[경영] 디맨드 _ 에이드리언 슬라이워츠키
"시대를 이끌고 세상을 혁신한 숨은 창조자들의 이야기"
새로움을 찾는 사람들이라면 '요즘 세상에는 없는게 없네'라며 탄식한 경험이 있을 것이다. 이러한 생각은 10년, 20년 전에도 수많은 사람들이 가지고 있었을 것이다. 하지만 늘 우리를 깜짝 놀라게 해주는 혹은 우리도 모르게 우리의 삶속으로 스며드는 놀라운 것들이 생겨나고 있다. 그리고 이런 아이디어와 수요를 창출하는 사람들에게 어떤한 법칙이 있는 것일까?
<디맨드>의 저자 '에이드리언 슬라이워츠키'는 수요창출의 법칙을 찾기위해 수많은 사례들을 연구해왔고 지금 <디맨드>라는 책으로 우리들에게 그 진실을 알려주고 있다. 수요창출의 법칙이라는 것이 대입만하면 딱떨어지는 수학공식은 아니지만 이 책을 읽는 사람들에게는 등대와 같은 역할을 할 것이다.
수요란 무엇인가? 사전적으로는 '어떤 재화나 서비스를 일정한 가격으로 사려하고하는 욕구'를 의미한다. 깊게 생각해야 봐야 할 것은 수요를 잘게 쪼개서 바라봐야 한다는 것이다. 기존 제품에서 고충, 불편함에 따른 더 나은 제품에 대한 욕구, 소비자들이 인식하지 못하는 욕구 등등 단순하게 기존의 무엇을 얼마나 원하는지를 뜻하는 수요가 아닌 보다 넓고 깊은 통찰력을 가지고 소비자들을 바라봐야하는 것이다. 마케팅은 소비자로 시작해서 소비자로 끝난다는 말이 있다. 이 책의 본질은 needs(필요) 뿐만 아니라 'need, want(욕구), desire(욕망)' 등 소비자에 대한 완벽하게 이해이다.
책에서는 수요를 창출하는 프로세스를 [ ① 매력 : magnetic ② 고충지도 : hassle map, ③ 배경스토리 : backstory. ④ 방아쇠 : trigger, ⑤ 궤도 : trajectory, ⑥ 다변화 : variation ] 기업과 리더가 실천해야 할 6가지 덕목을 다양한 사례를 통해 설명하고 있다. 또한 [ ⑦ 출시 : 수요의 아킬레스 건, ⑧ 포트폴리오 : 아무도 모른다, ⑨ 거대한 불꽃 : 과학적 발견과 수요의 미래 ] 등 지속적인 수요창출을 위한 거시적이고 을 주고 있다.
① 매력 : magnetic
매력적인 제품, 서비스는 무엇일까? 책에서는 m(매력) = f(기능성) * e(감성적 어필) 이라 이야기한다. 그 제품만의 고유한 매력이 없는 제품은 당연히 수요를 창출하지 못한다. 이러한 매력에는 뛰어난 기능성과 강렬하고 감성적인 두가지 요소를 모두 충족해야한다고 이야기 하고 있다. 차를 사지 않아도 언제 어디서든지 자동차를 사용할 수 있게 만든 카-쉐어링(택시와 렌터카의 장점을 섞어 놓은 서비스라고 이해하면 쉬울듯) 서비스 업체 집카는 장을 볼나 무거운 짐을 옮길때 말고는 차를 사용할 일이 없는 가정에는 특히 상당히 매력적일 수도 있다. 하지만 집카는 사업 초기 너무 넓은 광범위한 지역에 골고루 분포하여 (ex. 경기도 전지역) 소비자들이 집카를 이용하려면 30분 이상 걸어가거나 장시간 기다려야 했다. 소비자들은 오히려 더 불편함을 느끼고 사용하지 않았다. 하지만 5분 이내의 거리에서 언제 어디서든지 공유된 집카를 사용할 수 있다면? 집카는 분산된 집카의 자동차를 수요가 큰 한 지역으로 집중했다. (ex. 분당) 수요를 한곳으로 집중시키자 수익률이 올라가고 그들의 일상속으로 조금씩 파고들 수 있었다. 그리고 이러한 성공을 바탕으로 수요가 큰 다른 지역으로 확대해 나가서 지금의 미국에서는 일부 지역에서는 없어서는 안될 대중교통과 같은 역할을 하게 된 것이다. 집카는 좋은 취지와 수익성 있는 비즈니스 모델로 시작했지만 소비자들의 목소리를 듣지 않았습니다. 하지만 고객들이 매력적으로 생각하는 기능, 감성으로 조금씩 변하기 시작하면서 성공 할 수 있었습니다. 너무 당연한 소리같지만 자신의 비즈니스모델에 자만하여 소비자들의 목소리에 집중하지 않는 배짱을 상실하고 적당한 품질과 적당한 가격으로 타협하는 기업들이 많이 있다. (과거 수요가 공급보다 많던 시절을 생각하면....) 매력은 결국 소비자들이 필요하고 원하고 욕망하는 제품, 즉 소비자들 중심으로 수요를 창출하라는 것이다.
