매출 1등이 꼭 파워브랜드가 되지는 않는다. 단순한 1등은 의미 없다. 매출 1등의 성공비법을 알려는 것 보다 어떻게 의미있는 브랜드가 되었는지를 알아내는 것이 훨씬더 값진 일이다. 벤치마킹이라는 미명 아래 흔히 잘 나가는 브랜드들의 성공을 보고 배운다고 하지만 스스로의 무기를 만들지 못하는 것은 사실에 대해서만 이야기 할 뿐 그 이면에 숨겨진 이유를 보지 못하기 때문이다. 사실Fact 보다 이유 Reason 이다.

 

글의 서두에서 부터 특정 방법이나 사실을 이해하는 것 보다 성공할 수 있었던 시대적 상황이나 배경을 이해하는 것이 더 중요하다는 것을 이야기하며 현대카드가 신용카드 시장에서의 새로운 기준으로 자리잡을 수 있었던 6가지 기준을 제시한다. 그 6가지 기준을 바탕으로 현대카드에는 어떠한 이유가 있었는지를 살펴보도록 하자.

 

 

1. Break the rule 시장과 소비자의 관습에 도전하라.   

보통의 하위 브랜드들은 자기보다 높은 위치의 경쟁자를 공략하며 성장을 도모한다. 혹은 시장을 주도하는 리딩 브랜드의 넘버 2로 포지셔닝하기 위해 싸우는 게 일반적이다. 하지만 현대카다는 경쟁사들이 생각하지 못한 전혀 다른 방식의 싸움을 선택했다.

: 첫번째 기준 시장과 소비자의 관습에 도전하라. 에서는 철저히 왜? 라는 질문을 바탕으로 기존의 관습에서 벗어난 현대카드만의 독자적인 방식에 대해 이야기 한다. 왜 마일리지는 먼저 적립한 후 사용해야 하는지? 왜 신용카드의 선택에 카드 디자인이 영향을 미치게 됐는지? 왜 현대라는 모 기업의 브랜드 이미지를 버리고 각개전투로 나서게 됐는지에 대한 이유를 이야기하며, 이미 만들어진 틀 안에서의 싸움은 불리할 수 밖에 없다. 라는 사실을 다시한번 상기시킨다.

 

2. Consistent principle - Brand extension 일관성은 가장 강력한 힘이다.

 

많은 기업이 브랜딩에 실패하는 이유는 그 최초의 원칙을 수립하지 못하기 때문이다. 시장의 흐름에 좌지우지되고 경쟁사의 움직임에 일희일비하다 보면 스스로의 페이스를 잃어버리게 된다. 차별화는 단지 경쟁자들과 다른것이 아니라 자기만의 룰을 갖는 것이다.

: 2번째 기준에서는 일관성의 유지에 앞서 우리기업만의 색깔을 만들어 줄 원칙을 수립하는 것이 얼마나 중요한가에 대해 언급하고 있다. 현대카드는 그들의 신념인 '현대카드만의 새로운 기준을 만든다.'를 바탕으로 알파벳, 컬러, 숫자라는 새로운 현대카드만의 기준을 만들어냈고, 그들의 색깔을 사람들에게 보여주기 위해 기업 폰트에서 보이지 않는 업무공간까지 일관성을 유지함으로써 현대카드가 일관성을 얼마만큼이나 중요시 하는지를 보여준다.

 

일관성의 왜 강력한 힘을 가지는지 모르겠다고?

생각해보자 광고에서 제품, 디자인, 직원들까지 모두가 한 가지 방향을 바라보며 한 목소리를 내는데 누가 이 브랜드를 믿지 않게 될 것인지를. 

 

3. Propse new experience - Storytelling 자신만의 생태계를 만들어라.

 

현대카드가 상징하는 가치는 지극히 본질적이면서도 매우 진보적이다. 행복한 삶에 대한 본원적 질문에 끊임없이 다가간다. 해답을 찾는 과정은 상상을 뛰어넘는 프레임의 파괴이다. 장르에 대한 구속도 없고 방법론에 대한 한계도 없다. 새로운 삶의 방식을 경험케 하고, 소비자들의 시야를 확장시켜준다.

