"상품이 아닌 가치를 팔고자 하는 모든 기업의 브랜드 지침서"

필립코틀러는 소비자들은 이제 기능적 속성이 아닌 가치의 시대, 즉 정신적, 영적으로 성숙한 상태로 고객들을 인식하는 <마켓 3.0> 시장이 도래했다고 이야기 하고 있다. 소비자들은 가치를 소비하며 체험을 중시하며 이미지를 중요하게 생각한다. 그리고 이러한 모든 비즈니스활동에는 그 기업 고유의 '브랜드'가 기본이 되어야 하는 브랜드의 시대가 도래한 것이다. 

브랜드가 선택이 아닌 필수로 자리매김하면서 수많은 브랜드 서적들이 쏟아져나오고 있는데 있다. 하지만 실무적으로 활용하기 위한 책들은 너무 어렵고, 브랜드의 개념을 이해하기에는 '맛만 본 것'처럼 아쉬움이 남는다. 홍성태 교수님이 쓴 <모든 비즈니스는 브랜딩이다>는 저자의 아들에게 브랜드에 대해서 설명하듯이 이해하기 쉬우면서 브랜드의 본질을 잘 설명하고 있다. 저자도 이야기하고 있지만 머리만으로 이해하기 보다는 가슴으로 이해하기를 바라는 아버지의 마음이 잘 녹아 있는 책이라는 생각이 든다.

'브랜딩(branding)'는 무엇일까? 관점에 따라 다르게 해석되지만 홍성태 교수는 브랜드를 만드는 것부터 관리하는 것까지의 모든 비즈니스 과정을 브랜딩으로 바라보고 있다. 그리고 과거 매이커라 불리던 단순한 명사가 아닌 브랜드는 동사이다. 기업 혹은 제품이 탄생하는 순간부터 하나의 생명처럼 끊임없이 관리해줘야 할 대상으로 바라보라는 것이다. 따라서 브랜드 매니저나 마케터 관리자뿐만 아니라 말단 직원부터 ceo까지 직급을 막론하고 누구나 전사적으로 동일한 목표를 공유해 소비자에게 한 목소리를 내야한다.

홍성태 교수는 브랜딩은 브랜드의 영혼을 만드는 과정인  'conception', 이렇게 탄생한 브랜드를 사용하는 동안 어떠한 체험을 하게 하는냐의 'experience'으로 '탄생'과 '체험'이라는 두개의 축으로 이야기 하고 있다. 

먼저 브랜드의 탄생은 일곱 가지 요소를 바탕으로 생겨난다. 사업의 컨셉을 설정하기 위해 갖춰야 할 고객 지향성 고객지향성, 브랜드의 컨셉과 특성을 한마디로 집약한 응축성, 브랜드 컨셉을 가장 효과적으로 표현하기 위한 창의성, 고객에게 컨셉을 꾸준하게 전달하는 지속성, 하나의 브랜드를 구성하는 다양한 제품들 간의 조화성, 브랜드 내의 모든 조직이 하나의 목표를 향해 일사불란하게 움직이게 만드는 일관성, 브랜드 구성원끼리 서로 역할을 보완하는 보완성을 포함해야 한다.

<우리는 무엇을 팔고 있는가>

브랜딩의 첫걸음은 단순히 어떤 상품을 판매하는 기업이 아닌 고객지향적인 업의 개념, 본질을 파악해야 한다. 현대백화점은 '생활제안업'이라는 본질을 가지고 지금보다 향상된 삶을 살고자 하는 사람들을 돕는 기업으로 업의 개념을 설파 했다. 소비자로부터 '우리에게 무엇을 사나'가 아니라 '왜 사는가'를 생각해야 한다. 소니는 전자제품을 파는 것이 아니라 시장과 고객의 관점에서 즐거움을 파는 기업이다. 미국의 '에주어 시즈'라는 크루즈 여행은 크루즈 여행이라는 상품이 아닌 '추억'을 파는 기업으로 'we sell memories'라는 슬로건부터 화장실 비눗갑까지 모든 것들이 추억이라는 본질에 맞춰 설계되어 있다. 브랜드 컨셉을 정할때 판타지 로맨스 뭐든 좋다. 다만 무엇으로 정했든 진지하게 판타지를 체험하게 해주고, 철저하게 로맨스를 느끼게 해줘야 한다.

