나를 바꾼 한 권의 책
 

도서제목 : 컬처 코드

저자 : 클로테르 라파이유

출판사 : 리더스북

 한 눈에 보는 책

 작가의 생애와 저술의도

작가의 생애와 작가의 주장

클로테르 라파이유 (Clotaire Rapaille)

세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학자이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 현재 아키타이프 디스커버리스 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서, 세계 유명 기업들을 위해 ‘컬처 코드’를 활용한 컨설팅을 제공하고 있다. 지난 30년간 수많은 기업과 CEO들에게 컨설팅을 제공했으며, 현재 ‘포춘 100대 기업’ 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다. 라파이유 박사의 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르고 있으며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공하고 있다는 평을 받고 있다.

정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, 소르본느대학교에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 저서에는 《7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World》,《Creative Comm...unication》 등이 있다.

한 남자와 한 여자가 만나 아이를 낳으면 작은 인간을 얻게 된다. 그들의 유전 코드가 그렇게 요구하기 때문이다. 그리고 미국 남자와 미국 여자가 만나 아이를 낳으면 미국인을 얻게 된다. 이것은 유전 코드 때문이 아니라 컬처 코드가 작용했기 때문이다. 컬처 코드를 알면 왜 자신과 다른 문화에 속한 사람들이 다르게 행동하는지, 그 차이에 어떤 의미가 있는지를 알게 될 것이다. 그리고 각자의 정체성에 대해 새롭게 인식하는 계기를 제공할 것이다.

저술의도와 목적

우리의 삶에 영향을 미치는 가장 중요하면서도 강력한 요소는 섹스와 돈, 인간관계, 음식, 비만, 건강 등이다. 책을 읽어나가면서 독자들은 각인 발견 작업이 어떻게 코드를 찾아내는지, 코드가 밝혀지면 어떻게 자신의 행동을 새롭게 이해하게 되는지를 보게 될 것이다. 그리고, 자신과 다른 문화에 속한 사람들이 왜 다르게 행동하는지, 그 차이에 어떤 의미가 있는지를 알게 될 것이다. 일단 그 차이를 알게 되면 어떤 사물도 예전처럼 보이지 않는다. 그로인해 처세와 사업에 도움이 되고, 타인을 새로운 눈으로 보고 이해하게 된다. 관계성으로 고민하는 많은 사람들에게 분명 많은 도움이 될 것이다.

 도서의 주제 및 구성

인간을 이해하는 새로운 안경 ‘컬처 코드’

왜 우리는 집에 집착을 하고 아이들 교육에 모든 것을 투자할까? 또, 명품에 왜 열광 할까? 살면서 ‘왜’로 시작되는 질문들을 이해하는 방법이 바로 컬처 코드이다. 컬처 코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 사물의 이해에 대한 폭이 넓어진다. 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 얻을 수 있는 것이다. 우리는 모두 개체이며 저마다 동기와 영감, 행동지침으로 이루어진 하나의 복합체, 즉 개인적 코드를 가지고 있다. 그러나 ‘하나의 문화로서’ 생각하는 법을 알고 하나의 집단으로 예측 가능한 양식에 따라 행동하는 법을 알면 전에 없던 새로운 비전으로 세상을 헤쳐나갈 수 있다. 저자는 20가지 코드에 대한 분석 과정을 통해 사물의 코드를 찾는 방법과 적용에 대해 이야기하고 있다. 이 코드 분석은 신상품기획, 광고 및 홍보 전략의 분야 등 다양한 현상 이해의 안경과 더불어 소중한 지혜를 제공하고 있다.

align=absMiddle>도서 요약

컬처 코드란?

우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상(자동차, 음식, 비만, 자유 등등)에 부여하는 무의식적 의미이다.

이 코드는 각자 자신이 속한 세계에서 경험한 문화를 통해 획득되며, 따라서 어린 시절을 어떤 문화 속에서 보내느냐에 따라 코드도 달라질 수밖에 없다. 코드라는 새로운 안경을 쓰면 각 나라마다 우리가 보면서도 제대로 이해하지 못한 문화의 차이를 이해 할 수 있는 지혜를 가질 수 있다.

