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‘마케팅의 아버지’, ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장’, ‘세계적 마케팅의 대가’, ‘경영사상가’ 등 여러 수식어가 붙는 필립 코틀러의 신간이 나왔다. 필립 코틀러의 <굿워크 전략>은 그의 마케팅 이론의 연장선상에서 볼수 있지만 분명 독특한 면이 있다. 내가 보았을 때 두가지 면에서 이 책은 여타 다른 저자의 책과 차별될 수 있다고 생각한다. 그는 분명 마케팅의 대가이며, 경영에 포함되어있는 마케팅을 좀더 예리한 이론화와 경영사상으로 한차원으로 끌어올린 구루라고 할 수 있다. 이러한 면은 피터 드러커와 어깨를 나란히 할 수 있다. 첫 번째는 마케팅중에서도 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)에 대한 면에 대해서 집중해서 다룬다는 것이다. 기업의 이미지와 상품을 팔기위해서 여러 가지 마케팅의 방법들이 있지만 기업의 사회적 책임이라는 부분에서 기업과 소비자와 사회의 윈윈 전력에 대해서 세련되고 사례중심으로 다룬 책이 바로 이 책이다. 그리고 이 책에는 보니까 공동저자가 두명이나 있다. 데이비드 헤스키엘과 낸시 R. 리 가 그들인데 이들도 모두 경영과 마케팅의 전문가들이다. 필립 코틀러의 전작들은 깊고 넓은 차원에서 그의 마케팅과 경영전략을 서술했다면 이번의 책을 읽어보면서 크게 달라졌다고 느꼈던 것은 철저하게 사례중심, 연구중심이 였다는 것이다. 엄청난 자료들이 많이 제시되었고 각 기업들이 기업의 사회적 책임으로써 마케팅했던 전략들이 매우 구체적인 자료로 제시되었다는 점이다. 아마도 이러한 자료들은 바로 두 사람의 공저자들이 담당했을 것 같은 생각이 들었다. 매우 체계적이고 매우 잘 다듬어진 책이다. 이 책은 생각보다 매우 간단하게 구성되어 있다. <굿워크 전략>의 핵심단어를 꼽으라면 바로 ‘기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)’이라는 단어이다. 그리고 기업들이 사회와 연계해서 마케팅의 일환으로 기업의 사회적 책임을 전략적으로 6가지를 제시하는데 이 책은 바로 이 6가지 사회적 책임 마케팅에 대한 상세한 설명이 구체적인 기업들의 사례와 표를 중심으로 쓰여져 있다. 그 6가지 구체적인 전략들은 다음과 같다.

첫째 공익 캠페인 : 고객들 설득하여 회사가 지원하는 공익에 참여시킨다.

둘째 공익연계 마케팅 : 제품 판매와 소비자 행동을 토대로 공익에 기부한다.

셋째 기업의 사회 마케팅 : 행동 변화 캠페인을 지원한다.

넷째 기업의 사회공헌 활동 : 공익에 직접 기부한다.

다섯째 지역사회 자원봉사 : 직원들의 시간과 재능을 기부한다.

여섯째 사회책임 경영 프랙티스 : 사회적 결과를 달성하기 위해 경영 프랙티스를 변화시킨다.

이 책 <굿워크 전략>은 이 여섯가지의 내용들을 구체적인 사례로 설명하는 것이 전부이다. 매우 체계적이고 전략적이고 정보중심적이다. 두 사람의 공동저자의 합류로 인해 세련된 마케팅의 체계화가 이루어진 것이다.

현재의 기업의 목표는 상당히 다른 방향으로 그 전략적 목표를 수정하고 있다. 오래동안 기업의 목적은 단지 이윤추구라고 했다. 물론 이윤추구는 기업의 목표에 있어서 가장 큰 부분을 차지함에는 틀림이 없다. 그러나 그러한 이윤을 추구하기 위해서는 기업이라는 거대 조직은 그 영향력이 너무나도 크다. 그래서 조금씩 경영 이론가들은 기업의 목표가 단순히 이윤을 추구하는 것이라는 이론에서 그 방향을 수정하기 시작했다. 한 나라와 세계에 엄청난 영향력을 주는 기업이라는 존재는 그 영향력의 크기에 비례하여 일정한 사회적 기여가 있어야 된다는 것이다. 사람들의 일상적인 삶에 엄청나게 깊이 들어와있는 기업들은 이제 경제적인 이익이 아니라 윤리적 도덕적 책임을 의식하기 시작한 것이다. 이러한 단어를 한마디로 정의하면 바로 ‘기업의 사회적 책임’이다. 그러나 기업은 단순한 윤리도덕적인 조직이 아니라 이윤을 내어야 할 조직이기에 이러한 기업의 사회적 책임과 이윤을 창출하는 것을 적절하게 조합할 필요가 있었다. 그래서 기업의 사회적 책임을 마케팅과 연결시켜 기업과 소비, 그리고 사회가 서로 윈윈하는 전략을 만들어 낸 것이다. 이 책은 여러기업들을 소개하면서 그들이 어떻게 이러한 사회적 책임과 마케팅을 연결시키는지를 소개하고 있는데 그중에서 특히 두드러지고 또 이 책에서도 많은 부분을 언급하면서 소개하고 있는 기업이 바로 스타벅스이다. 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 이러한 기업의 사회적 책임에 대해서 중요한 발언을 했다.

