중학교 친구들과 한의학과는 전혀 관련 없는 사업(?) 비슷한 걸 하기로 했다. 시간과 돈을 투자해서 산출물을 얻어내려고 하니까 사업 맞겠지. 매주 한번씩 서울역에서 보기로 했으니까 어쩌면 향후 가장 자주 보게 될지도. 이번에는 이 책을 읽고 오라고 해서 읽어 본 책. 내용이 약간 산만하기는 하다. 하나의 관통하는 주제가 있다고 보기는 어렵지만 그래도 각각의 예시들에서 생각해 볼 것들이 많은 듯.

개개의 쪽수는 알라딘 이북 377쪽짜리 판형에 맞춰져 있음.

 

[Part 1 : 사람들은 무엇을 욕망하는가 1-3장]

 

● chapter 1 : 리스크와 불확실성의 관리

√ 평균만 보는 것이 아니라 편차를 고려해야 한다. 그래서 인간에게 위험 회피적 성향이 많은 것이다.

 

√ (27) 리스크 풀링 / 리스크 스프레딩

ex) 아마존에서 모든 책을 몇 개의 물류창고로 모으는 대신 보더스 같은 대형 소매망을 인수해 매장에 책별로 일정부수를 비축하게 해서 리스크를 분산

ex) HP 프린터를 기본형만 구비하고 각국별로 주문이 들어오면 그에 맞는 전원, 매뉴얼을 장착해서 배송하는 것.

(28) 이것은 헤징과는 다른 개념 : 헤징은 주식투자 위험을 채권을 사서 상쇄시키는 것.

리스크 풀링은 헤징에 의존하지 않고 동일한 리스크를 가졌더라도 두 개 이상의 요소가 있는 것이 위험이 적어진다고 판단. 대통령과 부통령이 다른 비행기를 이용하는 것. 하지만 비행기가 추락할 확률은 두 대의 비행기가 운행하므로 위험성이 두배가 된다.

그런 의미에서 불황기에는 자영업자가 오히려 리스크가 적다는 이야기는 아주 신선하다. 월급쟁이는 잘릴 위험성이 아주 높아지지만 자영업자는 여러 고객에게 리스크를 분산할 수 있다는 것. (물론 일자리가 완전히 없어지지 않는다면, 여전히 매주 다른 수입이 들어오는 불확실성은 자영업자가 더 크다)

⇒ (30) 의사결정을 할 때는 ‘선택하는 데 따르는 리스크’ 와 ‘선택하지 않는데 따르는 리스크’를 분석하는 습관을 들일 것. 때로는 기꺼이 기회를 포기하는 것이 기회를 억지로 잡는 것보다 유리.

 

√ (31) 다른 사람의 리스크를 떠 안아서 돈을 버는 비즈니스 모델

보험 - 자진해서 보험료를 내고 마음의 평화를 사는 일

맨즈웨어하우스 - 1년전 선주문과 반품금지를 통해 할인가에 제품을 구매(납품업체는 수요의 불확실성을 줄이는 데에 대한 위험수당을 지불하는 셈)

아마존 - 반품금지. Just in time 방식으로 고객이 책을 주문하기 전에는 출판사에 발주를 요구할 필요 없음.

 

√ (38) 리스크 이전 : 고객의 불안을 해소해서 구매를 유도

ex) 포스트시즌 진출 실패시 5% 환불 , 무료사용, 무료 샘플 , 숙면보장 호텔

ex) 일광보장 여행사 : 고객에서 강우시 환불. 여행사는 날씨보험 가입

 

√ 거래처의 불안 해소

(39) 위탁판매 - 낮은 판매 수수료를 받게 되지만 물건이 팔리기 전까지 재고는 도매업체 부담. 자금이 적은 판매인이 취할 수 있는 방법.

 

√ 고용인의 불안 해소

(41) 이익이 되는 선에서 리스크를 장려하는 방안 - 구글은 근무시간 20%를 개인적으로 쓰게 하는 정책으로 많은 실패를 상쇄하고 남을 커다란 성과를 얻음.

