《포지셔닝》과 《마케팅 불변의 법칙》으로 잘 알려진 잭 트라우트(Jack Trout)의 주장에 따르면, 세상에는 두 가지 기업이 있다. 하나는 차별화를 이해한 기업이고, 다른 하나는 그것을 이해하지 못한 기업이다. 그런데 우리 모두가 알고 있는 것처럼, 설사 차별화를 이해하고 있는 기업이라고 해서 차별화에 모두 성공하는 건 아니다. 잭 트라우트는 이 책 《차별화 마케팅》에 차별화처럼 보이지만 실제로는 차별화가 아닌 '함정'들을 피하지 못하고 실패한 여러 기업의 다양한 사례를 들어 실질적인 도움을 주고 있다.

 

   책의 초반에 흥미로운 연구 결과가 나온다. 뉴욕에 있는 고객 충성도와 참여 연구 컨설팅 기업 브랜드 키즈Brand Keys INC.는 브랜드가 소비자의 생활에 얼마나 큰 의미가 있는지를 연구했는데, 그들은 차별화 여부가 브랜드와 소비자의 실생활과의 관련 정도와 깊이에 좌우된다고 생각했다. 그들은 소비자 충성도 지수Customer Loyalty Engagement Index를 이용해 75개 카테고리에 속한 1,800여 개의 제품과 서비스를 분석해 두었는데 나는 이 결과가 흥미로워서 오랫동안 찬찬히 뜯어봤다. 이들이 조사한 카테고리별 차별화 백분율을 보면 BMW, 볼보, 메르세데스와 같은 차별화된 브랜드가 다수 존재하는 자동차 부문은 차별화 백분율이 38퍼센트에 달하지만, 은행은 놀랍게도 0퍼센트다. 연구결과에 의하면, 백분율이 가장 높게 나타난 부분은 자동차 부문과 아이스크림, 저녁 뉴스 프로, 소포배달, 의류소매상점, 피부관리 등인데 그중 가장 높은 것은 바로 비누였다. 비누의 차별화 백분율이 100%라는 것이 쉽게 이해가 되지는 않아 이 결과에 대한 해석이 조금 더 많았더라면 좋았을 걸 하는 아쉬움이 조금 남는다. 막대한 광고비와 유명인들을 앞세워 광고하면서도 잦은 인수합병으로 차별화가 일어나지 않는 은행에 비해, 비누업계의 차별화 전략은 구체적으로 어떻게 달랐던 걸까?

 

   그런데 차별화의 부재에 대한 원인은 어디서 찾을 수 있을까? 크게 세 가지에서 찾을 수 있다. 첫째, 마케팅 담당자들이 지나치게 판촉 프로그램에 의존한 결과 브랜드를 설계하는 것이 아니라 희석시키고 말았다. 제조업체들이 판매 담당 부서와

대형 소매업체들의 요구에 짓눌려 브랜드 작업에 사용해야 할 자금을 쿠폰이나 경품 등의 판촉 활동에 써버렸다. 둘째, 마케팅 담당자들이 광고업체들을 제대로 통제하지 못하고 있다. 광고업체들은 오직 비쥬얼적으로만 화려한 광고 또는 광고상을 받을 만한 광고만 만들려고 해서 정작 브랜드의 차별성을 알리는 광고를 만드는 데 실패한다. 셋째, 경영 컨설턴트들은 많지만 마케팅 현장, 즉 고객의 기억에 관한 이해력이 뛰어난 이들이 절대적으로 부족하다.

  

   결국 차별화 부재를 가져온 이 세 가지 문제점에서 답을 찾는 것은 어떨까? 즉, 판촉 프로그램에 지나치게 의존하지 말고, 또 알맹이 없는 광고 제작을 지양하며, 고객에 대한 이해력이 풍부한 자들을 영입하는 것이다. 물론 이때 또 하나 중요한 것은 CEO의 역할이다. 차별화 전략을 수립하고 그것을 직원들에게 전달해 유지하게 하는 것이 그의 임무이기 때문이다. 마케팅 종사자와 광고대행사에게 전권을 위임할 것이 아니라 자신의 아이디어를 추가해 전략 과정에 적극적으로 참여해야 한다.   

 

   이 책은 보통 '마케팅 상식'으로 알고 있던 것들을 뒤집기도 한다. 흔히들 '자본이 충분하지 않아도 근사한 아이디어만 있으면 된다(?).'는 식으로 말들 하지만, 결국 인식의 싸움이라는 마케팅에도 일정 수준 이상의 자본력이 뒷받침되지 않으면 결코 유리한 입장에 설 수가 없는 것이 현실이다. 광고와 마케팅에 드는 비용은 만만치 않으며, 마케팅 세계에서는 돈을 많이 가진 사람이 더 부자가 되는 경우가 적지 않다. 그리하여 잭 트라우트는 마케팅 바퀴가 더욱 잘 굴러갈 수 있도록 자금을 모으는 일에 앞장서라고 조언한다.  

 

   또, 바이럴 마케팅이 다소 과할 정도로 과대해석되는 요새 같은 시대에 맹목적이고 무분별한 입소문 마케팅에 대해서도 꼬집는다. 잭 트라우트는 입소문은 일반적인 마케팅 도구의 하나일 뿐 차세대 새로운 전략은 아니라고 말한다. 확실한 전략이 없는 가운데 무작정 소비자들의 입에 오르내리기만 한다면 그 결과는 실질적인 구매와 매출, 그리고 기업의 성장으로 이어지지 않기 때문이다.   

 

 

 

해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.