미래 시장에서 성공할 수 있는 마케팅 빅뱅 전략 모델

오늘날은 브랜드만으로 이루어진 은하계를 형성할 수 있을 정도로 수많은 브랜드들이 쏟아지는 이른바 ‘마케팅 빅뱅’시대라고 할 수 있다. 그렇다면 가속화되는 변화의 모멘텀 속에서 살아남을 마케팅 전략은 무엇인가? 이 책은 과거의 성공 전략에서 벗어나 미래의 시장에서 성공할 수 있는 새로운 마케팅 빅뱅의 전략 모델을 제시한다.

1. 브랜드를 어떻게 구성할 것인가? Brand Trintiy Model

브랜드의 핵심을 어떠한 요소로 구성하여 소비자에게 판매해야 할까? 소비자는 브랜드를 선택하지만 브랜드만이 아니라 ‘브랜드화된 제품’을 구매하는 것이다. 그렇게 때문에 브랜드가 만들어낸 감성에만 지나치게 신경을 쓴 나머지 품질을 등한시하는 행위는 궁극적으로 제품 판매에 악영향을 줄 수 있다. 브랜드의 감성을 팔기에 앞서 기본적으로 품질을 갖춰야 한다. 미래 브랜드 마케팅에서는 소비자의 욕구와 품질, 제품의 특성, 브랜드의 감성적 요소 등 3가지를 고려해서 마케팅을 해야 한다. 예컨대 현대자동차 제네시스, BMW, 렉서스는 모두 자동차라는 같은 제품을 팔고 있지만 제네시스는 인지도가 낮은 신생 브랜드이기 때문에 고품질이 우선되어야 한다. 반면 BMW는 ‘독일 감성’만을 위해 브랜드를 선택하는 소비자가 있을 정도로 어느 단계에 올라 있다. 그렇기 때문에 스포티하면서도 프리미엄한 독일 특유의 감성이 판매를 올리고 있는 것이다.

2. 브랜드를 어떻게 관리하고 운영할 것인가? Brand Context Model

글로벌 환경의 새로운 시장에서 브랜드를 확장할 경우 브랜드의 요소를 어떻게 관리하고 운영할 것인가? 글로벌 환경에서 브랜드 아이덴티티, 즉 정체성을 유지하기 위해서 각 나라 특성에 맞게 브랜드의 철학과 가치를 소비자에게 전달할 수 있는 ‘브랜드 맥락’ 전략이 필요하다. 예컨대 ‘깨끗함’이라는 맥락을 전달하고 싶다면 겉으로 드러나는 디자인 요소는 얼마든지 변형될 수 있다. 투명한 것을 깨끗하다고 인지하는 일본시장에서는 투명한 병을 사용하는 것이 옳고, 파란색 병을 깨끗하다고 인지하는 시장이라면 얼마든지 병의 컬러를 파란색으로 바꾸는 것이 가능하다. 미국의 유명한 음료 브랜드인 스테플은 맛의 종류에 따라 다른 컬러를 사용하고 있다. 기존의 관점으로 본다면 분명 문제가 있는 디자인이지만 스네플이라는 특유의 로고를 변형 없이 쓰고 있는 등으로 스네플 브랜드의 음료라는 것을 알 수 있다. 브랜드의 맥락을 위해 디자인적인 요소를 얼마든지 융통성 있게 활용하는 것이 중요하다. 이것은 너 나 할 것 없이 획일화된 아이덴티티 매뉴얼에 따라 브랜드를 관리하는 현시점에서 차별화를 추구할 수 있는 색다른 툴이 될 것이다.

3. 브랜드를 어떻게 성장시킬 것인가? Brand Development T Model

미래 마케팅에서는 과거처럼 추상적인 개념의 ‘성공적인 브랜드’가 아니라 파워 브랜드, 슈퍼 브랜드, 메가 브랜드로 그 유형을 나누어서 브랜드를 어떠한 방향으로 성장시켜야 하는지 선택해야 한다. 이 책에서는 브랜드를 성장시키는 전략적인 방향성에 대한 가이드라인을 ‘T자형 브랜드 발전 모델’로 제시한다. 먼저 하나의 ‘신생 브랜드’가 론칭되어 시장에 등장한다. 이 신생 브랜드가 성공하면 하나의 카테고리에서 두각을 나타내는 뉴키즈 브랜드가 된다. 어느 정도 시장에서 성공을 거두면 구글처럼 특정 카테고리의 파워 브랜드가 될 것인지, 성공하고 잇는 브랜드를 다각화해서 궁극적으로 메가 브랜드로 성공시킬 것인지, 또는 브랜드 파워 자체를 향상시켜 이를 활용할 수 있는 슈퍼 브랜드가 될 것인지를 선택한다. 브랜드를 발전시켜 가는 과정에서 단순하게 ‘성공적인 브랜드’로 키우는 것이 아니라 어떤 브랜드로 성장시킬 것인지 장기적인 안목과 전략이 필요하다.