 

[사업 참고사항]

(37) 고객이 불안해 하는 잠재적 불확실성을 대비해줄 것을 보증하고 원래 고객이 지불하고자 했던 금액보다 더 높은 비용을 청구하는 정책을 구사하는 서비스.

(43) 협상에서 나에게 돌아올 리스크를 줄이기 위해 꼭 ‘갑’ 이어야 할 필요는 없다. 하지만 리스크를 분산하거나 이전하려고 한다면 반드시 대가를 치러야 한다.

 

● chapter2 감정

감정을 다치면 사람들은 반드시 보복한다. (89) 공정성은 사람들이 중요하게 고려하는 요소이기 때문에 비즈니스에 영향을 미친다. 그러나 사람들은 자기가 부당한 대우를 받으면 그걸 재빨리 감지하지만, 타인이 어떻게 느낄지는 잘 파악하지 못한다. (92-3) 사람은 천성적으로 이기적이라고 믿고 제반 규칙 때문에 협력적으로 행동한다고 생각하는 사람들도 있지만 여러 연구들이 다른 결과를 제시한다. (중략) 인간은 이기심과 이타심, 지위과 공정성 추구 양쪽 모두에 엄청난 가능성을 가지고 있다. 긍정적인 감정과 부정적인 감정 모두 옳은 행동을 하기 위한 동인이 된다.

 

√ (69) 연체료나 벌금은 효과를 발휘하지 못한다

주말할증 보다는 주중할인이라는 표현이 효과적이다

상대가 대금을 제때 입금하게 하려면 같은 돈을 내더라도 기한에 늦었을 때 벌금을 물리는 것보다는 기한을 맞췄을 때 할인해주는 것이 좋다.

⇒ 나라면 A) 동료가 2만5천 달러 내가 5만 달러 연봉 B) 동료가 25만 달러 내가 10만달러 연봉인 상황에서 주저없이 B를 선택하는데 A를 선택하는 사람이 절반이나 된다니 정말 이해가 안된다. 나는 역시나 주로 감정보다는 이성이 앞서는 듯 하지만 무임승차자가 처벌을 받기를 원하는 걸 바란다는 점에서는 ‘경제적인 합리성’ 보다는 감정이 앞선다고 볼수도 있을 듯.

 

[사업 참고사항]

(80) 신규고객을 확보하기 위한 광고와 판촉 등의 비용을 들여 가격할인 등의 파격대우를 제안하는데 열을 올리면서 정작 기존 고객을 유지하기 위해 그런 유사한 혹은 작은 인센티브를 제시하지 않는 기업들이 많다. 생각해 볼 대목 / (79) 아마존의 기존 고객 홀대 가격실험

(85) 설득해야 하는 협상을 앞뒀다면 기필코 대면해서 만나는 시간을 마련해야 한다. 반대로 설득당하는 위치에 있고 설득에 넘어가고 싶지 않다면 결코 대면해서는 안된다.

(89) 협상에서 무언가 상대에게 제안을 할 때에는 상대의 입장을 고려하는 성인의 판단력을 동원하고 상대의 제안을 거절할 때는 단순한 어린 아이의 판단력을 동원하는 것이 유리하다.

 

● Chapter 3 : 호혜주의

(96) 돈을 벌고 싶다면 먼저 무언가를 주어라. ex: (118) 구호단체의 기부금 모금 엽서에서 어린이들이 그린 선물 엽서를 동봉하면 기부율이 높아진다.

(102) 낮은 급여를 주면 최선을 다하지 않는 불만스러운 근로자를 양산할 뿐이다. (중략) (106) 하지만 기대치 않은 높은 급여를 준다고 해도 그 효과가 오래 지속되지는 않는다. 급여 인상을 받거나 이직을 한 사람이라면 누구나 알고 있는 사실이다.

