책의 첫장에 적혀있는 문구입니다. '시장은 3가지 단계로 진화해 왔지만, 아직까지 대부분의 기업은 1.0 시장에 머물러 있고, 

일부는 2.0 시장을 선도하며, 아주 극소수의 사람들이 3.0 시장을 읽고 개척하고 있다.' 

 

기존의 산업화시대의 제품을 만들기만 하면 팔리던 제품중심의 마켓 1.0

컴퓨터와 인터넷의 보급으로 소비자들이 얼마든지 정보를 얻을 수 있게 되면서 제품 중심에서 고객 중심으로 바뀐 마켓 2.0

그리고 소셜미디어, 트위터, 블로그와 같은 뉴웨이브 기술의 발현으로 소비자에 의해 시장의 가치가 결정되는 마켓 3.0

사실 가장 처음 마케팅을 공부할때 접했던 책이지만, 그 당시에는 이해하지 못했던 책 속의 보석을 최근에 다시 책을 읽으며 발견하게 됐습니다. 

왜 마켓 3.0이 도래하게 되었고 왜 우리는 3.0 시장으로 나아가야 하는지. 를 알아보도록 하겠습니다.

 

 

왜 마켓 3.0이 도래하게 되었는가? 

 

1. 참여의 시대

저렴한 컴퓨터와 인터넷의 보급, 스마트폰의 보급, 소셜 미디어가 등장으로 소비자들은 언제 어디서나 사람들과 연결할 수 있게 되었으며, 사람들은 쉽게 정보를 생산하고 공유할 수 있게 되었습니다. 기업의 불친절한 서비스를 경험한 소비자는 블로그나 소셜미디어를 통해 세상에 이야기 할 수 있게 된 것입니다. 소비자의 힘이 강력해진 것이죠. 소비자가 직접 정보를 생산하고 공유하다 보니 사람들은 기업이 하는 정보를 믿지 않게 되고, 소비자의 말에 귀기울이게 됩니다. 같은 위치에 있는 소비자가 자신을 속일 이유가 없다는 것이죠. 이에 기업의 마케팅 방식은 소비자를 어떻게 참여시킬 수 있을까? 로 변화하게 되었습니다. 오픈소스 방식이 등장하게 된 것입니다. 우리가 자주 이용하는 위키피디아, 유튜브, 크레이그리스트(중고나라와 유사한 서비스) 가 대표적인 소비자 참여로 만들어진 서비스입니다. 참여의 시대에는 소비자들간의 대화는 모두 마케팅입니다. 블로그에 쓴 댓글, 쇼핑몰에 남긴 사람들의 서평, 블로그에 남기는 구매후기 우리가 쉽게 접할 수 있는 이 모든 것들이 마케팅인 것입니다. 우리는 어떻게 하면 사람들의 대화를 유도할 수 있을까를 생각해보는 것이죠.

 

이를 책에서는 협력마케팅이라고 칭합니다. 소비자가 기업의 말을 믿지 않고, 소비자의 말을 믿으니 소비자가 우리의 이야기를 하게 만들면 되겠네? 라는 취지에서 시작하지 않았을까 생각됩니다. (너무나도 당연한 방법이긴 하지만 처음 이런 생각을 만들기란 생각처럼 그렇게 쉽지는 않을듯 합니다.) 

 

 

2. 세계화의 패러독스와 문화마케팅 

세계화가 지구를 평평하게 만들기도 했지만, 그와 동시에 여러 국가들을 위협하기도 했다고 합니다. 세계화를 통해 기대했던 평등한 문화나 평등한 부의 분대보다는 오히려 불평등한 부의 분배와 획일적인 문화보다는 다양한 문화가 창출된 승자독식의 문화였기 때문이죠. 이러한 세계화의 패러독스는 사람들에게 직접적인 영향을 미쳤고, 이에 사람들은 세계화의 패러독스가 만든 빈곤, 불평등, 환경의 지속가능성, 공동체의 문제에 관심이 많아졌다고 합니다. 세계화를 통해 소비자들의 가치관이 변화한 것이죠. 이에 소비자들이 세상을 더 나은 곳으로 만들려고 노력하는 책임감 있는 기업을 선호하게 되니, 기업은 자연스럽게 소비자의 요구에 부합하는 사회의 문제를 해결하는 브랜드로 자처하게 나서게 됐다고 합니다. 

 

이를 책에서는 문화마케팅이라 설명합니다. 대표적인 사례로 바디샵은 사회적 평등을 장려하기 위해 노력하며, 재포스는 소비자에게 행복을 전달하기 위해 일하는 것이죠. 

