인터넷서점 인터파크도서

어제는 케이블 TV를 보다가 대림건설의 e-편한세상 CF <진심이 짓는다>편을 우연히 다시 보게 되었다. 처음 보았을 때도 느낀 바이지만, 최근 몇 년간 유행하고 있는 아파트 광고와는 소비자들에게 전하는 메시지가 달랐다. 참 잘 만든 광고란 생각이 들었다. 그 광고를 박웅현 ECD(Executive Creative Director)가 만든 것이다. 처음 듣는 이름이었지만 그의 광고들은 친근했고, 그의 광고들을 들여다보니 역시 인문학적 소양을 가지고 만든 광고라 그런지 차원이 달라 보였다. <인문학으로 광고하다>(알마, 2009년)를 통해 얻은 커다란 성과가 아닐 수 없다.

인문학으로 광고한다는 책의 제목을 처음 보았을 때는 의심이 먼저 들었다. 자본주의의 꽃인 광고를 인문학으로 만든다고? 자본주의와 인문학이 만나는 것 자체가 모순이 아닌가? 그렇다면 인문학이 광고에 이용당하는 것이겠지. 요새 인문학을 응용한다는 문구들이 많이 나도는데, 그렇다면 이 책도 독자의 호기심을 자극하기 위한 술수에 지나지 않을 수도 있겠구나… 뭐~ 이런 식이었다. 그러나 의심만 하자고 책을 펴든 건 아니므로 그 진의를 확인하기 위해서라도 책을 끝까지 읽어볼 필요가 있었다. 그리고 <진심이 짓는다>는 CF의 카피 문구처럼 진심으로 광고를 제작하고, 그 내용을 이 책에서 소개하고 있음을 확인할 수 있었다.

<인문학으로 광고하다>는 박웅현 ECD 본인이 직접 쓴 글이 아니다. 인터뷰어 강창래가 박웅현을 밀착 취재하고 인터뷰하여 글로 옮겼다. 인터뷰집도 이전과는 다르게 많이 진화하고 있다는 느낌을 많이 받았다. 10년 전쯤 문답식의 딱딱한 인터뷰 기사들이 주를 이룰 때 월간 <말>의 인터뷰집 <그들에게 말걸기>를 참으로 신선하게 읽었던 기억이 있다. 인터뷰어 강창래의 글쓰기는 그 방식과 많이 닮아 있다. 아마도 박웅현 ECD가 직접 썼다면 자신의 실적과 생각을 위주로 썼을 것이다. 그랬다면 우리는 강창래의 눈을 통해 객관적으로 바라본 그의 일상과 장점을 이렇게 마주하지는 못했을 것이다.

나 또한 책을 통해서, 인문학적 사고를 통해서 삶을 더 풍요롭게, 사고의 폭을 더 넓게 가질 수 있다고 믿어 의심치 않는 사람이기에 박웅현 ECD의 말이 그리 새롭게 다가오지는 않았다. 그러나 그렇게 생각만 하는 것과 실제로 자신의 일과 생활 속에서 인문학을 적용시키는 문제는 차원이 다른 것이기에, 그가 어떠한 관점에서 인문학을 광고에 적용시켰는지 더욱 면밀히 들여다보았다. 우선 그가 만든 광고들을 살펴보았다. <2등은 아무도 기억하지 않는다>, <넥타이와 청바지는 평등하다>, <나이는 숫자에 불과하다>, <사람을 향합니다>, <정말이지 놀라운 이야기>, <생각이 에너지다>, <엑스캔버스하다>, <진심이 짓는다>, <생활의 중심>, <잘 자, 내 꿈 꿔!>, <커피 앤 도넛>, <세상의 모든 지식>… 이름만 들어도 쉽게 떠오르는 주옥같은 광고들이 많았다. 물론 이 모든 광고들이 인문학적 관점으로 제작되지는 않았을 것이다. 본인 또한 그렇지 않다고 말하고 있다. 그러나 전반적으로 그의 광고에는 ‘인문학’이라는 말의 의미처럼 ‘사람’이 중심에 놓여 있었다.

그래서 그의 광고들은 감동이 느껴지는 한 편의 드라마 같다는 느낌이 많이 든다. 끝내 집행되지 못했지만, 그가 애착을 많이 가지고 있는 것처럼 보이는 <촛불>편 광고는 특히 그랬다. 마지막 결론을 빼놓으면 내가 보아도 광고의 성격보다는 사회 비판적인 성격이 물씬 느껴졌다. 그러나 그는 시대를 담았고, 사람들의 마음을 담았던 것뿐이다. 단지 우리 사회가 지나치게 보수의 경향을 걷고 있기에 그러한 느낌이 강하게 풍기는 것이다. 박웅현은 이렇게 한 편의 광고를 만들 때 인간을 생각하고, 시대를 본다. 광고는 “잘 말해진 진실”(매캔에릭슨의 모토), “상품이나 기업의 장점을 만들어주는 것이 아니다. 그것을 알려줄 뿐이다”(윌리엄 번박)라는 문구를 좋아하는 이유가 바로 여기에 있다. 그리고 그는 “광고는 ‘언어’를 조금 배운다고 만들 수 있는 것이 아니다. 사회문화적인 맥락을 충분히 이해해야 한다.”(95쪽)고 말한다. 광고라는 매체를 통해 사람과의 소통할 수 있어야 한다는 메시지를 던지고 있는 것이다.

인문학으로 광고한다는 것은 결국 e-편한세상의 <진심이 짓는다> 아파트 광고 카피처럼 ‘진심이 만든다’는 의미가 아닐까라는 생각이 들었다. 많이만 팔리면 어떻게 광고하든 상관없다는 식이 아니라, 시대의 맥락 속에서 사람들과 소통을 통해 진심이 담긴 광고를 제작하는 것. 바로 그의 인문학적 광고가 추구하는 방향이 아닐까. 그러한 진심이 소비자에게 잘 전달되었을 때 광고의 효과 또한 높아질 것이다.

by 꽃다지, 2009년 9월 28일