우리들의 일상 곁에는 광고와 마케팅이 늘 함께 한다. 발걸음이 닿는 곳이라면 그 어디에도 항상 광고와 마케팅이 있다. 집 냉장고에 붙어 있는 자석 광고판, 엘리베이터 내부에 부착된 음식점 광고판, 길을 걷다 눈을 돌려도 온통 광고판과 광고 사인물이다. 어쩌면 우리는 광고와 마케팅에 조종당하면서 사는 동물인지도 모르겠다.

 

 

 

 

애플하면 떠오르는 그림이 있다. 그렇다. 한입 베인 사과 모양을 말한다. 성서의 <창세기>편에는 사과를 먹지 말라는 금기를 어기고 아담이 타락하는 내용이 나온다. 이 그림이 바로 그 내용을 연상시키지 않는가?

 

 

애플사의 브랜드 이미지를 통해 우리는 스티브 잡스가 이미 '타인의 시선을 즐기라'는 잉여쾌락의 시대적 흐름을 읽고서 이를 애플의 컨셉 플래닝에 적용했다. 아! 그의 창조성에 감탄사가 나온다.

 

"피카소는 좋은 예술가는 모방하고 위대한 예술가는 훔친다고 했다는데

 나는 훌륭한 아이디어를 훔치는 것을 부끄러워한 적이 없다"

 - 스티브 잡스

 

한 잡지에 흑인 소년 병사가 프랑스 국기에 경례하는 사진이 실렸다. 프랑스의 문학평론가 롤랑 바르트는 사진속 병사를 국가 이데올로기가 작동하는 방식을 보여주는 상징이라고 말했다. 이 때 흑인 병사는 그리 중요한 게 아니므로 굳이 신상을 털 필요도 없다. 국가에 충성하는 용기있는 자세만이 대중의 관심을 받을 뿐이다. 즉 국가에 충성하라는 메세지를 던진다는 사실이다.

 

 

스티브 잡스는 롤랑 바르트의 방식을 차용했다. 검정색 터틀넥 상의와 청바지를 입고 프레젠테이션을 하는 장면은 대중들로 하여금 그가 창조적 혁신가라는 이미지를 갖도록 하는데 결정적 요소로 작용했다. 애플의 로고는 검정색 바탕에 흰색 처리함으로써 스티브 잡스의 신화 만들기 효과가 극대화된다.

 

스티브 잡스는 프레젠테이션에서 아이폰의 신비효과를 극대화했다. 앞서 소년 흑인 병사의 경례 사진 속 에는 국가 이데올로기 만들기가 내포되어 있음을 살펴 보았다. 마찬가지로 스티브 잡스도 자신의 프레젠테이션에 신화 만들기라는 치밀한 계산을 깔았던 것이다. 또한, 그는 투쟁적인 구호로 대중을 선동하는 방식이 아니라, 대중을 위로하는 착한 멘토의 이미지를 만들어 냈던 것이다.

 

 

요즈음 정치판에 '멘토'라고 평가받는 사람이 몇 있다. 사실 멘토는 정치 캠페인에서 위력을 발휘하는 소통수단으로 자리 잡고 있다. 이처럼 타자의 시선을 즐기는 컨셉 플래닝의 예로 멘토를 들 수 있다. 멘토라는 개념은 오디세우스에서 유래한다.

 

트로이 전쟁에 출전하려고 이타카 섬을 떠나야 했던 오디세우스는 친구 멘토에게 어린 아들 텔레마코스를 보살펴 달라고 부탁했다. 후에 오디세우스의 아내에게 구혼자들이 경쟁하면서 텔레마코스기 위기에 처하자, 멘토의 모습으로 변장한 여신 아테네가 텔레마코스에게 조언을 해주었다.

