<은밀한 갤러리>, 현대미술, 경제학, 그리고 마케팅

신랄하게 파헤치는 현대미술계의 생리, 예술성과 가치는 만들어진다? 무엇이 현대미술을 움직이는가  

 

 

 

최상위부유층의 전유물로만 여겨졌던 미술 경매, 3, 4년 전부터는 우리나라에서도 미술재테크, 아트재테크 붐을 일으키며 중산층 이하로까지 광범위하게 관심이 확장되고 있다. 또한 각종 뉴스에서 뇌물의 수단으로 화폐 대신 고가의 미술품을 주고받은 사건들을 꽤 자주 보게 된다. 미술품을 사고 파는 이유는 가지각색이다. 분명한 것은 이러한 다양한 소비 욕구가 새로운 시장을 생성하고 키웠으며, 이제 미술은(더 나아가 예술은) 단순 감상과 소장의 대상이 아닌 경제재이자 투자 상품이라는 것이다. 그런데 우리가 단지 미술적 소양 부족 때문일까봐 무식을 드러내고 싶지 않아 침묵할 뿐, 가장 고개를 갸우뚱하고 어려워하는 미술사조가 있으니, 바로 현대 미술이다. 캔버스에 한가지 색으로만 칠한 그림,  침대를 놓고 근처에 콘돔과 잡지들을 어지럽게 늘어놓은 설치 조형물 등 별거 아니게 보이는 작품들에 온갖 미사여구의 평론이 붙고 천문학적인 가격을 자랑한다.

 

 

물론 그렇지 않은 현대미술 작가도 존재한다. 하지만 과거의 작법을 답습하는 작품이나 구상미술보다, 새로운 진화를 원하고 그래서인지 최근으로 올수록 추상미술이 대세가 되고 있다. 어떤 작품이 좋은 작품이고 고가에 팔리는가, 현대미술을 어떻게 감상해야 할까, 대표적인 현대미술 딜러와 컬렉터·갤러리·경매회사는 무엇일까 등등 현대미술의 생리를 알고 (현대미술) 소양도 쌓고 싶은 독자들의 가려운 부분을 시원하게 긁어줄 신간이 얼마 전 나왔다. 현대미술 컬렉터이자 경제학자인 도널드 톰슨의 <은밀한 갤러리>란 책이다. 원래 이 책은 <1,200만 달러짜리 박제 상어(부제: 현대미술과 경제학에 대한 흥미로운 경제학)>이란 제목으로 2008년 출판된 책이다. 그러나 서양과 달리 직접적이고 긴 제목보다 우회적이고 감성적인 책 제목을 좋아하는 한국 독자들의 취향을 고려 <은밀한 갤러리>란 제목으로 2010년 웅진리더스북에서 번역1 출판하였다.   

 

 

본 서평을 시작하며 '현대미술, 경제학, 그리고 마케팅'이란 제목으로 운을 띄웠다. 어울릴 것 같다가도 잘 연결이 안되는 생뚱한 조합, 어떤 관계일까. 경제학은 이상적인 모형과 막대한 데이터를 근간으로 하는 학문이다. 이성을 신뢰하는 경제학에서 인간은 언제나 합리적인 선택을 하며, 따라서 인간의 모든 행동과 경제현상은 구조적인 매커니즘으로 명쾌한 설명을 할 수 있다는 가정하에 접근한다. 그래서 사회과학 중 가장 기술적 성격이 강한 학문이다. 그러나 사회가 복잡·다원화되고 있어서기도 하지만 그렇게 설명할 수 없거나 설명하되 다른 기제를 끌어오는 것이 불가피한 문제들이 많다. 그래서 현대경제학에서는 기존의 주류경제학에서 벗어난 다양한 변종 계파가 나타나고 있다. 경제학과 정반대의 학문인 심리학(은 인간이 비이성적이라는 전제에서 출발한다)적 기제를 끌어와 설명하는 행동경제학2이 대표적인 예이다.