(108) 비슷한 액수라면 현금보다 선물이 더 효과가 좋고 오래 지속되었다.

⇒ 조무사나 직원을 뽑는 데 있어서 이 명제는 어떻게 작용하는가? 실제로?

 

√ 경력과잉 (110) 급여가 낮은 비숙련직에 연배가 많은 숙련직 근로자를 고용하면 착취당한다는 느낌에 추가적인 보상은커녕 지불한 액수보다도 낮은 수준의 결과를 얻게 될 위험이 크다.

 

√ 상대의 행동에 대한 반응을 결정하는 기준은 그 행동의 결과만이 아니다. 사람들은 상대의 의도를 이해하기 위해 노력한다.

 

[사업 참고사항]

(109) 당신의 회사가 취하고 있는 급여시스템은 무엇인가? 적극적인 보상시스템이 있고 그것은 궁극적인 생산성 향상으로 이어지는가? 직원들이 정기적이고 예상 가능한 액수로 지급되는 보너스를 오히려 당연한 것, 별 것 아닌 것으로 받아들이고 있지 않은가?

(112) 선물은 주려면 확실하게 주고 대충 성의 없이 줄 것 같으면 아예 주지 말아라.

(119) 과도한 인센티브는 의욕을 고취시키기는커녕 죄책감, 불신을 느끼게 만들 수 있다

(127) 충성도 높은 고객이 등을 돌리면 가장 악명 높은 안티가 되고, 클레임을 제기하는 고객이 그것을 확실하게 해결되 감동을 받으면 열렬한 팬으로 변신한다. 사랑의 반대는 증오가 아니라 무관심.

(131) 실제 나의 모습보다 친절하게 행동하고, 지나친 흥정을 삼가고 내 요구를 주장할 때 타인의 권리를 침해하지 않을 것.

 

[Part 2 : 사람들은 왜 그렇게 행동하는가 4-6장]

 

● Chapter 4 : 의사결정을 유도하는 테크닉

√ (144) 사람들은 손쉽게 이용할 수 있는 정보에 앵커링한다 ⇒ 협상에서 성공하려면 무리하지 않은 선에서 먼저 적당히 공격적인 제안을 하는 것이 좋다.

 

√ (166) 결정을 너무 자주하지 마라 - 자주 거래하는 트레이더들의 수익이 시장 평균을 밑돌았다. 차선변경을 자주 할수록 늦게 간다.

 

√ (172) 전량할인과 초과분 할인

보다 관대한 계약인 전량할인을 한다면 파트너의 행동을 잘 조종할 수 있지만 내가 입는 손실이 크다. 영향력을 얻는 데 드는 비용을 절약하고 싶다면 (초과분 할인), 차선의 주문 결정을 얻게 된다.

 

● Chapter 5 : 평판의 위력

√ 평판의 가치 : 평판에 대한 염려가 없다면 시장은 무너진다

(187) 이베이 평판실험 : 평판이 좋은 판매자에게 돈을 더 많이 지불한다.

(189) P&G가 암웨이의 흑색선전에 대응해 민사소송 10년간 막대한 법률비용 투자 - “이것은 우리의 평판을 보호하는 일이다. 경쟁자들이 브랜드나 평판을 부당하게 손상시킨다면 언제든 강경한 법적 조치를 강구할 것이다”

(190) 마지막 거래 효과 : 평판실험의 마지막 세트에서는 속임수가 난무하고 거래가 거의 이뤄지지 않았다.

(194) 중고차 레몬 - 복숭아 실험. 중고차 판매 경력이 오래된 딜러에게 프리미엄을 지불하는 것은 일견 비효율적으로 보일 수 있지만, 평판에 대한 정보나 다른 신호가 없다면 거래 실패 가능성이 높아지는 것을 고려할 때 훨씬 효율적이다.

