우리브랜드의 매력을 어필하는 시장개발전략, 라인확장을 통해 다양한 고객의 욕구를 충족시키는 제품개발전략 3가지 전략을 취할 수 있다.

5. 브랜드 도약

브랜드출시 후 짧은 기간 내에 브랜드자산이 비약적으로 성장한 도약형 브랜드들이다. 대표적으로 아이폰, 구글등을 생각하면 될 것이다. 이러한 브랜드 도약의 성공 비결은 바로 브랜드 혁신에 있다. 이러한 브랜드들은 브랜드의 혁신이 브랜드자산의 급격한 상승을 주도한 원동력이었음을 확인할 수 있다. LCD TV시장에서 LED TV로 스스로 분리함으로써 성공을 거두었던 삼성전자처럼 서브카테고리로 확장하거나 손세정제 분야의 옥시데톨과 네이게이션의 아이나비 등이 새로운 영역을 개척하므로 선발주자가 갖는 이점을 충분히 살린 경우이다.

 

 

5 Brand rules는 사실 딱딱한 이론처럼 보이지만 국내 브랜드 관리에 관한 사례집이라고 생각이 든다. 그만큼 다양한 국내 사례들을 담고 있으며 그들의 브랜드 관리 노하우 속에서 많은 전략적 시사점들을 주고 있다. 개인적으로는 미래의 전략을 수립하기 위해서는 과거에 대한 고찰이 반드시 필요하다고 생각한다. 이러한 한국브랜드의 과거와 현재라는 관점에서 이 책을 본다면 많은 도움이 될 것이라고 생각한다. 

사실 이 책은 브랜드를 공부하지 않은 사람들이 읽기에는 조금 부담스러울 수 있다. 하지만 데이비드 아커의 수용도 모델을 배경으로 하고 있기 때문에 데이비드아커 교수의 이론들과 저서들을 접한 사람이라면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 만약 실무자라면 자신의 브랜드가 현재 한국형 브랜드 라이프 사이클에서 어디에 해당되고 KMAC에서 이야기하는 전략에 얼마나 잘 부합하게 브랜드관리를 하고 있는지 평가해보는 것도 좋을 것 같다.