[경영/마케팅] 마케팅 천재가 된 맥스 _ 제프콕스, 하워드 스티븐스
"이야기로 배우는 세일즈와 마케팅의 모든 것"
좋은 제품만 만들면 되는 시대는 끝났다. 좋은 제품을 어느시장에 어떻게 팔아야 할 것인가? 현재의 시장은 더욱 복잡하고 빠르게 변화하고 있고 이로인해 시장, 제품의 수명과 변화의 폭이 더욱 짧아지고 복잡해지고 있다. 조금 극단적으로 표현한다면 오늘 개척한 시장이 내일이면 성숙기 시장으로 변할지도 모르며 예전에 실패한 제품이 오늘 성공할수도 있는 시대이다. 마케팅의 역할이 더욱 증대되는 되는 이유가 바로 여기에 있다.
아마 이 책을 읽으면서 흔히 알고 있는 노키아와 애플을 생각하면서 읽으면 이해가 쉬울것이다. 타이밍과 마케팅으로 단시간에 시장을 지배해버린 애플의 아이폰과 최초의 스마트폰을 출시하고도 몰락의 길을 걷고 있는 노키아... 무엇이 잘못된 것일까? 이 책에서 마케팅적(?) 해답을 찾아볼 수 있을 것이다.
이 책의 고대 이집트를 배경으로 맥스라는 사람이 바퀴를 발명하면서 세계최고의 기업으로 만들어가 가는 마케팅, 세일즈 전략을 담고 있다. 처음에 읽을때는 동화책과 같은 어법에 조금 유치하게 느껴졌지만 조금 읽다보면 왜 이 책이 마케팅, 세일즈 도서로 많은 추천받고 있는지 알 수 있을것이다. 이 책의 공동저자인 제프콕스가 '제약조건이론'으로 유명한 엘리골드렛과 공동으로 쓴 세계적 베스트셀러 <The goal _ 엘리골드렛 공저>와 같은 깊은 통찰력과 몰입감을 이책에서도 느낄 수 있었던 것 같다. 이 책을 통해 복잡하고 어려운 STP전략, PLC나 기술수용주기와 같은 전략을 쉽고 디테일하게 배울 수 있는 좋은 기회라고 생각한다.
"사람들이 수백만 년 동안 바퀴 없이 살아 왔다는 사실을 먼저 생각했어야 하오.
다시 말해 당신은 세상이 원하지 않는 물건을 개발했다는 말이오.
...(중략)...
그렇다면 다시 첫 번째 질문, '누가 고객인가'하는 질문에 답해 보시오."
...(중략)...
"새로운 기술은 하나같이 위험을 감수하면서 부를 축적하는 아주 소수의 고객으로부터 시작되오.
하지만 고객이 소수라고 해서 당신에게 결코 나쁜 것만을 아니오.
이제 처음 바퀴를 만들었기 ？？문에 세상에 바퀴를 팔만한 풍부한 자원이 없기 때문이지.
잠재적인 고객이 될 가능성이 높은 사람들에게 집중해야 하오."
바퀴를 개발한 맥스와 오라클과의 대화中
이 책은 마케팅 전략을 수립을 위한 로드맵이다. 시장 상황에 따라 '기술은 어떻게 달라지는지', '고객은 어떻게 달라지는지' 그리고 시장 상황에 따라 필요한 세일즈맨의 다양한 기술들이 담겨 있다. 그리고 모든 전략과 노하우의 기반에는 '소비자'를 전재로 하고 있다. 너무 뻔한 이야기 같지만 시장에서 성공하거나 이제 막 시장에 진출하려는 사람들에게 다양한 마케팅 시나리오를 제공해줄 것이다.
나는 마케팅 관련 책을 종종 읽다보니 마케팅 전략보다는 세일즈적인 관점에서 살펴봤다. 흔히 세일즈, 영업이라고 하면 커뮤니케이션만 개인의 역량만 중시되는 경향이 있지만 세일즈도 엄연한 전략이고 전술이다. 시장세분화와 상황, 그리고 고객성향에 따라 각기 다른 방법의 세일즈 전략이 필요하다.
