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[경영/브랜드] 인브랜딩 _ 필립코틀러, 발데마 푀르치

"브랜드 속의 브랜드, 새로운 기회를 이야기하다."

1. 들어가며

"지금은 브랜드의 시대, 구성품 업체의 새로운 기회"

소비재를 판매할 때 강력한 매력을 지닌 브랜드가 갖는 이점은 오랫동안 당연한 것으로 받아들여져 왔다. 벤츠, 샤넬 등과 같은 브랜드의 이점은 완성품(B2C)의 기업만의 것일까? 우리나라 내수시장은 대기업 중심 성장으로 '브랜드'의 관점으로 바라본다면 대부분 대기업의 완성품 브랜드가 독점을하고 있는 상태다. 아직 소비자들은 현대자동차, 삼성전자, 엘지전자와 같은 브랜드만 기억하고 거기에 포함된 수많은 첨단, 혁신 구성품에 대해서는 바라보고 있지 않다.

극심한 경쟁과 심화되는 세계화 그리고 굳건히 확립된 소비자 기호라는 특징을 갖는 오늘날의 시장 환경에서 제품의 구성품을 제조하는 기업들이 적용하고 있는 마케팅 접근방법에는 약간의 제약이 있는 게 사실이다. 최근들어 새로운 현상이 나타나고 있다. 바로 최종 제품에 포함된 구성요소를 브랜딩 하는 것이다. 결국 최종 제품은 다양한 구성요소들을 모아놓은 것이다. 완성품 자체만으로는 마케팅의 핵심과제인 '차별화'를 이루기 힘들다. 인브랜딩은 이런 측면에서 완성품 업체와 구성품 업체 둘다 윈윈할 수 있는 새로운 방법으로 떠오르고 있다.

"완성품을 뛰어넘는 브랜드 속의 브랜드들"

다들 '인텔 인사이드 캠페인'의 징글(테마음악)을 기억할 것이다. 그리고 언제부턴가 컴퓨터를 살때 인텔의 CPU는 하나의 기준이 되었다. 인텔은 컴퓨터의 구성품임에도 불구하고 어떻게 완성품 제조업체보다 더 강력한 브랜드 파워와 산업 통제점 가져 올 수 있었을까? 다른 예로도 우리나라에 불고 있는 아웃도어의 중심에 있는 고어텍스를 들 수 있다. 고어텍스는 섬유의 한 종류이자 섬유 브랜드명에도 불구하고 등산복의 하나의 카테고리로 자리매김하고 있고 고어택스라는 로고만으로도 엄청 고가임에도 불구하고 가장 선호하는 등산복이다. 이들은 하나같이 구성품의 한계를 뛰어넘어 브랜드 속의 브랜드, 즉 인브랜드의 대표주자이며 이들은 성공적 브랜딩을 통해 가격프리미엄, 판매프리미엄 등을 얻어 냈다.

<2013 글로벌 브랜드 1~10위 _ 인터브랜드>

2. 내용 정리

1) 인브랜딩이란?

인브랜딩이란 무엇일까? 흔히 공동브랜딩이나 브랜드 확장과 비슷하게 정의하는 경우가 있지만 다른개념이며 필립코틀러는 "인브랜딩은 각각의 목표 집단(충분조건)을 위한 브랜드를 대표하는 원료, 구성품, 부품에서 브랜드화된 것(필요조건)과 관련한 브랜드 정책(목표, 전략, 수단)을 말한다." 라고 정의하고 있다. 인브랜딩의 개념은 1980년대부터 언급되기 시작했고 최근 새로운 마케팅 전략으로 부각되고 있으며 대표적으로 자동차산업, 섬유산업, 유리산업, 식품 산업 등에 속한 구성품 업체들이 활용하고 있다. 쉽게 생각하면 컴퓨터에 붙어있는 인텔이나 지포스, 극장이나 오디오 기기에 붙어있는 돌비 디지털 등이 대표적인 예이고 이들은 모두 협력업체뿐만 아니라 소비자와의 직접 소통해나가고 있다.

"우리는 현재 관심경제 속에 살고 있다.

당신이 제공하는 구성품이나 브랜드로 소비자들의 관심을 사로잡는다면 돈을 벌 수 있을 것이다."