(195) 다른 사람의 개인적인 정보에 대해 의심을 바로 가지면, 다른 사람들 역시 나에 대해서 미심쩍어 한다. (중략) 나만 알고 있다는 것이 다른 사람은 모른다는 것을 간과해서 궁극적으로 손실로 이어질 수 있다. (중략) 내가 제공하는 서비스가 시장에서 최고라는 것을 알고 있고 잠재고객도 그것을 알고 있을 것이라 간주한다. 그래서 고객들에게 제품이 얼마나 훌륭한지 이야기하지만 말의 가치는 빈약하다. 보다 믿음이 가는 방식으로 나머지와는 차별화 된다는 것을 보여주어야 한다. 평판을 쌓는 일은 그 방법 중 하나다.

(213) 모든 사람에게 평판이 공개되면 거래 당사자에게만 공개되는 경우보다 거래성공률이 올라간다.

 

√ (209) 장래에 평판을 자본으로 삼을 것을 포기하고 현재의 이익에 만족한다면 수용가능한 문제일 수 있다. 현명하게만 사용한다면, 평판은 원금이 복리로 불어나듯 시간이 흐를수록 성장한다. 하지만 평판을 남용하면, 버는 족족 사치품을 사들이는 사람처럼 곧 아무것도 남지 않는 신세가 될 것이다.

 

√ 평판의 두가지 핵심양태

1) 품질이나 역량에 대한 평판 : 레몬이냐 복숭아냐 - 역선택의 문제(레몬문제)를 해결. 물건을 사기전에 품질이나 역량을 구분할 수 없다면 평판이 상대에게 실적을 알려준다.

2) 의도나 동기에 대한 평판 : 저명한 대변인이 나와 계약했을 때 이전처럼 좋은 이미지를 유지할 것이냐? 이미 능력은 가지고 있지만 그렇게 그들이 하기를 원하는가는 또 다른 문제. 품질과 달리 의도는 변하기 쉽고 조종하기 쉽다. 정직했던 재산관리인이 고객의 자산을 가지고 도망간다!

 

√ 평판을 사는 방법

(216) 프랜차이즈. 남의 평판을 빌리는 법 등이 있지만 눈에 덜 띄는 하나가 “빛이 나지 않는 노력을 지속하는 것”이다. 경력을 시작할 때 대기업의 꼬리가 되기보다 낮은 급료를 받더라도 경험을 많이 쌓을 수 있는 곳에서 일을 하는 것처럼 말이다.

 

√ 평판관리

(216) 오프라 윈프리는 수년간 자기 이름을 쓰게 해달라는 여러 제품에 제의를 거절했다. 반면 더 이상 올라갈 기회가 없다고 생각하는 명사들은 때로 남은 명성을 현금화에 이용하기도 한다. 결과적으로 자기 이미지가 실추되더라도 말이다.

(217) 프랜차이즈에서 각 매장들의 규정준수 여부를 모니터링 하려면 비용이 든다

(221) 평판을 쌓는데는 비용이 들기 때문에 가능한 폭넓은 대중에게 이름을 알리려고 노력하기 보다는 핵심 타깃 사이에서 당신을 차별화하는 데 노력을 집중하는 것이 유리할 수도 있다.

 

√ 평판의 빈익빈 부익부

(218) 평판 시스템을 두는 것은 구매자와 판매자 모두에게 유리하다. 구매자와 판매자가 만나는 ‘시장’ 의 경우도 마찬가지다. 일단 누군가 이베이에 평판을 쌓았다면 다른 시장으로 옮겨가는 것(자기만의 전자상거래 사이트를 만드는 것)은 비경제적이다.

 

√ 평판의 양면성

(222) 평판이 높을수록 시장변동의 영향을 많이 받고, 유명인이나 기업일수록 잃을 것이 많기 때문에 위기에 취약하다. 잃을 것이 많아서 리스크를 감수하기 힘들기 때문에 혁신이 더 어려워서 타성적으로 움직인다. 소규모 업체라면 취약한 평판을 기회로 인식해야 한다.