1.고객성향별 접근방법
1) 최초구매자
(1) 고객 성향
모든 면에서 최고가 되려고 하는 사람들로 기회를 혼자서만 사용하기를 원한다. 최고의 특권을 누리려 하며 독특한 것을 좋아한다. 혁신적인 기술과 서비스를 원한다. 전에 이 기술을 접해본 적이 없는데도 세일즈맨의 도움을 받지 않고 혼자서 척척 사용할 수 있을 정도로 지식과 자원이 풍부하다.
(2) 접근방법
기회는 전체 시장의 1%만 공략할수 있다. 탄생기 시장으로 대부분 고객이 차갑게 반응한다. 경쟁상대가 거의 없거나 전혀 없다. 당분간 시장을 혼자 독차지한다. 판매전략은 "꿈을 구축한다." 고객의 환상과 욕망을 자극해야하며 흥분을 자극하여 고객의 두려움을 떨쳐버린다.
2) 발전 지향적인 고객
(1) 고객 성향
향상된 솔루션과 성능을 원하며 상당한 능력을 갖추고 있거나 갖추기 위해 불편함과 비용을 감수한다. 저마다 요구에 맞추어 최첨단 제품을 구매한다. 구매결정을 내리기 위해 세일즈맨의 전문적인 설명을 요구하는 최초의 구매자이다.
(2) 접근방법
전체 시장의 20%를 차지, 공략할 수 있다. 고속성장 시장으로 최첨단 기술이 처음 진입하는 시장으로 만나는 고객 대부분은 반응이 신통치 않았다. 새로운 성능을 반갑게 맞이하는 고객도 있지만 대부분 고객은 그것의 필요성에 의문을 갖거나 가격에 저항한다. 판매전략은 매년 3~5년에 걸쳐 제품을 재개발한다.
3) 인간관계를 중시하는 고객
(1) 고객 성향
제품을 사용해 본 적이 있어 제품에 대해 상당한 지식을 갖고 있으며 자신에게 필요한 기능이 무엇인지 정확하게 파악하고 있다. 자기만의 필요성에 마주어 기능과 인도 조건을 바꿔보려고 한다.
(2) 접근방법
시장의 70%까지 공략할 수 있다. 점진적인 성장 시장으로 경쟁업체가 무수히 많다. 시장은 이미 달구어져 있으며 수많은 세일즈맨이 시장을 차지하려 덤벼든다. 성공하려면 다른 세일즈맨이 그냥 지나치는 틈새시장을 찾아야 한다.
판매전략은 고객과 개인적으로 친하게 지내며 창조적인 문제해결, 신뢰할 수 있는 유통 체계, 세밀한 것에 대한 관심 등에 기반한 돈독한 관계를 발전시킨다.
4) 표준화된 고객
(1) 고객 성향
저렴한 가격의 표준 제품을 선호하며 고민하지 않고 신속하게 구매한다. 대중이 선호하는 제품을 구매하며 제품이나 인도 조건에 특별한 옵션을 바라지 않는다. 제품에 결점이 있어 만족하지 못할 경우 애프터 서비스를 신속하게 받는다.
(2) 접근방법
최대 94%까지 공략할 수 있다.(나머지 6%는 새로 진입하는 기업과 특별한 지원이 필요한 고객이다.) 시장상황은 성숙기 시장의 형태를 보이며 규모의 경제를 갖추고 있는 거대한 조직이 있는 3~4개의 대형 공급업체가 지배하고 있다. 이 시점에서 새로운 비즈니스로 시장에 진입하려면 기존의 경쟁업체와 길고도 힘든 싸움을 벌여야 한다.
판매 전략을 고객이 구매 결정을 쉽게 내릴 수 있도록 한다. 판매에 장애가 되는 요소를 제거하는 데 최선을 다한다.
2. 책의 4가지 유형의 세일즈맨의 특징
(1) 클로저 카시우스 _ 탄생기 시장 담당
선호 고객은 다른 사람에게 결재를 받을 필요가 없는 최고의 의사 결정자와 직접 대면(리스크에 대한 책임)한다. 거래를 성사 시키기 위해 기술을 직접 보여주고 잠재력을 공개한다. 광고회사를 통해 이벤트를 연출한다. 고객으로부터 수차례 거절을 당할 각오를 하고 있다.
