이성 선택부터 주식투자에 이르기까지 현대인에게 ‘애정남’ 같은 책 !

 

   "이 책의 목적은 이렇게 당신의 시야를 가리고 있는 장애물을 걷어내 대다수 ‘정상적인 사람’들이 범하고 있는 비합리적인 오류를 확실히 인지할 수 있도록 하는 것이다. 더불어 이런 오류들을 피하거나 잘못을 바로잡을 수 있는 묘책을 제시함으로써 당신을 조금 ‘덜 정상적’이고 조금 더 이상적인 사람으로 만들어 줄 것이다. ‘똑똑한 소수’가 되어야 한다. 대다수 ‘정상인’들보다 조금 ‘덜 정상적’이어야 그들보다 앞서고, 먼저 성공을 쟁취할 수 있다."

 

   크리스토퍼 시의 <결정적 순간에 써 먹는 선택의 기술>(북돋움)은 행동경제학 그 중에서도 선택행동학을 이야기한 책이다. 선택행동학은 사람들이 어떤 선택을 하는 과정에 나타나는 규칙을 연구하는 학문으로 이 학문이 미치는 영향은 광범위하다. 이 선택행동학의 창시자로는 지난 2002년 노벨 경제학상을 수상한 미국 프린스턴 대학의 대니얼 카너먼Daniel Kahneman 교수를 들 수 있다. 이후 심리학자인 아모스 트베르스키와 시카고 대학 경영학 교수이자 저명한 경제학자인 리처드 탈러, 그리고 저자인 크리스토퍼 시가 행동경제학을 발전시키고 있다.

 

   이 책은 한마디로 행동경제학의 사례집이라 할 수 있다. 제목처럼 다양한 선택의 상황(실험)을 설정하고 이 실험에 참가했던 대다수의 선택과 독자인 나의 선택을 살펴보고, 그 선택에 숨은 진실을 살피고 있다. 그러므로 행동경제학이라 해서 ‘어려운 이론서일 것이다‘라고 지레 판단하지 말기 바란다. 이 책은 이론적 설명보다는 다양한 사례들을 통해 행동경제학을 몸으로 직접 느끼도록 도와준다.

   이를테면 여러분 중에 큰맘 먹고 선물을 했는데 아내가 왜 별로 좋아하는 표정을 짓지 않는지 그 원인을 모르겠다던지, 주식시장에 투자만 하면 늘 손해만 본다면 그 이유를 이 책이 명쾌하게 밝혀준다. 하루에도 수십 번씩 온갖 선택의 갈림길에 서 있곤 한다. 그렇다면 가장 합리적인 결정을 내리는 방법은 무엇일까? 합리적인 결정을 위해 갖춰야 할 기본적인 자질은 무엇일까? 이 책에서 잘 밝혀내고 있다.

 

 

 

 

 

   이쯤에서 우선 질문을 하나 해 보자. 믿을만한 친구 한 사람이 당신에게 조만간 A사 주식이 크게 오를 것이라는 정보를 알려주었다. 그래서 큰돈을 벌 수 있으리라는 생각에 1000만원을 주고 A사 주식 1만 주를 주당 1,000원에 매입했다.

   한 달이 지난 오늘 당신은 시간이 나서 인터넷에 접속했다가 A사 주식이 이미 주당 500원으로 반토막난 것을 알게 되었다. 500만 원이나 손해를 보고 팔아야 하나 다시 오르기를 기다리며 버텨야 하나, 고민을 거듭하다가 마우스 포인트를 ‘매도’ 버튼 위로 올려놓기까지는 했으나 도저히 누를 수가 없었다. 이런 상황에서 어떻게 할지 선택해보자. 팔겠는가? 팔지 않겠는가? 설문 조사한 결과 대부분 응답자가 ‘팔지 않겠다’고 대답했다. 아마도 당신도 같은 대답을 했을 것이다.

 

   그렇다면 다음 질문. 당신이 A사 주식을 보유할지 매도할지 망설이고 있을 때 전화벨이 울렸다. 전화를 받고 다시 돌아오니 어린 조카가 컴퓨터 앞에 앉아 어쩔 줄 몰라 하고 있었다. 살펴보니 조카가 그 사이 실수로 마우스를 눌러 버린 것이다. A사 주식은 이미 당신 손에서 이미 떠나 버린 것이다. 이때 당신은 A사 주식을 다시 사들여 계속 보유하겠는가?