② 고충지도 : hassle map
수요 창조자들은 고객이 가진 고충에 초점을 맞춘다. 고충지도란 시간, 에너지, 돈을 낭비하도록 만드는 제품, 서비스, 시스템의 특징이 무엇인지 그러낸 도표이다. 고충지도는 고객의 관점에서 그들이 고객이 이미 지각하고 있거나 아직 느끼지 못하는 고충, 불만, 실망, 혼란 등을 고객의 불만이 터지기 전에 한발 앞서 찾아내고 그 고충을 해결하기 위해 흩어진 가치의 점들을 연결하여 한곳으로 집중 분산된 프로세스를 정렬시키는 일에 집중해야한다. 미국 헬스케어 업체인 케어모어는 노인들이 약을 잘 챙겨먹지 않고 아파도 병원에 가기 힘든 고충을 무료 셔틀, 알람 제공 등을 통해서 그들의 고충에 귀를 귀울이고 하나씩 하나씩 개선해 나가면서 수요 창조자로 거듭날 수 있었다.
③ 배경스토리 : backstory
수요창출자들의 뒤에는 언제나 탄탄한 배경스토리가 있다. 배경스토리를 스토리텔링과 같은 뜻이 아닌 제품의 인프라 등을 이야기 한다. 예를들면 아이폰의 아이튠즈가 배경스토리라 할 수 있다. 미국 전자책 대중화의 중심에 있는 킨들보다 제품으로 보면 더 뛰어나고 훨씬 먼저 사용화를 시작한 것이 소니의 '리브리'이다. 리브리는 최초로 전자책 상용화를 시도했지만 결과는 참패였다. 킨들은 성공하고 리브리는 실패한 이유는 무엇일까? 바로 backstory가 있고 없고의 차이이다. 리브리는 전자책을 pc에서 파일을 전송하는 식이었고, 제품의 기능에 포커스를 맞추었다. 반면 아마존은 출판사들과의 파트너십을 활용해서 방대한 전자책 콘텐츠들을 자사의 아마존을 통해서 언제 어디서나 (무선인터넷을 통해) 이용할 수 있게 했다. 리더기 자체로만 보면 리브리가 압도할 수 있으나 소니는 뒤늦게 인프라를 구축하려고 했지만 이미 늦어버린 것이다. 새로운 매력적인 제품은 반드시 소비자들이 보다 쉽게 (심플하고 단순한)
인터페이스와 인프라 구축이 필요하다. 배경스토리는 수요를 창출하는데 충분조건이 아닌 필요충분조건 이다.