- 매우 정력적이며 외향적이다. 처음 만나는 사람을 쉽게 고객으로 만든다.
- 언제나 어디서나 거래를 성사시킬 준비가 되어 있다.
- 성공하려는 집념이 강하며 세상을 변화시키려는 포부가 강하다.
- 주로 프리젠테이션을 해서 거래를 성사시킨다.
- (자신이 파는 제품을 구매하면 미래에 꿈 같은 생활을 하게 될 것이라 설명)
(2) 마법사 토비 _ 고속성장 시장 담당
선호 고객은 동시에 여러 유형의 고객과 거래하는 경우가 많으며 그 조직에 맞는 적절한 접촉법을 연구해야 한다. 거래를 위해서 가급적 제품을 널리 알리고 업계 잡지에 자신의 이름으로 칼럼을 쓰기도 한다. 잠재고객에게 제품을 알리는 우편물을 발송한다. 기술 성과를 공개적으로 알리고 주기적으로 세미나 등을 개최한다.
- 자신만만하며 순발력이 탁월하다.
- 팀원도 될 수 있고 팀 리더도 될 수 있다.
- 다양한 고객에게 필요한 저마다의 독특한 솔루션을 제공한다.
- 복잡한 문제를 쉽게 푸는 능력이 있다.
- 영업을 경영진으로 올라가는 디딤돌로 본다. 모든 일의 중심에 있기를 좋아한다.
- 복잡한 인간관계를 관리하는 데 뛰어나며 커뮤니케이션 기술이 탁월하다.
(3) 인간관계 구축자 빌더 벤 _ 점진적 성장단계의 시장 담당
들인 시간과 노력을 헛되게 하지 않기 위해 여러차례 비즈니스를 반복할 수 있는 가능성이 있는 최고의 고객을 찾는 것을 선호한다. 거래를 위해 무료로 서비스를 제공하고 인간관계를 이용하여 새로운 잠재고객과 접촉한다.
- 시민정신이 강하며 유쾌하고 사람을 좋아한다. 열심히 일하며 행복한 가정생활을 즐긴며 매사에 긍정적
- 세일즈 자체를 즐기는 동시에 조직읜 안정과 소속감을 중시한다. B to B 세일즈를 하는 것을 좋아한다.
- 고객의 불만을 해결하고 거래를 성사시킨다. 고객과의 관계를 돈독하게 하고 지속적인 비즈니스 관계를 구축하는 능력이 있다. 항상 고객이 먼저 다가오게끔 유도한다.
(4) 세일즈 캡틴과 팀원들 _ 성숙기 시장 담당
평균고객을 선호하며 판촉품을 자주 제공하고 광고를 대대적으로 한다. 쿠폰과 기타 가격 인센티브를 제공하고 가끔 폭탄 생일도 한다.
- 쾌할하며 외향적이고 매사에 낙관적이다.
- 고객과 전혀 다를 바 없는 일상을 사는 사람들로, 매우 현실적이다
- 편안한 분위기를 연출하는 데 탁월하다.
- 회사에서 기대하는 이상으로 잘 하려고 하지 않는다.
- 하루하루 재미있게 지내기 위해 열심히 돈을 모은다.
- 고객 서비스에 만전을 기한다. 직장에서 받은 피로를 푸는 재주가 뛰어나다.
※본 정리는 책에 나타난 시장의 특징 및 상황을 배경으로 하고 있음
우리는 오랫동안 세일즈에 관해 선입견을 가지고 있었다. 그러나 IMF 이후, 불황기에 들어서면서 세일즈야말로 기업의 성패를 결정하는 중요한 부분이다. 세일즈와 마케팅에 있어 만능 열쇠는 고객이 가지고 있다. 마케팅은 내가 가진 제품과 서비스를 구입할 고객이 누구인지 파악하는 것에서 실마리를 풀어가야 한다.
제프콕스는 세일즈맨의 생활과 마케팅 기법을 재미있는 소설로 표현하여 마케팅 세일즈의 성공 법칙을 쉽게 이해할 수 있도록 했다. 다양한 시장의 시나리오를 소설로 읽으면서 자신의 것으로 만들어 보자.
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