   아니면 이 500만 원을 다른 주식에 투자하겠는가? 재미있게도 대다수 사람들도 당신과 같이 ‘기왕 벌어진 일, 다시 사지 않는다’고 답했다(당신이 정상인이라면 ‘사지 않겠다’고 답했을 것이다) 

 

   이제 질문 두 가지를 같이 놓고 생각해 보겠다. 사실 이 두 질문은 똑같은 내용, 즉 두 가지 질문은 모두 A사 주식 가격이 주당 500원이라는 상황에서 이것을 계속 보유할 것인가 즉시 매도할 것인가를 결정하는 것이었다. 만약 여러분이 주식을 ‘팔지 않겠다’고 대답했다면 그것은 이 주식이 앞으로 오를 것이라고 생각하기 때문이다. 조카가 실수로 주식을 매도해 버린 일은 이 문제와 아무런 관계가 없다. 그러므로 여러분은 조카가 실수로 매도해 버린 주식을 다시 사들여야 옳다. 그런데, 조카가 매도해 버린 주식을 ‘다시 사지 않는다’고 말한다면 이것은 당신이 이 주식의 전망을 좋지 않게 생각하고 있다는 뜻이 된다.

   하지만 그렇게 생각했다면 당신은 첫 번째 질문에서 주식을 ‘판다’고 대답했어야 옳다. 이런 선택과 행동은 확실히 모순이 됩니다. 어째서 ‘팔지 않겠다’고 말하고선, 실수로 팔고 난 후에 ‘다시 사지 않겠다’고 말했을까? 재미있지 않은가? 그런데 저자는 이런 모순적인 행동은 주식시장에서 아주 매우 흔하게 일어나고 있다고 말한다. 따지고 보니 당신은 ‘비합리적인 행동’을 했다.

 

   이 책이 말하고자 하는 바 역시 인간의 이런 행동 등을 치밀하게 분석해 그 이면에 숨겨진 법칙을 보여준 행동경제학을 이야기하고 있다. 저자들은 우리가 깨닫지 못하고 있을 뿐 하루에도 몇 번씩 이렇게 비합리적인 행동을 하고 있는데, 문제는 지금 또 앞으로 내릴 수많은 결정, 즉 투자라든가 결혼할 이성을 선택하거나, 하는 중요한 문제를 놓고도 여전히 우리는 비합리적인 행동을 한다고 꼬집었다.

   저자는 이 책 <결정적 순간에 써 먹는 선택의 기술>은 이에 대해 더욱 심각하게 말한다. 사람들이 이런 비합리적인 요소들에 완전히 지배당하거나 자신이 가야 할 방향을 잃고 속수무책으로 끌려갈 수 있다는 것이다. 이렇게 되면 우리는 성공에서 점점 멀어지고 자신의 능력 부족을 탓하며 그저 한숨만 내쉬어야 할지도 모른다는 것이다.

 

   책을 읽다가 발견한 흥미로운 대목을 발견했다. 연말연시가 다가오는 요즘에 중에서 선물에 대해 궁금한 것이 많은데, 저자는 선물을 사는 데 있어서도 행동경제학을 이용할 수 있다고 말했다. 나를 비롯해 의외로 남자들은 선물 사는 것을 정말 어려워 한다. 자칫 잘못하다가는 돈은 돈대로 쓰고, 욕먹어서 낭비가 되기 쉽기 때문이다. 이렇듯 선물사기가 너무 어려워서 아예 상품권이나 현금으로 선물을 하는 편인데, 이 역시 너무 성의 없는 것 같아서 선물을 주면서도 내 기분이 찜찜하곤 했다.

 

   그에 대해 저자는 “선물과 인센티브는 기술이다.” 라고 말하며 어떤 선물을 고를까에 앞서 독자들이 우선 선물과 인센티브의 목적을 다시 한 번 생각해야 한다고 말한다. 즉 선물의 궁극적인 목적은 상대방에게 최고의 효용을 주는 것이 아니라 선물을 주는 나를 이롭게 하는 것, 다시 말해서 상대방을 기쁘게 하고 이를 계기로 상대방이 나에게 감사하는 마음을 오랫동안 기억하게 하는 것이란 뜻이다. 이렇게 관점을 달리 보면 상대에게 인상적인 선물하기는 엄청 쉬워진다고 저자는 주장했다. 이에 대해 저자는 선물과 인센티브에 대한 아홉 가지 원칙을 이야기 하고 있었는데, 그 중 몇 가지를 살펴보면 다음과 같다.

 

   “우선 용의 꼬리보다 뱀의 머리가 낫다“이다. 선물을 할 때에는 비싼 상품군에서 싼 것을 고르는 것보다 비싸지 않은 상품군에서 최상품을 고르는 것이 효과를 훨씬 더 높일 수 있다는 말이다. 예를 들어 중저가 버버리 코트를 사줄 바에는 같은 가격으로 최고급 목도리를 선물하는 것이 낫다는 말이다.