스타벅스에서 이루어지는 모든 의사결정의 토대가 되는 가치는

기업의 사명문에서 찾을 수 있다. “인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다.

이를 위해 우리는 고객 한 분, 음료 한 잔, 이웃 한 사람에게 온 정성을 다한다.“

40년 동안 우리는 윤리적 가치에 의거해 커피 원두를 구매했고,

원두 재배 농가의 생활을 개선시키는 방식으로 그런 가치관을 지켜왔다.

또한 매장이 있는 지역사회에 참여하고,

매장을 운영하며 환경을 보호하는 방식으로 그런 가치관을 지켜왔다.

-하워드 슐츠, 스타벅스 CEO

스타벅스의 CEO 하워드 슐츠의 경영철학에 따라서 스타벅스가 단순히 커피라는 상품을 파는 기업을 넘어서 가치와 공유와 공존을 파는 사회적 책임을 다하는 윤리적 기업이 되는 목표를 처음부터 가지고 있었다. 그러한 일환으로 스타벅스는 환경에 전략적 초점을 맞춘다. 종이컵 재활용에 대한 시스템적 사고 접근을 위해 ‘MIT 조직학습학회’와 손을 잡고 재활용할 수 있는 자원들을 낭비하지 않고 종이컵들을 따로 모으기 시작했고, 커피를 내리고 남은 찌꺼기를 버리지 않고 거름으로 필요하다고 말했던 손님들의 요구를 수용하여 찌꺼기를 포장해서 원하는 손님들에게 무료로 퇴비로 사용할 수 있도록 나누어 주었다. 그리고 사회공헌 활동을 위해 말레이시아에서 ‘청소년들에게 환경에 대한 사랑과 환경 보호 의식을 심어주기 위해“ 설립된 비영리 단체인 ’어린이환경유산재단Children’s environmental heritage foundation’에 많은 보조금을 지원하기도 했다. 그리고 지역사회 자원봉사를 위해 중국 상하이 민항구에 ’그린‘이웃 조성하기를 지원했고, 친환경적 사업을 위해 미국친환경건물위원회의 에너지 환경 설계 리더십, 즉 LEED표준을 사용하고 이 인증을 획득하여 스타벅스가 친환경적 기업이라는 이미지를 심어 주었다. 이러한 이 책에서 언급하는 대표적인 기업의 사회적 책임을 감당하는 스타벅스는 사회와 기업이 함께 공존할 때 매출 또한 급증한다는 것을 보여주는 중요한 사례로 예시되었다.

이제 기업은 소비자와 사회와 함께 공존하며 생존해야 한다. 기업이 돈을 벌기 위해서 악착같이 이윤을 추구할 때가 아니라 기업이 윤리적 사명을 다할 때, 즉 소비자와 사회를 향하여 착한 일을 할 때 이것이 곧 기업의 ‘굿워크 전략Good work strategy’이 되어서 기업과 소비자와사회가 함께 공존하는 고도의 효율적이면서도 착한 기업의 마케팅 전략이라는 것이 이 책의 핵심내용이다. 이제 커피를 사먹어도 그 커피가 공정한 거래를 통해서 들어왔는지, 아프리카에서 힘든 노동을 하는 노동자에게 정당한 댓가가 주어지는지가 언급되어야 하는 시대이다. 기업이 착한 일을 하면 소비자는 당연히 좋은 감정을 가지게 되고 그러한 착한 기업, 즉 기업의 사회적 책임을 다하는 기업의 이윤을 높여줄 것이다. 기업들도 단순한 ‘이(利)’가 아니라 ‘의(義로)’ 돌아갈 때 이가 따라온다는 것을 증명해주고 있다. 매우 고무적인 연구라고 생각한다. 선함을 따라갈 때 이익이 함께 따라온다는 것을 보여주는 중요한 책이다. 우리의 인생도 이러해야 할 것이다. 이익을 좇지말고 선함을 좇을 때 두가지를 함께 가질 수 있을 것이라는 인생전략도 함께 배울수 있는 책이다.

굿워크전략