<전략이 크리에이티브를 리드해야 한다>

간혹 기업에서 ci작업의 일환으로 심벌마크나 로고를 변경한다. 수개월에 걸쳐 조사를 하고 기획하여 컨셉을 도출하고 디자인 업체에 로고 디자인을 의뢰한다. 하지만 디자인 업체는 도출된 전략적 컨셉을 이해하기 보다 뭔가 심미적으로 눈을 끄는 디자인 컨셉에 빠지는 경우가 종종 있다. 즉 꿈보다는 억지로 해몽하여 ci랍시고 발표하는 기업들이 아직도 적지 않다. 사람들의 입에 오르내리는 멋진 광고나 제품 디자인은 눈을 끄는 아름다운 꽃과 같다. 하지만 아름답다고 똑같이 흉내내어 만들면 그것은 조화에 불과하다. 꽃은 뿌리로부터 생겨난다. 뿌리는 전략이고 꽃은 그 표현 즉 크리에이티브이다.

<한번정한 컨셉은 끈기 있게 밀고 가라>

'낙수가 바위를 뚫는다'는 말이 있다. 예전에 ob의 '넥스'라는 맥주가 있다. 넥스는 10만명에게 리서치해서 '소비자의 선택'이라는 컨셉으로 시작해서 반응이 좋지 않자 '깨끗한 맛', 다시 '젊은 맥주', '좋은 보리'.... 결국 넥스는 철수하게 된다. '수천 걸음을 내디딘 후에도 효과가 없는 것으로 생각하여 포기할 수 있다. 그러나 성공은 바로 그다음 길모퉁이에 숨어 있다.'라는 말처럼 단기간의 판단으로 절대적으로 가져가야할 브랜드의 본질을 망각해버린 것이다. 잘못된 전략이라도 수많은 시행착오를 통해 성공할 수 있지만 뛰어난 전략이라도 꾸진히 밀지 못하면 반드시 실패한다. 브랜드는 장기적인 관점으로 기본의 유지하면서 끊임없이 변신해야한다. 지금 대부분의 장수브랜드들을 보면 본질을 지키면서 조금씩 시대에 맞춰 변화해왔다. 

<햄버거로 유인하고 콜라를 판다>

어떤 비즈니스든 품목간의 조화를 필요로 한다. 브랜드 관리의 이점은 기존의 브랜드 가치를 이용해서 신제품의 성공활률을 높일 수 있다는 것이다. (brand extension) 브랜드의 품목들이 확장되어짐에 따라 전략적으로 균형있게 품목을 배치해야 한다. 맥도날드에서 햄버거가 900원 밖에 안한다. 이는 홍보용, 간판 제품을 통해 손님을 모으고 수익성 좋은 콜라라든지 프렌치프라이를 통해 수익을 올리는 방식이다. 샤넬은 패션, 뷰티에 관한 모든 제품을 내고 있다. 모두가 수익성이 있지는 않다. 자신의 온몸을 샤넬로 치장할 수 있게 하면서 화장품 등과 같은 수익성 좋은 품목으로 이익을 올리는 것이다.

컨셉이 없는 제품은 영혼이 없는 것과 같다. 예전 다이애나 왕세자비의 관리 화물칸에 실렸다. 죽었으니까.... 그 누구라도 영혼이 없으면 사람이 아닌 화물이 되는 것이다. 제품도 마찬가지이다. 스타벅스(가격, 의자 등), 아이폰(베터리 등)에도 불편한 점이 많다. 하지만 우리는 그 제품의 컨셉을 사랑한다. 브랜드를 관리한다는 것은 이러한 컨셉을 관리하는 것이다. 브랜드의 컨셉은 내적고객, 외적 고객의 영혼과 교감할 수 있어야 한다.

소비자가 특정 제품을 구매하기 위해 고심하거나 마침내 구매해 사용하는 동안, 브랜드를 고체적이고 효과적으로 체험하도록 돕는 일곱 가지 방법으로는 제품의 물리적 속성과 상관없이 브랜드 구매에 지대한 영향을 미치는 비본질적 요소, 소비자의 행동에 가장 직접적인 영향을 미치는 감성 요소, 소비자의 마음을 읽고 다가가는 데 필요한 공감 요소, 브랜드 컨셉을 지각 가능한 형태로 만드는 데 중추적인 심미적 요소, 브랜드와 관련된 이야기를 통해 호감을 이끌어낼 스토리 요소, 소비자와 함꼐 호흡하며 그들의 라이프스타일에 효과적으로 접근하는 엔터테인먼트 요소, 마지막으로 브랜드에 인성을 심어주는 자아 요소를 고려 해야 한다.

