[경영/광고] 어느 광고인의 고백 _ 데이비드 오길비

"정보의 홍수, 미디어 빅뱅 시대에 광고의 본질을 되돌아 보다."

현대인들은 말 그대로 '광고의 홍수'에 속에 살고 있다. TV, 스마트폰, 인터넷 배너, 각종 옥외 광고 등등 눈을 뜨는 순간부터 자는 순간까지 수많은 광고에 둘러쌓여 있는 것이다. 그리고 기술의 발전과 함께 수많은 뉴미디어들이 쏟아져 나오면서 광고의 형태와 방법들 또한 각양각색이다. 광고의 홍수, 미디어 많은 광고인들과 마케터들은 고민이 많을 것이다. 그리고 다시한번 광고의 본질을 되새기면서 새로운 준비를 해야하는 시점이 아닌가 생각이 든다.

광고인들이 공통적으로 가장 추천하는 책 데이비드 오길비의 <어느 광고인의 고백>은 1960년대에 나온 책이다. 50년이 넘은 이 책은 왜 아직도 필독서로 자리매김하고 있을까? 내가 느낀것은 '광고의 본질'에 충실했다는 점이다. 그는 언제나 광고의 자신만의 원칙과 본질을 지키는 광고 캠페인을 진행했다. 상이나 유명한 광고를 만들기 위함이 아닌 광고에 본질에 충실해서 제품을 잘 팔고 소비자들에게 양질을 정보를 제공하는 그런 진정성 있는 광고를 말이다.

얼마전 세상을 바꾸는 15분에 배우 조달환씨가 나와 이런이야기를 했다. "힘을 빼면 행복이 보인다. 우리들이 삶에 너무 불필요한 힘을 주고 살아가고 있다며 조금만 힘을빼면 세상이 달라보인다." 이 책이 전달하는 이야기도 마찬가지인거 같다. 채널, 요소, 메세지에서 불필요한 힘을 빼고 본질에 충실하자. 지금 수많은 광고와 미디어 채널들 때문에 광고인들은 너무 많은 힘이 들어가 있는지도 모른다. 조금은 힘을빼자.

이 책은 1960년대에 쓰인 책이다. 미디어 환경이나 소비자들이 변했기 때문에 약간 맞지 않는다고 느끼는 부분도 있을 것이다. 나는 책을 읽기 전에 "나는 지금 4대 칼라TV와 흑백 TV가 공존하고 있고 신문과 라디오가 매스를 이루는 시대에 상고 있다."  조금 어이없지만 책을 좀 더 즐길라면 이런 상상을 하면서 읽으면 도움이 될 것 같다. 

책 서두(약 1/3)에는 광고주와 대행사와의 관계에서 어떻게 성공적으로 거래를 하고 캠페인을 진행시킬 것인가의 이야기이다. '어떻게 효과적인 광고를 해야하는가'를 기대했던 사람들에게는 조금 지루하거나 당황스러울 수도 있다. 하지만 자세히 읽어보면 광고대행사의 업무, 광고인에게 필요한 역량과 인재상들이 녹아 있으니 직무공부에 많은 도움이 되지 않을까 생각이 든다.

데이비드 오길비가 이야기하는 좋은 광고란 무엇인가? 좋은광고란 '정말 훌륭한 광고입니다.'가 아닌 '이런 제품이 있었네요... 한번 써봐야 겠습니다.'라는 말을 듣는 광고이다. 이것이 광고의 본질이다. 이런 좋은 광고를 만든 11가지 방법은 

<데이비드 오길비의 좋은 광고 만드는 11가지 원칙>

1) 당신이 해야 할 가장 중요한 일은 그 제품을 사용하면 어떤 이익이 있는가를 '약속'하는 것에서 시작한다. 즉, 어떻게 말해야 하는가 보다는 무엇을 말해야 하는지가 더욱 중요하다. 

2) 당신의 캠페인은 '대단한 아이디어'가 없으면 실패한다. 

3) 사실을 말해야 한다. 단순한 슬로건이나 '우아한 생활' 등과 같은 형용사로 소비자가 제품을 구매하도록 할 수 있다고 생각하는 것은 소비자를 모욕하는 결과를 가져온다. 소비자들이 상품정보에 대해 별다른 흥미가 없다고 생가하는 어이없는 전통을 가지고 있는 사람들이 많다. 소비자들은 당신이 이야기해줄 수 있는 모든 정보를 듣고 싶어 한다. 

4) 광고를 지루하게 느끼면 사지 않는다. 3만개가 넘는 브랜드가 소비자의 마음을 잡기 위해 아우성을 치고 있다. 이 포탄 속을 뚫고 자신의 목소리를 소비자에게 들리도록 하려면 당신의 목소리는 유니크하지 않지 않으면 안된다. 클라이언트의 소리를 한층 드높이 들리도록 최선을 다하는 작업을 하는 것이 바로 우리들의 일이다.

5) 격이 높아야 되며 우스꽝스러워서는 안된다. 사람들은 매너가 좋지 못한 세일즈맨에게 물품을 사지 않는다. 광고도 마찬가지다. 제품을 팔 때는 정답게 악수하는 것이 망치로 두드리는 것보다 효과적이다. 주부는 물건을 살 때는 상당히 심각한 상태에 있다.