 

[사업 참고사항]

(186) ★★★만약 충분한 평판을 확보하고 있다면 이전에는 업계에서 시도되지 않았던 거래방식이나 규칙을 제안해 봄으로써 자신의 평판을 검증할 수도 있을 것이다. 당연히 안된다는 전제는 공허한 상식에 불과할 수도 있다. 혹시 지금 당신이 시도할 수 있는 제안이 있을까?

⇒ 내가 지금 하고 있는 한의학 관련 일들은 그동안 훼손되었던 한의학의 브랜드 가치를 회복시켜 한의학의 평판을 쌓는 일이라고 생각하면 될 듯. 그런데 나는 한의계에서 충분한 평판을 확보하고 있나? 만약 충분한 평판을 확보하게 된다면 또다른 어떤 프로젝트를 시행해 볼 수 있을까?

 

(200) 고객의 평판에 부응하라

당신의 고객이 표현해주는 애정이나 충성도에 답하면서 통상적이거나 흔한 방식이 아닌 전혀 다른 방법으로 감동을 선물할 수 있는 방법이 있을까? 사은품이나 할인말고!

 

● Chapter 6 : 신뢰

 

√ 신뢰 역시 능력과 의도의 양면성을 가진다.

(248) 사람이 상대를 믿거나 믿을만한 행동을 하는데는 ‘순수하게 이기적 경제적 이해관계’ 와 ‘옳은 일을 하고자 하는 욕구’ 이렇게 두가지 힘이 작용한다. 신뢰도는 능력 * 의도. 상대의 의도에 변함이 없다면 능력을 정확하게 예측할 수 있느냐의 여부가 신뢰도의 수준을 변하게 만든다. 능력에 변함이 없다면 금전적인 인센티브의 차이가 신뢰도 있는 행동을 늘리거나 줄인다. 내가 누구를 믿어야 하고 어디까지 믿어야 할지 결정할 때는 ‘사람’ 에 관한 문제인 동시에 상대가 처해 있는 ‘맥락’에 관한 문제이다. 상대가 신뢰할 만한 사람이라면 적절한 환경과 인센티브를 조성함으로써 신뢰수준을 높일 수 있다. 반대로 환경이나 인센티브를 변화시킬 수 없다면 그런 요소가 나의 신뢰정도에 얼마나 영향을 미치는 지 생각해 봐라.

(264) 높은 수준의 신뢰가 있을 때라도 인센티브가 신뢰를 왜곡시키지 않도록 규칙체계를 마련해야 한다.

 

√ (239) 프로젝트에 관여한 사람이 많아질수록 공급망에 더 많은 연결고리가 생긴다. 신뢰도는 그 연결고리 중에서 가장 약한 곳을 반영.

 

√ (244) 의향서의 힘 : 중고차 거래에서 딜러는 자동차의 모든 단점을 대 놓고 광고하지 않는다. 하지만 수리가 필요하냐는 직접적인 질문을 받으면 딱 잘라 거짓말을 하지는 못한다. ‘직접적인 질문’ 이 ‘누락’ 이라는 형태의 거짓말로 가려져 있던 정보를 끌어내는 데 좋은 효과가 있다. 거짓말을 하지 않기 위해 어느 정도 금전적 수익을 포기하기도 한다. 이것이 의미하는 바는 ‘비공식적인 말을 통한 약속도 효과가 있다’는 것. 사람들은 글로써 거짓말 하는 것을 싫어한다. 따라서 법적효력이 없는 시말서나 각서 같은 것이 상당한 의미를 가진다. 구속력은 없으나 빠르고 비용이 적게 드는 방법.

하지만! 거짓말에 대한 인센티브가 높다면 거짓말을 할 가능성이 높아진다. 그럴 때는 다른 사람의 말을 좀 더 의심하는 것이 좋다.

 

√ (245)특정 상황에서는 자신의 잘못을 말로 설명하는 것만으로도 신뢰를 회복할 수 있다. 그것이 빈말이라 할지라도!!