 

 

한편 현대 자본주의가 심화·발전할수록 마케팅 기법과 대상은 무서운 속도로 정교해지고 광범해진다. 봉이 김선달은 영원히 지하에 묻힌지 오래, 모든 유무형의 것을 팔 수 있고, 그에 성이 안 차 없는 시장과 없는 상품도 만들어내는 게 마케팅의 세계다. <은밀한 갤러리>는 분명 현대미술서이다, 하지만 현대미술에 대한 설명을 인문·예술학적으로만 접근한 미술 교양서적이 아니라 경제학과 마케팅과 엮어 접근한다는 점이 흥미롭다. 작가의 이력부터가 현대미술 컬렉터이자 경제학자, 대학에서 마케팅과 경제학을 가르치는 교수로 범상치 않다. 500쪽이 훌쩍 넘는 꽤 분량이란 점은 매력이기도 하지만 약점이기도 한다. 독자들이 내용을 보기 전에 두께에 압도 당해 선뜻 손이 가지 않을 수 있기 때문이다. 그러나 막상 독서를 시작하면 절대 후회하지 않을만큼 무척 재밌다. 서술은 매우 대중적이며(쉽다) 마치 이 책 1권이면 될 것 같은 현대미술의 A to Z를 보는 듯한 알찬 내용, 현대미술의 생리 자체를 신랄하게 파헤친다.

 

 

소더비, 크리스티, 찰스 사치, 제프 쿤스, 앤디 워홀, 트레이시 에민, 데미언 허스트, 래리 가고시안, 화이트 큐브…. 인터넷에 현대미술로 검색하면 관련 검색어로 뜰만큼 현대미술의 설명에 있어 한번씩 언급하고 넘어갈, 현대미술에 거의 문외한인 사람도 한번쯤 이름은 들어봤을법한 대표적인 '브랜드'이다. 이 책의 원제는 데미언 허스트의 1991년작 <살아있는 자의 마음 속에 존재하는 죽음의 물리적 불가능성>이란 작품에 빗댄 것으로 현대미술의 속성을 극명하게 설명할 수 있는 소재이다. 이 작품은 포르말린 용액을 가득 채운 유리탱크 속에 15피트짜리 박제상어를 넣어 강철과 실리콘 등으로 고정시킨 작품이다. 박제 미숙으로 작품이 완성된 후 급격하게 부패되어버린 이 작품은 나중에 같은 크기의 박제상어를 다시 구해 다시 만든다(그래도 같은 작품이다.). 이 설치 조형물의 가격은 1,200만 달러이고 팔렸다. 생존 미술작가의 작품 중 2번째로 높은 가격이었다.

 

 

이러한 일이 가능했던 이유는 최고의 컬렉터 브랜드 중 하나인 찰스 사치가 최고의 딜러 브랜드 중 하나인 래리 가고시안 뉴욕 갤러리에서 판매한 최고의 작가 브랜드 중 하나인 데미언 허스트의 작품이기 때문이었다. 저자가 설명하는 현대미술의 생리를 직설적이고 매우 단순하게 요약하면 '현대미술은 브랜드 전쟁이며 예술성과 가치는 만들어지는 기상천외한 세계'이다. 책을 계속 읽고 있노라면 일단 천문학적인 숫자들의 향연에 무감각해져 구체적인 수치는 머릿 속에 입력되지 않고 그냥 '많다'. '비싸다'라는 느낌만 남는다. 직접 그림을 그리지 않는 작가, 인쇄소 프린터로 작품을 찍어냈기에 사후 위작과의 전쟁 중인 작가, 시중에 판매하는 전자제품에 자신의 이름을 붙여 오브제 작품으로 전시하는 작가, 미술 평론의 비밀, 도록에 심혈을 기울이는 이유, 어떻게 보면 거미줄 같고 어떻게 보면 피라미드 같은 상하좌우로 복잡하게 얽혀 있는 딜러-컬렉터-갤러리의 관계와 시장구조 등 놀라운 얘기들은 계속된다.

 

 

 

그렇다면 도대체 무엇이 현대미술일까, 워낙 정의가 다양해 확언하기 어렵다. 그런데 '메이저 경매 회사에서 현대미술품으로 분류해 판매하는 작품'이 현대미술의 가장 쉬운 개념'이라는 책의 뼈 있는 말처럼, 오늘날 현대미술의 가치와 전체 미술사조의 구분까지 좌지우지하는 배경엔 미술 경매와 메이저 경매회사가 있다. 19세기 이전까지 미술 작가들은 왕과 귀족의 후원 하에 작품 활동을 하였고 당대 유명했던 인물들은 오늘날 미술사의 페이지를 장식하는 내로라하는 올드 마스터스(old masters)로 남아 있다. 그러나 19세기 이후 나타난 인상파, 근대 미술, 현대 미술에선 그런 체제가 존재하지 않는 대신 그 자리를 소더비, 크리스티 등의 경매회사가 차지한다. 미술 경매가 발달하기 전의 수많은 작가들이 가난에 절었으며 죽은 후에야 빛을 봤다. 문제는 너무나 빠른 시간 동안 올드 마스터스, 인상파, 근대 미술 작품의 거래가 거의 끝나 새로운 매몰을 보기 어려워졌다. 자연스럽게 자본은 현대미술로 눈을 돌리게 된다.