 

   다음은 “필요한 것보다 사고 싶어 하는 것을 선물하라”이다. 선물을 하거나 직원을 독려해야 할 때는 상대방이 너무 사고 싶지만 돈이 아까워 사지 못하거나 그 외에 여러 가지 다른 이유로 살 수 없는 것을 선택하라는 것이다. 예를 들어 여러분이 현금 30만원을 선물할까 30만원 상당의 W호텔 식사권을 선물할까를 놓고 고민한다면 후자를 선택해야 한다는 겁니다. 현금 30만원은 지갑 속으로 들어간 후에는 어디에다 썼는지 그 행방이 묘연해지지만, 만약 한 번도 최고급 식당에서 식사를 해본 적 없는 직원이라면 평생의 특별한 경험을 선물한 사장에게 매우 고마워 할 거란 뜻이다.

   이 밖에도 저자는 “상대방이 A와 B 사이에서 선물을 선택하게 하지 말라.“ 고 말한다. 선택하지 않은 하나가 아까워 정작 내가 받은 선물이 커 보이지 않는다는 것이다. 그리고 ”적게 주느니 안 주는 편이 낫다.“고 말한다. 그리고 혹시 ”여행이나 콘서트 등을 간다면 나중에 말하는 것보다 미리 말하는 것이 낫“고, 만약 두 가지 선물을 줘야 한다면 여러 번 나눠서 주는 것이 좋다고 저자는 말했다. 곱씹을수록 일리가 있고, 말이 된다...싶었다. 확실히 행동경제학은 우리 생활에 가깝다는 생각이 들었다.

 

   그렇다면 투자에 관련된 사례들은 없을까? 우선 TV 프로그램 ‘나는 가수다’를 그대로 옮긴 콘서트가 있다고 가정을 해 보자. 그런데 당신은 이 콘서트의 VIP 석을 지인으로부터 선물 받았다. 그런데 그 날 혹한과 폭설로 대중교통이 마비가 되었다. 하지만 공연은 예정대로 진행된다고 한다. 집에서 콘서트가 상연되는 공연장까지 한 시간 가까이 혹한을 무릅쓰고 걸어가야 하는데요, 당신은 이 공연을 보러 가겠는가? 만약, 그 티켓을 당신이 한 시간 동안 줄을 서서 20만원을 주고 산 티켓이라면 어떻게 하겠는가?

   틀림없이 각각 다른 대답을 했을 것이다. 필경 돈을 주고 샀다고 하니 티켓을 그냥 버릴 수 없다는 생각에 간다고 대답을 했을 것이다. 어짜피 돈은 벌써 지불했는데 말이죠. 왜 이런것일까?

  

   저자인 크리스토퍼 시는 그 이유를 바로 우리의 마음속에는 저마다 ‘심리회계장부’가 있는데 바로 그 때문이라고 말한다. 쉽게 말해서 선물 받은 티켓은 ‘의외의 수입’이므로 안가도 별로 아까울 것이 없지만, 자기 돈으로 힘들게 줄을 서서 산 티켓이라면 내가 들인 돈이 있기 때문에 기필코 가려고 한다는 것이다.

   행동경제학에서는 이런 현상을 ‘매몰비용 오류’라고 부른다. 일반적으로 어떤 일을 하려고 할 때 이 일이 자신에게 유익한 점이 있는지 뿐 아니라 어떤 노력이나 비용을 들였는지 생각하게 된다는 것이다. 여기서 이미 지불해 회수할 수 없는 시간, 돈, 노력 등의 지출을 ‘매몰비용’이라고 하는데, 이 매몰비용에 휘둘리지 않으려면 반드시 현재 시점에서 판단해야 한다고 저자는 말한다.

   즉 폭설이 오는 날의 콘서트의 경우, 이미 들어간 비용은 따지지 말고, 이것을 보러 가기 위해 앞으로 지불해야 할 비용(혹한의 날씨를 감수해야 하는 노력)을 콘서트를 봄으로써 얻을 수 있는 효과와 비교해 보아야 한다는 것이다.

