■ 고객의 가치(Value of customers) - “우리는 지금 4천 달러 피자를 배달하고 있다”
이어지는 제2부 ‘고객의 가치’에서는 능동적인 고객을 선택하고 고객가치를 개발하는 방법들, 즉 잠재니즈, 블루오션, 고객 포트폴리오, 엠부시 마케팅, 불량고객, 크로스/업셀링, 고객생애 가치 등의 개념을 다루고 있다.

고객의 니즈를 파악할 때 기업은 마켓 리서치를 과연 얼마나 믿어야 할까? 저자는 설문대상 주부의 95%가 지지한 ‘無섹스, 無스캔들, 無루머’를 표방했던 월간지 ‘마리안느’가 발간 17호 만에 독자들의 외면 속에 폐간된 웃지 못할 일화를 소개한다. 마켓 리서치 무용론이라기보다는 진정한 잠재니즈 파악을 위해서는 고객에 대한 관심과 보다 심층적인 이해가 선행되어야 한다는 교훈을 단적으로 보여주는 실패사례다.

또 대기업들이 더 강력한 냉각기능과 대용량 냉장고 개발경쟁에 몰두하던 시기, 중소기업이었던 만도는 ‘새로운 김치 보관방법’이라는 전혀 새로운 가치를 제안해 김치냉장고라는 거대 신시장을 개척했다. 이처럼 틀에 박힌 업종분류나 고객개념에 얽매이는 대신 고객은 원했으나 기업은 염두에 두지 않았던 차별화된 가치를 찾아 제공하는 ‘블루오션 전략’ 역시 고객가치를 발굴하는 또 다른 방법이다.

한편, 선택하여 가꾸어야 할 고객이 있다면 피해야 할 고객도 있다. ‘무단횡단자’를 의미하는 ‘제이워커(Jaywalker)’에서 비롯된 불량고객, 일명 제이커스터머(Jaycustomer)’가 바로 그들이다. 저자들은 ‘고객은 무조건 옳다’라는 통념을 부정하고 기업과 대다수의 선량한 고객 모두에게 부정적인 영향을 끼치는 이들 불량고객들과 과감히 헤어질 것을 권한다. 실제로 노드스트롬 백화점, 페덱스, 사우스웨스트 항공 같은 선진기업들은 정기적으로 불량고객을 퇴출시키고 있다고 한다.

그렇다면 누구와 맺어지고 누구와 헤어져야 할 것인가? 기업이 진정으로 원하는 고객을 선정하고 관계를 맺는 하나의 기준이 되는 것이 바로 고객생애가치(customer lifetime value)이다. 고객생애가치란 한 고객이 특정 기업의 고객으로 존재하는 전체 기간 동안 창출하는 총이익의 순수현재가치를 말한다.

미국 볼티모어 지역의 도미노피자 체인 중 가장 성공했다고 평가 받는 한 매장의 점주 필 브레슬러는 단골고객 한 명의 평생가치를 약 4천 달러로 계산하고, 종업원들에게 "당신들은 지금 8달러짜리 고객이 아니라 4천달러짜리 고객에게 피자를 배달하고 있다"고 강조했다고 한다. ‘무조건 고객을 우대하라’는 의미보다는 고객의 미래 잠재가치까지 고려하여 더 많은 고객가치를 확보하라는 의미일 것이다.