: 3번째 원칙 자신만의 생태계를 만들어라.는 기존 시장의 관습에 도전하는 현대카드스러운 발상과 그를 일관되게 지켜온 조직문화를 통해 발현되지 않았나 생각해본다. 현대카드는 광고, 디자인, 서비스 등 고객과 맞닿는 모든 외적활동에 현대카드만의 색깔을 담아낸다. 기존의 프로모션 방식을 벗어난 슈퍼콘서트를 진행하는가 하면 현대카드 디자인 라이브러리, 현대카드 it워터, 현대카드 뮤직 사이트등 기존의 불합리와 불편함에 왜?라는 질문을 통해 현대카드만의 새로운 기준을 제시한다. 기존의 방식을 철저히 거부하고, 자신들에게 유리한 새로운 생태계(틀)을 구축한다. 이것이 현대카드가 성장할 수 있었던 이유이며. 지금까지 이기는 게임을 할 수 있었던 이유가 아닌가 생각된다. "아마존의 방식으로는 아마존을 이길 수 없다" 라는 원칙을 여실히 보여주는 장이다.

 

4. Speech of his own - Communication 자신만의 화법으로 말하라.

 

상품은 말할 것도 없거니와 마케팅, 광고, 커뮤니케이션, 사옥을 비롯한 각종 공간, 심지어 그들이 일하는 방식까지 모든 것이 현대카드에게는 표현의 대상이고 브랜딩의 영역이다. 광고는 이러한 현대카드의 브랜딩을 가장 정제된 언어로 정리한 하나의 완결된 스토리이다.

: 광고는 단순한 매출증대의 수단이라기 보다는 브랜드 정신을 담아내는 그릇이라며 4번째 원칙에서는 광고에 대한 그들만의 정의를 이야기하며. 좋은 광고를 만들고 싶다면 광고주가 먼저 자신들이 왜 광고를 해야하는지? 어떤 광고물을 만들어야 하는지에 대한 명확한 답을 내놓을 수 있어야 좋은 광고를 만들 수 있다고 이야기 한다. 자신들의 원칙을 얼마나 신뢰하며 자신들만의 색깔을 유지하는 것이 얼마나 중요한지. 현대카드의 생각하는 방식을 4장에서 엿볼 수 있다.

 

 

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책의 후반부로 접어들수록 현대카드가 이룩한 결과물과 광고에 대한 설명이 주를 이루는 느낌을 받았다. 책의 첫장에서 언급했던 "사실fact 보다 이유reason 이다" 에서 점점 멀어지는 느낌이 들기시작하며 책이 읽히는게 아니라, 글이 읽히기 시작한다. 내가 알고 싶었던 것은 현대카드가 얼마나 대단한 회사인지가 아니라, 현대카드는 자신의 신념을 위해 어떤 행동을 했는가가? 궁금했기 때문에 4장까지 읽고 책을 덮어버렸다.

 

하지만 4장까지 내용을 정리하자면. 브랜드가치는 우리가 계속해서 이야기한다고 만들어지는 것이 아니라, 사람들이 그렇다고 인정할 때 만들어 지는 것이다. 현대카드는 그런 소비자에게 다가가기 위해 그저 그런 시장의 규칙을 철저히 무시하며, 자신들이 가장 잘 할 수있는 색깔과 방식으로 소비자에게 접근했다. 그들에게 다가가기 위하여 모든 관점을 소비자를 중심으로 생각하고 '선할인 후적립' 형식의 카드를 만들어내고, 디자인을 입힌 카드라는 현대카드M을 만들어냈다. 새로운 방식의 광고를 진행하고, 폰트와 사옥, 디자인까지 모든 매체를 통해 그들만의 신념을 일관성 있게 전달한다. 그렇게 하나 둘 그들의 신념이 소비자에게 전달되고 축적되면서 소비자들은 현대카드를 혁신의 이미지로 받아들이기 시작했고, 슈퍼콘서트라는 새로운 장르의 마케팅으로 '현대카드 = 고급스러운 브랜드' 라는 인식을 얻게 된다. 그렇게 자신들만의 원칙으로 소비자에게 다가갔고, 그 원칙대로 계속해서 변화하며 새로운 장르로 확장해나갔다. 

 

끝으로, 현대카드의 Reason을 정의해본다면, 그들은 정말로 가치있을만한 것들을 만들어 냈다는 것이다. " 기존 시장에 존재하지 않던, 그리고 충분히 설득력을 가진 그들의 제안은 소비자의 눈길을 끌 수 있었다. 현대카드는 단지 가치있을만한 것을 만들고 사람들이 이야기할 수 있도록 공간을 만들었을 뿐이다. 마케팅은 소비자들이 알아서 했다. "