④ 방아쇠 : trigger
흔히 높은 인지도가 반드시 구매로 이어진다고 잘못생각한다. 물론 긍정적 인지도가 구매에 좋은 영향을 주는것은 사실이지만 제품을 알고만 있는것과 구매하게 만드는 것은 차이가 있다. 수요의 방아쇠란 매력적인 제품에 열광하게 하여 사람들을 고객으로 재빨리 전화시키는 요소이다. 넷플릭스의 사업초기 가장 큰 문제점은 배송시간이었다. 보통 3~4일 이상 걸리니 기다리는 동안 서비스에 대한 만족도와 흥미가 떨어져 재방문율이 낮아지게 되었다. 이러한 수요창출의 근본 원인을 발견하고 미국 전역 1일 배송시스템을 구축하고 매력적이고 dvd를 안전하게 배달할 수 있는 봉투를 개발해서 수요의 물꼬를 트게 된 것이다. 지금 국내에도 프리미엄 에스프레소 머신으로 성장하고 있는 네스프레소의 커피머신 역시 기존의 소비자들의 인식을 바꾸기 위한 '체험'을 통해 수요의 방아쇠를 당기게 되었다. 수요를 창조하는데 있어 가장 큰 장애물은 소비자의 관성, 의심, 습관, 무관심이다. 위대한 수요 창조자들은 구경꾼들을 고객으로 변화시킬 방법을 항상 실험을 통해 검증해 가며 지속적으로 그 방아쇠를 탐색한다.
⑤ 궤도 : trajectory
궤도는 수요의 동인으로 지속적으로 품질을 향상시키는 것을 의미한다. 제품의 출시는 시장의 무관심에 대항해 일련의 공격을 감행하기 위한 첫 단계일 뿐이다. 출시되는 날, 위대한 수요 창조자들은 얼마나 빨리 제품을 개선할 수 있을가?'라는 매우 단순한 질문을 스스로에게 던짐으로써 다음 단계로 곧장 뛰어들어간다. 매력적인 제품을 성공적으로 출시했다고 끝나는 것이 아니다. 지속적인 상승 궤도를 위해서는 지속적으로 품질을 향상 시키는 노력이 뒷바탕 되어야 한다.
⑥ 다변화 : variation
서로 다른 유형의 고객들이 겪는 서로 다른 고충지도 고객의 니즈, 선호, 행동에서의 차이를 존중하고 대응하는 기술이다. 아마 이 문제는 평균고객 vs 다변고객의 문제일 것이다. 전쟁론의 기본법칙에도 나와 있듯이 작은 규모의 기업은 게릴라형태로 세분화된 시장을 공략하는 것이 맞을 것이다. 대규모 기업은 사실 세분고객을 타겟으로 할수록 비용이 증가한다. 하지만 중요한 것은 평균고객은 전혀 근거가 없으며 처음부터 무리하게 평균고객을 공략하기 보다는 단계적으로 다변화 전략을 수립해서 확대해 나가야 하는 것이다. 미국의 교향악단의 클래식 콘서트는 일부 매니아층의 소유물처럼 여겨지던 시기가 있었다. 하지만 매니아층만을 고객으로 하기에는 수익이 너무 적었다. 그래서 체험이라는 방식을 도입해서 시험적 관객을 유치했지만 이탈률은 너무나 높았다. 손해를 보면서 장기적인 수익을 위해서 어쩔 수 없는 선택처럼 느껴졌다. 그들은 시험적 고객들의 고충지도를 살펴보면서 주차, 클래식에 대한 낮은 이해도 등 의외의 곳에 문제가 있다는 것을 알았다. 매니아들은 주차에 대한 불편함을 감소하면서도 클래식을 듣지만 시험적 고객들은 그런 사소한 불편함들이 이탈로 이어지고 있었다. 이를 해결하고 지속적으로 다변화된 고객에 맞춤형 서비스를 제공하기 시작하면서 이탈고객이 현격하게 줄어들도 교향악단의 수익성도 좋아지기 시작했다. 사실 다변화에 대응하는 것이 쉽지는 않다. 복잡하고 까다로우면서 도닝 많이 드는 일이다. 고객 다변화를 위해서는 아이폰과 같은 '제품 다변화', 개인의 특정 니즈에 부응하는 부가물을 가진 '플랫폼', 특정 니즈에 제품을 맞춰주고 제대로 작동되도록 보장할 능력이 있는 '조직적인 해결책', 아마존이 고객에서 얻는 '독점적 정보', 네스프레소가 커피머신 기계에 뛰어 들었듯이 '신규 부문 및 사업' 5가지 도전과제가 핵심일 것이다.