- 영양보충제 전문가 _ 셰인 스탈링 -

인브랜딩의 브랜드 전략이 단지 광고 캠페인과 가다는 것은 낡은 생각이다. 일련의 브랜드 전략을 통해 '브랜드 경험'을 제공하는 것이 우선시 되어야한다. 따라서 단기적이고 일차원적으로 변해가는 광고 캠페인을 통해 단독으로 수행하기에는 벅찬 일이다. 성공적인 브랜드 관리를 위해서는 좀 인브랜딩의 B2B와 B2C가 결합된 'B2B2C' 복수단계에 대해 이해와 모든 마케팅 도구들과 함께 디자인, 구성 그리고 관리 역량을 갖춰야 한다.

2) 인브랜딩의 기회와 위협

(1) 주요역할과 기회

- 완성품의 긍정적인 이미지에 활용

- 최종 사용자들 사이에서의 인지도 제고

- 해당 산업에 대한 진입 장벽 형성

- 고객충성도 제고

- 제품에 대한 가겨 프리미엄 형성

- 브랜드 자산 확충

(2) 위험 요소

- 호스트 브랜드와 관련된 부정적인 보도에 대한 인브랜드의 취약성

- 호스트 브랜드가 인브랜드 협력업체에 고객기반을 빼앗길 가능성

- 협력업체들이 독점 계약을 체결하지 않았을 경우 호스트 브랜드가 경쟁우위를 지속할 수 없게 될 가능성

- 호스트 브랜드가 인브랜드를 모방해 궁극적으로 경쟁자가 될 가능성

<인브랜딩의 4단계> _ 인텔 사례

(1) 신뢰 구축과 유명브랜드의 명성 활용

- 열려지지 않은 인브랜드가 이미 자리 잡은 브랜드에 편승해 브랜드를 알리게 된다.

- 인텔 인사이드 캠페인을 시작한다. 무명의 인브랜드가 협력광고를 통해 PC 제조업체에 편승해 브랜드를 알린다.

(2) 돌파와 시장검증

- 인브랜드가 호스트 브랜드의 그늘에서 벗어나 세상에 알려지거나 심지어 유명해진다.

- 인텔 인사이드 캠페인을 시작한 이래 기업 인지도가 60%~80%이상으로 높아지고 견인 효과가 창출 된다.

(3) 빚 상환과 시너지 발생

- 인브랜드가 이전의 협력업체와 다른 브랜드 사용업체들을 지원한다.

- 인텔의 인지도가 고객이 현재의 컴퓨터를 완성품 제조업체들이 만든 컴퓨터로 전환하는 비율을 높이는데 기여한다.

(4) 피에스코 효과 발생

- 인브랜드가 포화되어 차별화 수단으로 활용할 수 없으며 과거의 지원업체들을 가격 전쟁으로 몰어 넣는다.

- 대다수 PC 제조업체가 인텔 프로세서를 사용하기 때문에 더 이상 차별화가 불가능하다.

- 인텔은 시장 가격을 단행하지만 PC 제조업체는 다시 가격 전쟁에 뛰어들어야 한다.

3) 인브랜딩의 다섯가지 조건과 대표사례

(1) 지속 가능한 가치 창출

향균 기능을 가진 마이크로밴이나 고어텍스의 방수용 아웃도어 의류 라인처럼 고도로 차별화되고 고객을 위해 지속 가능한 가치를 창출한다.

(2) 기능적에서 핵심적인 역할

고성능 자동차에 쓰이는 브렘보 브레이크나 고급 경주용 자전거에 쓰이는 시마노 기어 시스템처럼 완성품의 기능적 성능에서 핵심적인 역할을 한다.

(3) 제조업의 인브랜딩 활동 지원

가치사슬의 하위 단계 기업도 완성품 제조업체 제품의 고유한 브랜드 과정에 상당한 기여를 하며 구성품 제조업체의 인브랜딩 활동을 지원한다.

(4) 호스트브랜드의 차별화

완성품 자체가 고도로 브랜드화된 가치를 추구하며 그들의 제품 제공물을 차별화할 수 있다. 대표적으로 중국의 건설 중장비를 위한 제공물을 차별화할 수 있다. 대표적으로 중국의 건설 중장비를 위한 퍼킨스의 디젤엔진과 섬유 제조업체를 위한 3M의 스카치 라이트나 스카치가드가 있다.

(5) 완성품은 여러기업들이 공급하는 구성품의 조합

완성품은 복잡하고 별도 판매가 가능한, 여러 기업들이 공급하는 구성품들의 조합이다. 자동차 부품시장의 레카로 자동차 시트가 이런 종류의 구성품이다.