<꼭 필요한 것만 사는 것이 아니다>

본질적 중심요소에서 벗어나 제품을 사용하는 고객의 심리를 만족시킬 수 있는 비본질적 요소, 즉 필요(needs)에 의해서가 아닌 욕구(wants)를 충족 시키는 것이다. 니즈는 결핍 내지 필요이다. 반면 원츠는 욕구이다. 없이도 살수 있지만 사회적 지위를 표현하려는 욕구, 개성을 표현하려는 욕구, 소속감을 느끼려는 욕구, 자기만족의 욕구, 기쁨을 주고 싶은 욕구인 비본질적인 요소를 자극하면 새로운 수요를 창출 할 수 있다. 한계효용이라는 말이 있다. 사과 1개를 먹었을때 그리고 2개, 3개 .... 증가할수록 사과의 효용을 줄어든다. 손목시계가 시간을 확인하는 기능이 아닌 패션으로 자리매김했듯이 이 비기능적 욕구를 자극하면 수요의 제한이 없어진다. 

<머리가 아닌 가슴에 호소하라>

감정, 공감, 감각, 정서 네 가지를 일컬어 감성마케팅이라 한다. 고객의 마음에 호소하는 것이 머리에 호소하는것보다 강하다. 머리에 호소하면 고객를 끄덕이게 할 수 있지만 마음에 호소하면 사람들을 움직이게 한다. 어떻게 그들을 움직이게 할 것인가? 커뮤니케이션의 4단계를 보면 '이 브랜드가 도대체 무엇인가(be)',  '이 브랜드가 어떠한 남다른 속성을 가지고 있느냐(have)', '이 제품이 무엇을 해줄 수 있느냐(do)', '이 물건이 무엇을 의미 하나(mean)'를 고려해서 그들의 마음을 움직여야 한다.

<여덞 가지 정에 호소하다>

브랜딩에 정서를 어떻게 활용할 수 있을까? 서양 사고체계가 이성적 질서를 토대로 분석적이라면 동양은 성리학, 불교철학 등을 바라보면 정서에 관한 심오한 통찰을 할 수 있다. 사단칠정론(맹자의 공손추장구 상편에 나오는 말), 즉 '희,노,애,구,애,오,욕' 이라는 칠정에 '락'을 더해 팔정 체계로 정서를 정리할 수 있다. 여기서 구매 동기요인, 강화요인, 행복 요인인 기쁨, 즐거움, 사랑, 욕망의 긍정적인 감정과 노여움, 슬픔, 미움, 두려움의 예방요인, 불만요인 혹은 위생요인의 부정적 요인들로 구분할 수 있다. 

이러한 팔정의 활용사례로 베네딕트 수도원의 수도사였던 동 페리뇽이 만든 스파클링 와인(샴페인)은 기포가 올라오는 술이 아니라, 스파클링의 특징을 이용해 축하행사나 손님 초대 등에 이용되는 기쁨의 상징으로 인식되고 있다. 산타클로스 또한 코카콜라가 겨울이라는 콜라의 약점을 보완하면서 기쁨이라는 코드를 적절하게 활용한 사례이다. 반대로 예방요인인 노여움을 활용한 사례로 피자배달이 있다. 배달지연이라는 분노를 예방하기 위해 30분 내에 배달하지 못하면 무료로 제공하겠다는 약속(셀링포인트)을 통해 노여움이라는 요소를 예방함으로 마케팅에 활용하고 있다. 

<eq를 높여라>

iq가 자신의 지식과 기술을 다루는 능력이라면 eq는 남의 마음을 읽어주고 이해해주는 능력이다. 공감을 이끌어 내기 위해 반드시 갖춰야 할 능력인 셈이다. (iq는 취직을 시켜주고 eq는 승진을 시켜준다는 말도 있다.) eq는 어떻게 개선할 수 있을까? 첫째, 대니얼 골먼의 <감성지능>, <화성에서 온 남자, 금성에서 온 여자>와 같은 책들을 통해 공부를 해야한다. 둘째, 심리상담 분야에서 널리 활용되는 mbti(고객의 성향을 파악) 교육을 권한다. 셋째, 공감능력을 키우는 데는 사랑을 나누는 것만큼 좋은 것은 없다. '원하는 사람을 얻으려면 꼬셔야 한다. 꼬시려면 그를 잘 알아야 한다. 그를 잘 알려면 그를 사랑해야 한다.'. 넷째, 예술적 취미, 음악이나 공예뿐만 아니라 카메라를 가지고 다니면서 작품사진을 찍듯이 노력해보면 무심코 보던 것들이 새롭게 보일 것이고 감수성이 향상 될 것이다. 다섯째, 삶의 경험이 많을수록 공감을 잘한다. 영화, 책 같은 것들은 간접적 경험을 하는데 좋은 방법이다. 여섯째, 이웃돕기, 그들을 찾아가서 아픔을 같이해보는 것이다. 일곱번째, 운동, 산보 목욕 등을 통해 긴장을 푸는 방법 등이 있다.