컬처 코드는 전세계 모든 인류의 행동과 삶의 방식을 이해하는 열쇠와 더불어, 고객과 시장을 이끌기 위한 결정적인 실마리를 제공한다.

컬처 코드 찾기

코드를 발견하는 다섯가지 원칙

① 사람들의 말을 믿지 마라.

우리는 질문을 받으면 논리적으로 보임직한, 혹은 질문자가 기대함직한 답변을 하게 된다. 그러나 이런 답변으로는 우리의 감정을 조정하는 무의식적인 힘이 드러나지 않는다. 이것이 바로 여론조사와 시장조사가 자주 판단을 그르치게 하거나 무용지물이 되는 이유이다. 여론조사나 시장조사는 사람들의 ‘진심’이 아닌 ‘말’을 반영하고 있을 뿐이다.

② 감정은 학습에 필요한 에너지다.

감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠이다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다. 어린아이와 뜨거운 냄비의 경우를 보면 아이는 뜨겁다는 개념을 처음 배우면 추상적으로 인식한다. 그러나 손을 뻗어 냄비를 만졌다가 실제로 데는 경험을 맛본 뒤에는 구체적 감정과 결합되어 각인이 이루어진다.

③ 내용이 아닌 구조가 메시지다.

각인 발견 작업을 할 때 사람들이 쓴 글을 읽더라도 그들이 하는 이야기를 보지 않고 공통적인 메시지를 본다. 글의 문맥을 보지 않고 어법을 보는 것이다. 다시말해 중요한 것은 내용이 아니라 구조이다. 어떤 사람의 행동을 이해하려면 그 사람이 하는 말의 내용보다 구조를 살펴보아야 한다는 것이다.

④ 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.

대부분 7세까지 인생에서 가장 중요한 사물의 의미가 각인된다. 같은 미국인이라고 해도 7세 이전에 미국의 문화를 접한 아이와 이후에 접한 아이의 사물에 대한 코드는 달라질 수 있다는 것이다. 예를 들어 땅콩버터에 대한 미국인의 코드는 ‘어머니의 사랑과 보살핌’이다. 그러나 7세 이후에 미국의 문화를 접하고 자란 아이는 땅콩버터는 그저 하나의 식품일 뿐이라고 느끼는 것이다.

⑤ 문화가 다르면 코드도 다르다.

치즈에 대한 코드

정보 수집

첫째 시간 : 다른 행성에서 지구를 방문한 사람 역을 맡는다. 그리고 어떤 사물에 대해 이해를 시켜 달라고 한다. 처음으로 어떤 사물을 접하는 사람에게 그것을 이해시키는 과정에서 설명하는 사람의 생각을 파악할 수 있다.

둘째 시간 : 사람단어들을 뜯어 붙이게 한다. 그들이 뜯어 붙인 단어들을 가지고 이야기를 하게 해서 더 많은 단서를 얻는다.

셋째 시간 : 참가자들에게 베개를 베고 바닥에 눕게 한다. 편한 음악을 틀어주어 긴장을 풀게 한 후 어린시절을 생각하도록 해서 어떤 사물에 대한 최초의 기억과 느낌을 말하도록 한다.

위의 원칙아래 코드 찾기 과정에서 얻어지는 자료를 분석하여 컬처 코드를 만들 수 있다.

컬처 코드의 적용 사례

① 크라이슬러의 ‘지프 랭글러’

한때는 SUV를 대표했으나 1990년 말에 다른 SUV들에게 그 영광의 자리를 내주고 말았다. 그로인해 크라이슬러는 지프 랭글러의 전면적인 개조를 심각하게 고려하고 있었다. 이 때 저자는 다양한 조사를 통해 미국인이 지프에 갖고 있는 코드는 바로 ‘말(HORSE)’이라는 것을 전했다. 이에 전조등을 말의 눈같이 원형으로 바꾸고 ’말‘로 묘사되는 광고를 내보냈고 엄청난 성공을 거두었다.