4) 인브랜딩의 구조적 특징

인브랜딩의 마케팅 구조적 가장 큰 특징은 '복수단계 마케팅'을 지닌다는 것이다. 인브랜딩의 핵심 전략으로 추진전략과 견인전략으로 갖는다. 한편으로는 추진 전략을 적용해 공급사슬의 다음 단계가 제품을 사도록 설득하고, 다른 한편으로는 최종 사용자에게 직접 견인 전략을 적용해 완성품 제조업체로 하여금 구성품을 대체 불가능하도록 유도하는 수요 압력을 가한다.

정리하자면 소비자 행동은 견인 효과를, 제조업체 행동은 추진 효과를 창출한다. 따라서 추진 효과와 견인 효과를 제품, 가격, 유통, 판매 촉진 등 마케팅 믹스의 일환으로 고려할 필요가 있다. 구성품 공급업체와 완성품 제조업체, 완성품 제조업체와 최종 소비자라는 두 가지 개별적인 단계가 있다. 이 두가지 단계에서는 인브랜딩을 통해 서로 연결 된다. 1단계는 2단계를 따르며, 구성품 공급업체가 최종 사용자에게 특정 요소가 제품 제공물의 일부임을 알려 경쟁 제공물이 아닌 해당 제공물을 선택하게 만들 때 3단계가 이뤄진다. 4단계에서 최종 고객은 특정 구성품을 요구하면서 제품을 견인한다.

5) 인브랜딩의 브랜드 전략

<브랜드 전략의 종류>

(1) 개별 브랜드 전략 (단일 브랜드)

회사의 모든 제품이 자체 브랜드 명으로 제공된다. 공급업체의 이름은 대개 소비자들에게 드러나지 않는다.

(2) 하우스 브랜드 전략

회사의 모든 제품과 서비스가 회사 브랜드로 같이 묶인다.

(3) 제품군 브랜드 전략

여러 연관 제품들을 하나의 브랜드명으로 마케팅한다. 개별 제품은 전체 브랜드 패밀리의 이？G에서 혜택을 받는다.

(4) 복수 브랜드 전략

개별 브랜드들이 같은 제품 영역 및 비슷한 세분시장에서 나란히 제공 된다.

(5) 하이브리드 브랜드 전략

단일 브랜드 전략과 하우스 브랜드 전략을 결합한다.

위의 브랜드 전략 중에서 인브랜딩에 적합하지 않은 것은 브랜드 하우스 전략과 하이브리드 브랜드 전략이다. 이 전략들은 주로 고도로 포화된 시장에 침투하기 위해 사용된다. 공급업체 시장을 자세히 들여다보면 주어진 세분시장의 잠재 고객 수가 비교적 많지 않아 매우 쉽게 시장이 포화된다는 것을 알 수 있다. 따라서 공급업체는 시장점유율을 늘리고 대체재가 매출을 잠식하는 잠재적 위험을 피하기 위해 자사 제품을 다른 공급업체들의 제품과 차별화해야 한다.

"전략캠버스를 활용한 가치 창출 방법 _ 포지셔닝, 차별화 전략"

인브랜딩은 게임의 규칙을 바꿈으로 새로운 시장 영역을 창출하는 방법이다. 그리고 자신들만의 원칙에 근거한 전략적 결정을 토？？ 포지셔닝과 차별화 그리고 사업 성장을 이룰 수 있다. 이를 위한 전략적 툴로 <블루오션 전략_르네 마보안, 김위찬>의 '전략 캔버스'를 활용해 가치를 찾을 수 있다.

전략 캔버스는 혁신 기업에게 세 가지 이점을 가져다준다. 첫째, 자사의 전략과 경쟁사의 그것이 수렴하는 영역, 다시 말해 모두가 사업 운영 방식에 대해 동일한 정설이나 일련의 전제를 따르는 영역을 신속하게 파악할 수 있게 해준다. 둘째, 자사의 전략이 경쟁사의 그것과 크게 다른 분기 영역을 보여준다. 마지막으로 혁신과 경쟁적 차별화를 위한 여백이 주는 기회를 파악할 수 있게 해준다.

"인브랜드 관리"

(1) 인브랜딩 실행을 위한 준비

인브랜딩을 위해서는 ①포트폴리오 선택지 검색, ② 선호 군집 소비자 필요 파악, ③ 전략 개발, ④ 목표에 따른 전략 분해, ⑤ 마케팅 개념 개발 등 5가지 준비 단계를 필요로 한다.