<브랜드는 스토리를 남긴다>

사람들은 관념적인 fact보다 스토리를 더 잘 기억하는 성향을 가지고 있다. 하지만 기업들은 스토리텔링을 등장인물, 갈등구조 등의 인위적으로 스토리를 만들어내는 경우가 있다. 우리에게 필요한 스토리 구성방법은 영화나 게임등의 스토리 구성과는 다르다. 기업에 필요한 스토리란 소비자들끼리 간단히 전할 수 있는 에피소드를 일컫는다. 일본의 다카시마야라는 고급 백화점에 소화암에 걸린 아이의 엄마가 포도를 사러왔지만 비싸서 눈물을 흘리는 모습을 보고 직원이 포도의 일부를 잘라주었다. 후에 아이가 죽고 아이엄마가 아이를 돌보던 의사에게 전달한 이 이야기가 기사화 되었고 다케시마야 백화점은 따뜻한 백화점이라는 이미지가 생기기 시작했다. 이게 바로 스토리의 힘이다. 고객은 브랜드와 연관된 스토리가 있으면 단순히 인식하는게 아니라 갈망하게 된다. 

에피소드를 극대화 하는 방법으로는 첫째, 베네통처럼 사회적 문제를 다루면서 화잿거리 제공 방법. 둘째, 성경이 가르침을 나열하지 않고 모두 비유와 예시를 이야기로 풀어 놓듯이 기업에 관한 정보나 메시지를 좀 더 재미있게 전달한다. 셋째, 나이키의 성공발판이 된 '와플 솔'처럼 기업이 직접만든 스토리뿐 아니라 브랜드에 관해 사람들 사이에 떠돌아 다니는 이야기를 활용한다. 이러한 스토리에는 거짓이 아닌 사실에 조금의 과장을 통해 기승전결을 담아내야 한다. 

스토리를 만들때 다음의 몇가지를 유의해야 한다. 첫째, 페덱스가 눈으로 배송이 지연되는 것을 막기 위해 헬기를 통해 배송했듯이 기업이 소해를 보면서라도 고객의 이득을 위해 말없이 행동한 것처럼 보여줘야 한다. 둘째, 이야기의 원천이 기업과 상관없는 제3자면 더 좋다. 셋째, 긍정적 귀인을 유도하려면, 오른손이 한 일을 왼손이 모르게 하듯 스토리의 당사자가 나서지 않는 것이 좋다. 

<고객의 일상으로 파고들어라>

스티브잡스가 계속되는 실패를 거듭하던 중 젊은이들의 삶을 그들의 방식에 따라 몸소 체험하고 나서야 아이팟이라는 성공의 열쇠를 찾았듯이 제품을 사용하는 사람이 아닌 재미있고 개성 있는 삶을 살아가려는 한명의 인간으로 바라보고 그들의 가치관과 라이프스타일을 이야해야 한다. 

보지도 듣지도 못했던 헬렌 켈러의 설리번 선생님의 글 중에는 "점심을 먹고 우물가로가서 물이 나오는 입구에 손을 갖다대게 했고 그의 손바닥에 'water'라고 글씨를 써주었다. 헬렌은 물의 차가운 느낌과 water라는 단어가 연관이 되어 있음을 느끼고 내 속바닥에  water라는 단어를 여러번 반복해 썼다. 그리고 땅을 만지작 거리더니 펌프와 울타리의 이름을 물었고 나를 만지더니 나의 이름을 물었다." 설리번은 헬렌에게 컵에 담긴 물을 설명하려고 애썼지만 컵과 물을 별개로 생각하기 힘들었는지 모른다. 우물가에서 물을 체험했을때 water라는 물질과 water라는 글자와의 연관성을 깨달았던 것이다. 헬렌에게 새로운 세상이 열리는 감동적인 순간이었다. 이처럼 고객의 니즈를 충족시키는 제품을 판매하는 데 그처서는 안된다. 원츠를 자극하는 브랜드의 체험을 파는 시대임을 되었다는 것에 눈을 뜨기 바란다. 변화를 머리가 아닌 가슴으로 받아들이자. 그리고 브랜드는 기업이 만드는 것이지만 주인공은 고객이다라는 것을 기억하자. 

"사람들의, 사람들에 의한, 사람들을 위한 브랜드라면 지상에서 결코 사라지지 않을 것입니다."

-링컨, 게티즈버그 연설-

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