[경영] 프로핏 레슨 (profit lesson) _ 에이드리언 슬라이워츠키

"최고의 이익을 만드는 23가지 경영수업"

경영 그리고 마케팅 전략에서 전문적으로 교육을 받지 않은 사람들이 가장 어려워하는 부분이 '이익', '가격' 전략 일 것이다. (이 부분을 심층적으로 다루는 강의나 교재도 있기는 하지만...) 대부분의 이론책에서도 개념적으로만 간략하게 소개되어 있어 항상 이 부분에 대해서 심층적으로 공부하고 싶다는 생각을 가지고 있었다. 어떻게 하면 경쟁사보다 높은 수익률을 가질 수 있을까? 원가우위만이 정답인 것인가?  <프로핏 레슨>은 내가 알고 있던 'profit'이라는 단어의 의미를 새롭게 정의하게 만들었다. 그리고 이익 창출, 수익모델, 가격전략 등과 같은 분야를 어떻게 공부해나가야하는지 방향을 제시해주었다.

<프로핏 레슨>은 '델모어'라는 대기업 전략기획 팀에 다니고 있는'스티브'가 지인의 소개로 만난 이익 창출의 대가 '데이비드 자오'에게 'profit' 전략 수업을 받으면서 점차 이익 창출 전문가로 성장해 나가는 이야기이다. 자오는 1~2주 간격으로 스티브에게 수업을 진행하고 숙제를 내준다. 책의 프롤로그에 보면 이책을 1주일에 한 파트씩 읽으라는 것을 볼때 저자는 주인공 스티브가 자오에게 1~2주일 단위로 수업을 받고 숙제를 함께 진행하기를 바라는것 같다. 읽어보면 알겠지만 23가지의 이익창출 전략을 하나하나 완벽하게 이해하기 위해서는 관련 자료, 책 읽기, 사례조사 등의 다양한 과제를 수행해야만 한다.

<가치사슬 포지션 이익 모델 : 산업을 좌지우지하는 통제점을 차지하라>

손자曰 '산길을 차지한 사람은 천명과 싸워도 쉽게 이길 수 있다.'라고 하였다. 장비가 장판교에서 100만 조조군을 멈추게 했듯이 비즈니스세계에도 이러한 전략적 요지가 존재한다. 이러한 이익, 힘, 통제의 관점에서 다른 것보다 10배나 더 뛰어난 특별한 장소를 경영에서는 통제점(control point)라고 한다. 이러한 통제점에 집중하므로 큰 수익을 얻을 수 있는 '가치사슬 포지션 이익 모델'의 대표적인 사례는 인텔과 ms이다. 

인텔과 ms는 pc산업에서 각각 칩과 운영체계의 공급업체라는 포지션을 취해 엄청난 가치를 창출해 왔다. 사실 초기 pc산업의 통제점은 pc조립업체에 있었지만 ms는 고객들과의 관계를 돈독히 함으로써 자신을 것으로 만들었다. (마치 산유국들이 opec이라는 까르텔을 형성하므로 정유회사로부터 유가 통제권을 가져 왔듯이...) 이들이 통제권을 가져오므로 얻는 가장 큰 이익은 예측 가능성이다. 이들은 스스로 산업의 속도를 통제하고 미래를 정의하게 된다. 그리고 다른 기업들은 언제나 한 발자국 뒤에서 반응을 하게 된다. 

전략적 요지가 홍수와 같은 자연재해에 의해 무너지거나 바뀌듯이 비즈니스 환경에도 중대한 변화의 물결이 일어나면 가치사슬을 통제점은 옮겨간다. 여기에 분명 기회가 존재한다.  (개인적인 견해) 스마트폰을 생각해보자. 예전 이동통신 시장의 통제권은 이동통신사에 있었지만 지금은 통제점이 기기를 생산하는 제조업체 사람들에게 넘어가고 있다. 

<판매 후 이익모델 : 판매 후에 생길 이익을 놓치지 마라>

자동차, 컴퓨터, 산업 장비 등과 같은 하드웨어 제품들처럼 높은 가격에 판매하는 사업은 가격 민감도가 높아 소비자들은 자연스럽게 열정과 에너지를 다해 조금이라도 저렴한 제품을 구입하게 되고 가격경쟁은 수익률 하락으로 이어진다. 이러한 반면 하드웨어 제품이 판매되면 고객들은 '판매 후 상품(애프터 서비스, 보험, 액서서리 등)'들을 필요로 하는 상황이 만들어 진다. 이러한 '미니 마켓'은 하드웨어 가격에 비하면 100분의 1밖에는 안되지만 반드시 필요하거나 가치를 극대화 시켜주는 상품들이다. 

아이러니하게도 고가의 하드웨어를 생산하는 업체는 자본 투자와 리스크 감수, 손실 및 감각상각 등에 전전 긍긍하면서 고객들과 끈끈한 관계를 형성할 기회를 가진 '판매 후 상품' 아이디어를 누군가가 포착하도록 내버려 두는 경향이 있다. 이 요인은 크게 하드웨어 업체는 '판매 후 상품'으로 진출하면 고가의 상품을 팔던 매력과 명망이 감소하리라는 '심리적 요인'과 독립적이고 완전히 체질이 다른 조직과 시스템 구축이 필요한 완전히 다른 형태의 '비즈니스 모델' 두 가지이다. '판매 후 상품'의 예로 아이폰을 들 수 있다. 고가의 아이폰을 판매하고 애플샵과 아이튠즈 등을 통해서 막대한 수익을 올리고 있다. 

이 책의 중심에는 고객이 있다. 고객에 대한 깊은 성찰이야 말로 기업이 성장하는 지름길임을 다시한번 느끼게 되었다. 그리고 책에서 다루고 있는 23가지 모델만 확실하게 이해하기만 해도 자신의 기업에 적용시켜서 막대한 이익을 낼 수 있는 기회를 발견할 수 있을 것이라고 생각한다. 

<프로핏 레슨>의 또다른 매력은 이익모델뿐만 아니라 이익 창출자로 갖춰야 되는 사고프로세스, 학습법 등 다양한 부가적인 내용도 담겨있다는 것이다. 나는 이책을 한번 밖에 읽지 않았다. 앞으로 이 책에서 소개한 다양한 책, 논문, 칼럼 등과 함께 자주 보게 될 것 같다. (이미 몇권은 내가 이용하는 서점의 장바구니에 들어가 있다.) 그리고 <로지컬 씽킹>, <더 골 2>, <새로운 무의식>과 더불어 나에게 많은 영감을 준 책을 발견한거 같아 기쁘다.

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