프랑스와 독일의 시장 공략시 같은 코드가 아닌 그들의 코드를 조사한 결과 2차 세계대전을 통해 '해방자(LIBERATOR)'라는 코드를 찾을 수 있었다. 그래서 지프를 몰 때 얻는 해방감을 강조한 광고를 한 결과 두 국가에서 시장점유율이 모두 크게 증가했다.

② 네슬레(Nestle)

현지화 세계 1위의 기업인 네슬레는 전세계 500여 곳에 진출해 있는 기업이다. 세계 각국의 이질적인 소비자들을 철저하게 파악하여 현지화를 꾀하는 노력으로 스위스 기업이라는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 그들이 1970년대 전통차 문화가 강한 일본의 시장을 들어가기 위해 일본인들의 코드를 확인하였다. 그 결과 커피에 대한 각인이 전혀 되어 있지 않았다. 그래서 최초의 긍정적 각인을 위해 젊은 세대들에게 커피 대신 카페인이 없는 커피향을 첨가한 과자를 만들어 팔았다.자연스럽게 커피에 대한 최초의 각인을 긍정적으로 형성하였으며, 이것은 네슬레가 일본시장에서의 중요한 발판이 되었다.

③ 크라이슬러 ‘피티 크루저’

미국인의 자동차에 대한 코드는 ‘개성’이었다. 즉, 뛰어난 성능이 아니라 자유롭고 관능적인 경험이다. 독특하고 도전적이며 섹시한 이미지를 갖고 있는 피티 크루저는 이런 이미지를 잘 살림으로써 폭발적 인기를 끌 수 있었다. 그러나 피티 크루저가 출시 전 너무 평범한 성능으로 독일인 경영진들은 실패를 예상했다. 독일인의 자동차의 코드는 ‘엔진’이었기에 미국인의 ‘개성’이라는 코드와는 달랐기 때문이었다.

④ 로레알 화장품

⑤ 덴마크의 장난감회사 레고

독일의 어린이를 위해 블록상자마다 있는 설명서에 따라 블록을 쌓으면 자동차나 우주선이 만들어지게 된다. 이것은 독일인의 코드가 ‘질서’라는 것에 잘 부합하기 때문에 성공할 수 있었다. 하지만, 이 방법은 미국 어린이들에겐 실패했다. 그 이유는 미국인 코드는 ‘꿈꾸는 자유’이기 때문이다.

⑥ 식탁에서의 차이

   지화자의 생각 더하기

상대를 이해하는 도구!

컬처 코드, 이것은 마케팅이나 회사에서만 사용되는 것은 아니라는 생각이 든다. 우리는 많은 사람들과의 관계 속에서 살아간다. 그리고 그 속에서 자기 기준에 맞추어 비슷하면 아군이 되고 다르면 적군으로 편을 가르며 살아가고 있다. 상대가 우리의 모습과 다를 때 ‘저 사람이 왜 저렇게 행동하고 말하는 것일까!’라고 생각을 하기보다 비난을 먼저한다. 단지 나의 기준과 다르다는 이유로! 세상은 다변화되고 더 넓어짐으로써 사람들과의 관계는 더 많아지고 복잡해지고 있다. 자신의 기준으로 판단하기에는 한계가 있을 수 밖에 없다. 이 책은 이런 고민을 하는 사람들에게 권하고 싶다. 비록 이 책을 읽어면서 모든 것이 공감되지는 않았다. 특히 저자가 다른나라의 코드에 대해 이야기하는 것들 중 일부에 대해서는 의문이 드는 것이 사실이다. 그럼에도 이 책에서 우리가 배워야 하는 것은 많다. 국가마다의 컬처 코드가 있듯이 각 개인도 살면서 만나는 경험과 가정의 문화로 인한 컬처 코드가 있다. 서로 다를 수 있다는 것을 인정하고 그들의 코드를 이해한다면 우리가 만나는 사람들과의 관계는 더 유연해 질 것이라 생각한다.

 written by 동 우