<호스트브랜드와 인브랜드의 영향력에 따른 전략 수립>

(2) 전략의 실행

인브랜딩의 전략의 목표는 차별화다. 차별화를 이루고 최종 사용자에게 가유한 혜택을 제공하는 능력은 인지도 창출의 토대가 되며 기업들은 고객과 잠재고객들이 차이를 인식하게 만들 기회를 얻는다. 또한 각 산업은 특정한 기술적 조건과 시장 조건을 갖는다. 모든 구성품 공급업체들은 업계의 가치사슬에서 구성품이 차지하는 역할과 영향력의 정도를 완전하게 이해해야 한다.

브랜드 개발에는 우선 올바른 협력업체는 찾아 잠재력과 혜택에 대한 확신을 심어주어야 한다.(신뢰도 제고) 다음과제는 적절한 협력업체와 함께 전체 시장을 공략하는 것이고 이후에는 적어도 협력업체들을 만족시키기 위해 보상을 해야 한다. 궁극적인 목표는 더 나은 시장 지위처럼 가격 프리미엄이나 판매 프리미엄과 같은 실질적인 혜택으로 이어지는 경쟁우위를 개발하는 것이다.

"막대한 투자와 장기적 투자가 필요"

기업들은 새로운 브랜드 전략을 도입하면서 위험과 기회를 모두 접한다. 인브랜딩 전략을 통해 브랜드를 구축하면 브랜드 인지도와 제품의 이미지를 개선할 수 있다. 그러나 사람들이 알아주는 명성과 독특한 브랜드 개성을 갖기 위해서는 상당한 투자를 해야 한다. 인텔은 5억 달러의 매출액 중 1억 달러를 인브랜딩 비용에 투자했다. 이런 접근방법을 고려하는 모든 기업이 성공적인 결과를 얻기 위해 어떤 식으로 재정적 투자를 하고 경영 자원을 투입해야 하는지 파악 해야 한다. 그러나 재정적 요건에도 불구하고 많은 기업이 지난 20년간 인브랜딩 개념을 선택했다.

3. 나만의 결론

"지금 당장 시작해야한다."

현재의 시장은 산업간의 경계가 무너지면서 B2B의 길은 점차 넓어지고 있으며, 과거 대기업 중심의 성장에서 벤처기업이나 중소기업 중심으로 정부정책, 기술, 매체 등이 많은 기회를 제공하고 있다. 그리고 대기업보다는 중소기업이 인브랜딩에 보다 유리한 점을 가지고 있다. 바로 짧고 단순한 의사결정 과정 때문에 좀 더 쉽게 이득을 쉽게 누릴 수 있다. 게다가 중소기업들은 스스로의 고유한 강점과 약점을 더 잘 안다. 최근 공급업체 피라미드의 관계와 구조에 변화가 생기면서 브랜드 관리의 필요성은 훨씬 더 커질 것으로 보인다. 세계화는 이제 현실이다. 대기업뿐만 아니라 중소기업이 경쟁력을 갖추려면 스스로 글로벌 기업들과 싸울 수 있는 역량을 갖추어야 한다.

"틀에서 벗어나야 한다."

책에서는 '제품과 완성품 제공업체'로 한정짓고 있지만 나는 무형의 제품(IT기업이나 서비스기업)에도 해당된다고 생각한다. 인브랜딩을 너무 확대해석하는 것일수도 있지만 .... 구글은 이미 자동차, 휴대폰 등의 산업으로 영역을 확대하려고 시도하고 있다. 소프트웨어나 플랫폼 제공 업체가 아닌 자동차의 필수 소트프웨어 업체로 필수 구성품(인브랜드)으로 자리매김하여 다양한 산업의 표준이 되고 통제권을 가져올지도 모른다는 생각이 든다. 보다 넓게... 보다 길게 바라보자.

4. 리뷰 후기

나에게 필요한 내용위주로 정리하다보니 본 리뷰만으로 인브랜드 대해서 깊히 이해하기에는 힘들다고 생각한다. 그리고 이 책의 진정한 무기는 '인브랜드'의 정의가 아닌 세계적인 인브랜드들이 어떻게 지금의 강력한 브랜드가 만들게 되었는지를 살펴보는데 있다. 다양한 산업들의 성공사례를 읽다보면 많은 아이디어들이 떠오를 것이라고 확신한다. 나 역시 아이디어 노트를 옆에 두고 쓰다보니 상당히 많은 아이디어들을 얻을 수 있었다.

많은 사람들이 인브랜딩에 관련한 가장 완벽한 책이라고 칭찬하는 만큼 B2B기업에 종사하는 사람들뿐만 아니라 브랜딩이 필요로한 모든 기업들에게 많은 통찰과 기회를 제공해줄 것이다.