 

√ 신뢰도는 어떻게 증명하고 누구를 신뢰할지 어떻게 결정하나?

(256-7) 값비싼 신호 - 박사학위. 특히나 구직자의 철학이나 서양사 같은 학위.

문제는 경쟁사 역시 비싼 광고등을 같은 들여서 한다면 도로 원점.

희대의 사기꾼 매도프 버나드 : 시간이나 돈의 형태를 띤 비용은 누군가의 의도를 내보이는데 유용하다.

 

[사업 참고사항]

(241) ★★★인센티브는 역량에는 영향을 미칠수 없지만 의도에 영향을 미친다.

 

[Part 3 : 사람들을 어떻게 조종하고 제어할 것인가? 7-8장]

 

● Chapter 7 : 게임의 법칙

 

● Chapter 8 : 예측불가의 현실

√ 참가자가 많이 필요하지도 않고 시간도 거의 빼앗지 않으면서 집단 지성을 모을 수 있는 방법은?

(308-9) BRAIN : 예측되는 수익, 비용의 선택지를 내걸고 각각의 선택지에 배팅을 해서 나중에 실제 결과에 따라 걸린 배팅액수만큼의 돈을 받는 것. 많은 인원을 참가시킬 수 없기 때문에 개개의 사람에 대한 프로파일을 만들고 가중치를 둔다.

 

√ (310-) 만약, 영업사원을 예측자에 포함시킨다면 영업의욕을 꺾지 않으면서 정확한 예측을 독려하는 방법은? (예측의 정확도에 인센티브를 주면 그 사람은 자기가 할 수 있는 만큼만 예측하려 할 것이다. 더 많이 팔 수 있어도 그만 팔 수도 있다)

선납이 아주 효율적인 도구. 고객이 미리 주문한 것만 만든다. 주문 기간이 끝난 후에야 제작을 시작하지만 주문기간이 끝나면 더 이상의 추가주문은 받지 않는다. (프랭클린 민트의 기념메달)

계약금도 효율적인 도구. 재고부담 때문에 어느 정도 주문량 예측 가능. 선주문량보다 덜 주문하면 그에 해당하는 계약금은 돌려받지 못한다.

추가적인 할인도 효율적 . 유통업자가 약속한 수량을 실제로 주문하면 할인 적용. 더 많이 팔고자 하는 유통업자의 의욕도 꺾지 않는다. 주문이 약속한 양을 넘어서면 추가적 판매를 통해 수익이 늘어나기 때문.

 

[사업참고사항]

(291) 예측시장 : HSX 주가 : 가입 즉시 수백만 헐리우드 달러 게임머니를 주고 스타의 주식을 사고 파는 것. 여기에서 나온 영화의 성공여부에 대한 예측은 평론가들의 예측보다 정확하다. 참여하는 사람들에게는 단지 게임머니를 가지고 하는 것 뿐이지만 HSX 회사에서는 이정보를 영화제작자와 투자자, 업계 사람들에게 판매해서 수익을 올린다. 줄리아 로버츠의 가치는 여전히 높은가 , 하락중인가?

(304) 좀 더 흥미를 덜 자극하는 문제에 사람들을 참여시키려면 실제 현금이 필요한 듯 보인다.

 

[Conclusion]

(327) 이 책을 통해 당신의 사고회로가 좀 더 다각도로 움직이게 만들 수 있다. 당신의 직감과는 반대되는 목소리를 내는 자료를 찾고, 평균이 아니라 정확한 분포도를 그려보고, 숨어 있는 비용을 끄집어 내보고, 누구에게나 주어지는 천편일률적인 조언들에 이의를 제기하고 작은 변화가 가진 큰 힘을 활용할 수 있는 그런 사람이 되기를 기대한다.

 

Written by 근거중심한의학을 통한 역동적 복지국가를 추구하는 한방내과전문의 임정태

머니랩, 경영, 경제, 심리경제학