 

 

3. 창의적 사회의 부상 

다니엘핑크의 <새로운 미래가 온다?에 따르면 우리의 활동에 의존하는 창의적 사회가 인간문명에서 가장 높은 수준의 사회발전 단계에 속한다고 이야기 합니다. 이는 인간욕구의 계층적 체계를 묘사한 메슬로우 피라미드에서도 찾아볼 수 있습니다. 가장 아래 생존(원초적욕구)에서 안전과 안정→소속과 사회→존중→자기실현에 이르기 까지 사람들은 하위단계의 욕구가 충족 됐을 때 그 상위 단계의 새로운 욕구를 가진다고 이야기 합니다. 앉으면 눕고 싶고, 누으면 자고 싶은 사람의 욕구이겠지요. 사람들은 점점 시대가 발전해 나갈 수록 창의성의 근간으로 얻을 수 있는 의미와 행복, 영적 깨달음과 같은 자기실현을 충족시키는 제품을 추구하게 된다고 합니다. 애플과 같은 상징성을 가진 제품을 말하는 것이겠죠. 때문에 구글이나 MS와 같은 글로벌 기업에선 직원들의 창의성을 살리기 위해 업무의 자율성을 최대한 존중하는 환경을 조성하는 것 이겠지요. 이에 소비자의 이러한 욕구를 충족시키기 위해 기업 역시 창의적인 사람들 처럼 행동해야 한다고 설명합니다. 기업역시 물질적 목적을 넘어서는 자기 실현에 대해 숙고해야 하며 자신들의 무엇을 하는 조직인지, 그리고 왜 그 비지니스에 종사하는지를 반드시 이해해야 한다고 설명합니다. 

 

그리고 그 이해를 바탕으로 기업의 미션과 비전, 가치를 제품에 구현해냈을 때. 그리고 소비자가 그 제품이 자신의 가치실현에 기여했다는 것을 인정할 때 수익은 따라올 것이라고 이야기 합니다. 이를 책에서는 영적마케팅이라 설명합니다. 하나의 상징성을 가지는 제품을 만드는 것이죠. 위에서 예를 들었던 애플을 사례로 들 수 있겠습니다. 공항이나 커피숍을 가면 맥북을 쓰는 사람들은 자랑스럽게 테이블위에 맥을 올려놓고 사람들에게 애플의 로고를 보여줍니다. 내가 어떤 사람인지를 맥북이 보여주는 것이죠.

 

 

왜 3.0 시장으로 나아가야하는가?

 

앞에서 설명한대로 인터넷, 컴퓨터, 소셜미디어의 등장으로 사람들은 쉽게 정보를 생산하고 공유할 수 있게 되었습니다. 기업의 불친절한 서비스를 받은 소비자는 블로그나 sns를 통해 세상에 이야기 할 수 있게 되었습니다. 소비자가 정보를 생산하고 퍼트릴 수 있게 된 것이죠. 사람들은 직접 소비자의 경험에서 나온 양질의 정보를 얼마든지 찾아볼 수 있게 되니 사람들은 기업이 말하는 정보를 믿지 않게 되었습니다. 이에 입소문이 새로운 광고매체가 되고 소비자들은 기업보다도 같은 공동체에 소속된 낯선 이들을 더욱 신뢰하게 되면서 더 이상 진실하지 못한 브랜드가 생존할 수 있는 가능성은 사라졌습니다. 3.0 시장에서의 마케팅은 소비자에게 약속한 성능과 만족을 그 약속대로 전달하고, 그를 경험한 소비자가 스스로 주변사람에게 이야기하도록 하는 방법 밖에 없다고 이야기 합니다. 진실성이 유일한 해답인 것이죠. 하지만 이 진실성이라는게 말 처럼 쉬운게 아닙니다. 소비자가 언제 어디서 진실성을 받아들일지 알 수 없기 때문입니다. 이에 기업은 소비자가 믿을 수 있는 이미지를 만들기 위해 회사의 존재의 이유인 미션과 기업이 앞으로 나아가야 할 방향인 비전 그리고 기업의 제도적 행동규범인 가치를 명확하게 선정해야 한다고 이야기 합니다. 기업과 직원들의 한 가지 모습을 통해 일관성을 전달하는 것이지요. 이렇게 일관된 기업의 미션, 비전, 가치가 소비자에게 전달될 경우 그 기업은 하나의 상징성을 가지게 된다고 설명합니다. 이를 달성한 기업들이 행복의 상징인 코카콜라이며, 현명하고 멋들어진 라이프 스타일의 이케아인 것입니다. 소비자들은 이 기업이 가진 상징성을 통해 자신의 영적 욕구를 충족시킬 수 있다고 합니다. 기업은 강력한 브랜드 파워를 가지게 되는 것입니다.

 

 

 

아무래도 이 2가지가 제가 발굴한 책의 보석이 아닐까 생각됩니다. 과거의 변화의 요인을 알아야지 미래의 변화도 예측하고 잘 풀어낼 수 있다는 것이죠. 그래서 과거의 어떤 변화를 통해 사람들의 욕구가 달라졌고, 그로 인해 시장의 형태와 마케팅 역시 변화했다는 것을 핵심적으로 설명했습니다. 책에서는 추가로 훌륭한 미션을 만드는 방법과 그 미션을 소비자에게 전달하기 위한 공감되는 스토리를 만드는 방법, 그리고 소비자의 참여를 통해 이를 확산시키는 방법을 설명합니다. 추가로 티핑포인트에서의 캐즘을 넘어서는 방법까지 설명을 하고 있습니다. 어떻게 보면 그 방법을 배워가는게 더 중요할 수도 있을 듯 합니다.

 

하지만 그 방법을 핵심적으로 다루지 않은 이유는 제가 느낀 책의 핵심은 마켓 3.0이 도래한 이유처럼 시장은 계속해서 변화하고, 사람들의 욕구도 계속해서 달리진 다는 것입니다. 때문에 지금 시대에 통하는 마케팅 방법을 아는게 중요한 것이 아니라 앞으로의 방법을 예측하고 한 발자국 앞서 나가는 것이 더 중요한 것이죠.