위의 키워드들은 살펴보면 뻔한말, 혹은 들어봤던 이야기 들일 것이다. 하지만 내가 생각할때 매력적인 제품이면 제품, 다변화면 다변화 일부만 만족하는 것이 아니라 위의 6가지 키워드들에 모두 만족할 때 새로운 수요창출은 일어나는 것이다. '우리의 혁신적인 제품이 왜 안팔리는가?' 작가의 말대로 거울을 보듯이 되돌아 보자. 방아쇠가 없지는 않았는가? 혹은 배경스토리가 없지 않았는가?
그리고 수요창출의 성공을 위한 6가지 덕담도 필요하지만 실패를 줄이기 위한 대비책도 마련해야 한다. 작가는 실패의 악몽을 연습하고 성공의 연대기에 포함시킬 것을 강조한다. 완벽하지 않은 상태에서 출시하면 결국 미비한 부분이 아킬레스건으로 작용할 것이다. 사업은 타이밍이 중요하지만 조금은 늦어도 완벽함에 집착할 필요가 있을 것이다.
[수요를 창조하는 사람들의 7가지 습관]
1) 치명적 결함을 찾아내려는 본능적인 욕구
2) 조직 내부에서 경쟁을 벌이는 것
3) '독특함을 위한 모방의 가치'를 잘 알고 있음
4) '제품에 감성을 불어넣어라'란 말을 항상 명심
5) '독특한 조직 운영법'에 초점을 맞춤
6) '자신감과 두려움 사이에서 교묘하게 균형'을 잡을 줄 앎
7) 성공적인 출시가 하루나 1개월에 끝날 일이 아니라는 현실을 잘 알고 있음
이 책의 마지막장에는 장기적인 수요창출의 중심이 되었던 '순수과학'의 중요성을 강조하고 있다. 벨연구소의 트렌지스터에서 별명이 컴퓨터로 이어졌듯이 오늘날 수요의 기반을 두고 있는 획기적인 성과들 중 상당수는 rca연구소, 벨연구소, darpa, parc 등 4개의 원천으로부터 나왔다. 혼다는 수익을 내지 못하고 있는 로봇에 막대한 예산을 쏟고 있다. 미래에 대한 그들의 준비일 것이다. 단기적인 비즈니스를 위한 연구개발도 중요하다. 하지만 내일의 수요를 창조하는 사람들은 지도 없이 떠나는 탐험을 하는자일지도 모른다. 파도는 지나가고나면 그 흐름을 탈 수가 없다. 그리고 누군가는 스스로 파도를 만들고 수요를 창출한다. 지금의 미국이 세계 첨단기술의 중심에 설수 있었던 원동력도 여기에 있을 것이다.
[21세기 달성해야할 가장 야심 찬 도전과제들]
1) 경제성 있는 태양에너지
2) 핵융합 에너지
3) 깨끗한 물에 대한 접근성 확대
4) 인간 두뇌의 역 설계 및 모방
5) 개인화된 학습의 진보
6) 탄소 격리
7) 과학적 발견의 도구
8) 도시 인프라의 회복과 개선
9) 건강정보 학의 진보
10) 핵 테러 방지
11) 더 나은 의약품
12) 가상현실
13) 질소순환관리
14) 사이버 공간의 안전확보
사실 이 책의 수많은 사례를 보면서 장황하다는 느낌을 받을수도 있다. 하지만 이 책의 장점이 다양한 사례에 대한 깊은 통찰이다. 독자가 집카, 케어모어, 네스프레소 등을 분석하면서 답을 구했듯이 우리들도 함께 답을 구하기를 바랬을 것이다. 결론을 이야기하자면 수요창조를 위한 절대적인 공식은 존재하지 않는다. 다만 이 책을 읽고 거울을 들여다 본다면 거기에 자신만의 수요창출의 진실이 담겨 있을 수도 있다.
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수요창조,
수요의법칙
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