 

 

이미 과거의 유산인 명작들과 달리 현대미술은 동시대에 살아 숨쉬는 현재 진행형이자 계속 작품을 뱉어내는 화수분이다. 시대의 살아 있는 전설이 되고, 지속적인 작품활동을 하고 싶은 작가들의 욕망에 경쟁은 치열하다. 컬렉터-딜러-갤러리는 이미 브랜드인 자신의 가치를 계속 공고화하는 동시에 새로운 브랜드(작가)를 발굴하기 위해 애쓴다. 그 과정 속에 자연스럽게 수많은 시장이 형성되며 돈이 모인다. 같은 시도의 유사한 작품도 그 배경에 어떤 브랜드가 있느냐에 따라 가격과 인기가 천차만별이다. 작품의 색깔과 제목을 짓는 요령 등 브랜드 가치를 높일 요령들이 연구된다. 이렇게 결정된 작품의 가격이 곧 예술성이고 그에 맞는 의미와 평론이 덧대어지며 명작의 반열에 오른다. 이러한 매커니즘과 사례들을 현대미술과 경제학, 마케팅의 영역을 자유자재로 뒤섞으면서 물흐르듯 설명하는 <은밀한 갤러리>는 적나라하고 명쾌하게 현대미술을 설명한다. 그러면서 읽고나면 현대미술에 대한 상당한 상식도 쌓이는지라 순수 (미술)교양서적으로 읽기에도 괜찮은 책3.

 

 

크게 총 4부 22챕터로 구성된 <은밀한 갤러리>는 다시 각 챕터당 수많은 소제목이 달려 있는 매우 복잡한 목차를 가지고 있다.4 저자는 한 부분당 한 이야기로 끊기게 서술하기보다, 각각 나누어진 이야기들이 전체로 보면 하나의 글처럼 느껴지게 이전에 했던 이야기를 반복해 상기시키면서 계속 이어나간다. 아무래도 분량이 긴 관계상 그렇게 서술한 것이 독자들이 책 내용을 기억하고 이해하는데 더 친절한 방법이지만, 누군가는 했던 이야기 또하고 또하는 것 같아 독서 피로도가 조금 높다고 생각할 것 같기도 하다(반복하지 않고 깔끔하게 400쪽 미만의 보통 단행본 분량으로 썼으면 어떘을까란 생각도 잠시 했다). 어찌 되었든 어서 빨리 읽고 싶은데 하루에 여유롭게 몇 시간씩 독서하기 힘든 게 원통할만큼 최근 읽은 책 중에 매우 몰입하며 읽었던 책이었다. <은밀한 갤러리>는 책의 특성상 아무리 자세한 리뷰를 수많이 본다 한들 직접 읽는만큼의 만족도, 내용 전체를 파악하기도 힘든 책이니 자세한 내용들은 책으로 확인하길 바란다, 추천.

 

 

 

그 동안 무지몽매했던 현대미술에 대해 다각도로 알려주는 책 덕에 십년 묵은 체증이 뚫리듯 시원했지만 머리로는 담담히 받아들이나 마음은 약간 동요한 충격적인 이야기들도 더러 있다. 일단은 이 모습이 현재 미술계의 현주소이고 주류, 미술경매의 역사만큼 오랜 시간 동안 고착된 구조지만 예외와 변화는 항상 있고, 또 이러한 이야기들이 대다수의 사람의 삶과는 전혀 관계 없는 딴 세상이라 여겨져 무덤덤하다. 아무튼 제목처럼 현대미술에 감추어진 은밀한 욕망의 속사정과 미술 투자를 움직이는 시장 매커니즘을 알 수 있는 책

은밀한갤러리, 도널드톰슨, 현대미술, 미술경제학, 미술마케팅