 

이후 '멘토'는 어리고 경험 없는 이에게 조언을 해주는 지혜로운 어른을 가리키는 의미를 갖게 되었다. 멘토는 청중에게 더 즐겁고, 더 신니게 감성을 자극하고, 웃음을 유발하고, 즐거워지도록 만들기 때문에 멘토가 옳다고 믿게 한다. 이것이 바로 타자의 시선을 즐기는 컨셉 플래닝이다. 

 

 

전통적인 컨셉 플래닝은 브랜드(대상)를 소비자의 시각적 욕구를 충족시키는 방향으로 기획한다. 우리가 접하는 광고 표현물들이 천편일률적으로 브랜드를 소비자 욕구충족인 눈目의 차원에서 기획되고 있음을 알 수 있다. 이런 플래닝은 타자의 시선인 충동의 차원을 고려하지 않는다. 소비자에게 직접 브랜드의 이점을 보여줌으로써 브랜드가 소비자의 욕구를 충족시키는 대상임을 믿게 한다.

 

"보는 것이 믿는 것이다(To see is to believe)"

 

눈으로 볼 수 있는 것은 알 수 있는 것이 되고, 볼 수 없는 것은 알 수 없는 것으로 배제된다. 알 수 없는 것으로 배제되고 은폐된 것을 드러내서 밝히는 것을 알레테이아라고 한다. 볼 수 있는 것만이 확실한 앎이란 사고방식에는 싱체가 뭔지가 중요하다. 영원하고 절대적인 완전한 대상을 찾게 된다. 이런 사고방식에서 컨셉 플래닝하는 것이 바로 단일 소구점이다.

 

가장 소비자 눈에 잘 띄는 요소가 브랜드의 실체로서 컨셉화된다. 가장 중요한 브랜드의 요소는 일정 기간이 지나면 변한다. 그러나, 변치 않고 영원한 것이 있다. 그것은 바로 사람의 머리 안에 있는 개념이다. 인식의 틀에 1등을 등록시키면 위치가 변하기 어렵다. 이것이 포지셔닝이다. 그러나, 머릿속 브랜드가 영원해야 하지만 실제로는 수많은 브랜드들이 사라진다. 그 이유에 대해 포지셔닝 컨셉 플래닝은 답할 수 없다. 포지셔닝 컨셉 플래닝이 눈目의 차원이라면 보이지 않는 것을 드러내는 컨셉 플래닝은 바로 '타자의 시선'의 차원이다.

 

 

이 책은 싱글라리티가 인문학과 정신분석학으로 어떻게 기존의 광고와 마케팅을 도발하는지 보여준다. 핵심적인 내용을 요약하면 아래와 같다.

 

첫째, 마케팅 불변의 법칙의 불변성이 무엇때문에 취약한 토대를 갖는지 소크라테스의 논증을 통해 살펴보았다.

 

둘째, 눈과 시선의 컨셉플래닝을 다룬 대목에서 우리는 눈이 기존의 광고와 마케팅이고 시선이 싱글라리티임을 살펴보았다.

 

셋째, 싱글라리티는 포지셔닝 전략의 포지셔닝 맵 그리기를 버리라고 요구한다.

 

넷째, 싱글라리티는 인문학과 정신분석학의 외부 개념을 통해 기존 광고와 마케팅의 아성을 허물면서 새로움을 창조하는 광고와 마케팅인지 살펴보았다.

 

다섯째, 싱글라리티는 차이와 반복의 마케팅이다.

 

 

현대는 통섭의 시대이다. 학문과 학문이 서로 소통함으로써 새로움을 창조한다. 인문학과 정신분석학을 광고와 마케팅 분야에 접목하려는 시도 또한 창조적 통섭임에 분명하다. 그러다보니 이 책을 읽는 것 자체가 어려운 게 사실이다. 讀書百遍義自見이라고 했다. 반복해서 읽다보면 충분히 이해할 수 있을 것이다. 미개척 분야를 개척한 저자의 노고에 박수를 보낸다.

 

 

경제경영, 광고마케팅, 싱글라리티, 홍정, 인간사랑