 

   과거는 되돌릴 수 없다. 과거는 그냥 지나가게 내버려둬야 자연스럽다. 콘서트를 보든 안 보든 이미 써 버린 돈. 가느냐 마느냐를 결정하려면 현재로부터 드는 비용을 새롭게 생각해야 한다. 싱글 남자들이 흔히 하는 말 중에 ‘지금껏 들인 돈과 시간, 노력’이 아까워 애인과 헤어질 수 없다...고 하는데, 이 역시 매몰비용 문제가 포함된 것이고, 전 서울 시장이 진행시킨 공사를 계속 추진할 것인지의 여부를 놓고 논쟁을 벌인 적이 있는데, 이 역시 매몰비용 오류로 인한 논쟁이었다. 이렇듯 ‘기왕 시작했으니 끝까지~“를 외치는 것은 모두 매몰비용을 만회하려고 하는 것이다.

 

   이 밖에 매몰비용을 만회하려다 큰 손해를 본 대표적인 케이스가 있는데, 바로 모토로라의 위성휴대폰 ‘이리듐 프로젝트’이다. 모토로라는 이 사업에 막대한 자금을 투자한 후에야 성공 가능성이 높지 않다는 사실을 알게 되었다. 그러나 사업 책임자는 문제점이 드러난 후에도 작업을 중단시키지 않고 무리하게 진행했다. 하지만 시간이 지날수록 문제점이 뚜렷하게 드러나 비통한 심정으로 실패를 인정하고 프로젝트를 접을 수밖에 없었다. 결국 모토로라는 치명적인 인적 물적 손해를 입고 말았다. 저자는 대다수의 일반인(여기서는 ‘비합리적인’ 일반인이 되겠지만) 열에 아홉은 매몰비용에 연연한다고 말한다. 하지만 조금 덜 정상적이고 조금 더 합리적인 사람이라면 앞으로 필요한 직접적인 비용과 수익에 대해서만 생각하고 이미 지출한 비용은 잊어야 하는 것이 현명한 생각이라고 주장한다.

 

  우리가 하는 흔한 말 중에 ‘어디 사람 마음이 그래?’라는 말이 있다. 그래서는 안 되지만 사람이니까 어쩔 수 없다...뭐 그런 뜻인데, 이렇게 대다수 사람들의 선택을 따르다 보니 우리는 늘 손해를 보는 거싱다. 생각해 보니 주식투자에 있어서 ‘손절매’ 문제도 이 매몰비용과 큰 상관관계가 있을 것이다.

  대부분의 사람은 장부상으로 손실이 난 주식을 팔지 않고 보유하려는 경향이 많다. 즉 손실을 인정하기 싫어서 ‘썩은 고기’를 잘라내지 않으려 하는 것이다. 이것은 ‘손해’보기 싫어하는 심리회계장부 만의 영향이 아니라, 매몰비용의 오류가 영향을 미치기 때문이다.

 

만약 주당 1,000원짜리 주식 한 사람은 400원일 때 매입했고, 다른 한 사람은 1,300원일 때 매입했다면 두 사람 중 누가 더 이 주식을 팔고 싶어할 거라고 생각이 드는가? 아마도 400원에 매입한 사람일 것이다. 많은 사람들이 현재 가격이 매입가보다 높으면 팔고, 낮으면 팔지 않는 것이 당연하다고 생각한다. 하지만 합리적으로 판단하려면 이 주식을 얼마에 샀는지와 지금 이 주식을 팔 것인지는 전혀 상관없는 일로 여겨야 한다. 이 주식을 팔든 안 팔든 주식을 살 때 지출한 액수는 변하지 않기 때문이다. 그러므로 어떤 시점에서 주식을 매도할 것인가, 그대로 보유할 것인가를 결정하려면 그 주식의 동향, 위험부담을 감수할 의향, 그 외 투자결정에 필요한 주식 정보 그리고 자신의 자금력 등을 따져봐야 한다.

 

   내가 가지고 있는 고깃덩어리가 줄어든다고 꼭 나쁜 것은 아니라고 저자는 말한다. 그 부위가 어떤 상태인지 정확히 판단하는 것이 중요하다는 것이다. 좋은 고기라면 잘라낼 필요가 없지만 썩은 고기는 한시라도 빨리 잘라내야 하지 않겠는가? 하지만 대다수의 정상인들은 생각하지 말아야 할 매입가를 가장 중요한 결정요소로 여긴다. 이것이 문제인 것이다.

 

   오랜만에 재미있는 경제학 책을 만났다. 다양한 사례에서 답하다 보면 ‘애매한 것을 정해주는 남자’, 애정남과 대화하는 착각을 할지도 모른다. 그만큼 재미있고, 유익하다. 무릎을 치고 즐기다 보면 어느 새 마지막 장을 만날 것이다.

 

 

이 방송은 11월 22일자 이데일리 TV <이기는 투자전략> 2부 

'경제경영 따라잡기'에 소개된 내용입니다. 

4분부터 이 책이 소개됩니다.