6) 당신의 광고를 현대화시켜라. 소비자들은 변한다. 63년에 출생한 젊은 주부는 루즈벨트 대통령이 죽은 다음에 태어난 사람들이다. 그들은 새로운 세계에 살고 있다.

7) 위원회라는 것은 광고를 비판할 수는 있어도 광고를 만들 수는 없다. 광고는 한 사람의 고독한 개인이 썼을 때 가장 호소력이 강한 것으로 생각한다. 사무실의 문을 잠그고 혼자 광고를 쓰지 않으면 안된다. (주위의 평가 잡음에 흔들리지 말아라)

8) 다행히 좋은 광고를 만들었거든 효과가 없어질 때까지 계속해서 써라. 많은 좋은 광고들이 채 효력이 없어지기 전에 아깝게 버려지고 있다. 소비자는 시장에 들어왔다가 또 나간다. 광고는 돌고 있는 레이더와 같은 것으로 항상 새로운 소비자를 구하고 있다. 

9) 자기 가족에게 읽히고 싶지 않은 광고는 아예 만들지 마라. 당신의 처에게 거짓말을 하고 싶지 않듯이 다른 사람의 처에게도 거짓말을 해서는 안된다. 좋은 제품은 정직한 광고로 충분하다.

10) 광고는 브랜드의 이미지를 확립하는데 기여해야 한다. 대부분의 제조업자들은 평균고객, 즉 모든 계층을 망라한 넓은 것이기를 희망한다. 이러한 광고는 결국 아무런 개성도 없는 중성이 되고 만다. 거세된 수탉이 우리를 지배했다는 이야기는 없다. 광고는 일관성을 가져야 한다. 하지만 대행사에게는 압력에 대한 용기가 필요하다. 일관된 광고는 황금의 보상이 기다리고 있다. 그리고 가격인하나 판매촉진책은 영업부장들은 좋아하지만 순간일뿐이다. 캠벨 스프의 베브 머피 사장은 "판매는 상품가치와 광고의 함수이다. 판매촉진은 판매곡선을 잠시 상승시킬 뿐이다."라고 이야기 했다. 

11) 남의 광고를 모방하지 마라. 만약 당신이 좋은 캠페인을 만들면 반드시 다른 대행사에서 그 아이디어를 훔칠 것입니다. 그러나 걱정마십시오. 다른 사람의 광고를 모방해서 제품을 성공 시킨 사례는 없다. 

위의 11가지는 데이비드 오길비가 자신의 회사 사원들에게 가르치는 광고의 기본 원칙들이다. 몇몇 항목들은 현대의 관점으로 보면 좀 뻔한 이야기처럼 들리지만 데이비드 오길비는 이미 50년 전에 체계화 시키고 직원들과 철학과 비전을 공유하고 있었다. 

데이비드 오길비는 경영자이자 세계적으로 유명한 카피라이터이기도 했다. 그는 당신 광고의 주를 이루고 있는 지면광고, 포스터에서 TV커머셜까지 그가 지키고 있는 기본 원칙과 노하우들을 아끼없이 담고 있다. 그의 광고 카피는 지금 (미디어의 특성에 맞게 변화시켜) 적용해도 무방할 정도로 명쾌하면서 단백하다. 어쩌면 지금 시대는 광고인들 중에 데이비드 오길비와 같은 철학과 원칙을 만들어가는 인재가 필요할지도 모르겠다.

"모든 병사는 자기 배낭 속에 원수의 지팡이를 가지고 있다."

광고인을 꿈꾸는 이들이 정상에 오르기 위해서 패기는 가지되 너무 설처서는 안된다. 겸손하면서 공부를 계속해라. 어카운트가 석유 같으면 화학 서적, 자리에 관한 서적 그리고 유통 문제에 전문 서적을 읽어라. 또한 클라이언트의 정유소나 연구소를 방문하고 그 제품에 대해서 지금까지 당신의 대행사에서 작성한 일체의 조사 자료나 마케팅 기획서를 모든 읽어라. 입사해서 2년이 넘을 때쯤이면 당신 위의 사람보다 개솔린에 대해서 더 많이 알게 될 것이다. 그래야 윗사람이 하던 일을 받을 준비가 되는 것이다.

책을 읽으면서 1960년라는 상상을 통해 읽고 광고의 본질에 대해 파악했다면 이제 현시대에 적용하는 과정이 필요할 것이다. 소비자와 광고매체는 변했다. 하지만 본질은 변하지 않았다는 것을 명심하자. 예전에 지도 교수님께서 "모든것은 역사의 총합이다" 라고 이야기 해주셨다. 현재는 과거의 본질이 다양한 요소들과 결합해서 발전해온 결과물이다. 따라서 자신의 분야에 대해 과거를 모르면 절대 앞으로 나아갈 수 없다는 말이다. 어느 광고인의 고백은 데이비드 오길비가 광고에 대한 애정을 담아 후배 광고인들에게 남기는 메세지이지 않을까?

데이비드오길비, 어느광고인의고백, 광고필독서