3C 분석

경쟁 전략이나 시장 잠입 전략을 구상할 때 일반적으로 자주 사용하는 프레임워크가 '3C 분석'이다. '3C 분석'이란, 시장(Customer)은 어떤지, 자사는 어떤 강점(Company)이 있는지, 경쟁 상대(Competitor)는 어떤지, 3가지의 C로 나누어 분석하는 것입니다. 세이코도의 경우, 호마레는 다음과 같이 분석하였다.

시장(Customer) = 디저트 붐은 계속되고 있으며, 외국인 관광객도 늘어 '화과자' 시장은 확실히 있다.

경쟁 상대(Competitor) = 화과자를 만들어 실적을 올리는 타사는 저렴한 가격 중심이다.

강점(Company) = 화과자 장인의 뛰어난 실력

여기서 타사와는 차별화된 '화과자 장인의 뛰어난 실력'를 살려, 디저트붐을 탈 수 있는 신상품을 만들어야 한다고 생각한 것이다. 여기서도 시장, 경쟁 상대, 강점 등 분석에 필요한 세 가지 요소를 MECE 감각을 가지고 생각해야 한다. 이러한 프레임이 없으면, 자사만을 생각하고 경쟁 상대에 대해 미처 분석하지 못한 경우 똑같은 상품이 이미 존재한다거나, 시장에 대해 분석하지 못한 경우 '애초 시장이 없었어' 같은 잘못된 판단을 하고 만다. 3C를 이용한 분석은, 시장이 격변하는 요즘, 그 필요성이 보다 높아지고 있다.

이슈 트리

문제를 해결할 때, 빨리 가설, 즉 가상의 해답을 세우는 것이 중요합니다. 바꿔 말하면, 빨리 '해답'을 찾는 거다. 가설이 필요한 이유는, 가설을 빨리 세우면 그것이 올바른 답인지 아닌지도 빨리 검증할 수 있기 때문이다. 막연하게 해결책을 모색하는 것이 아니라, 가장 효과적인 해결법을 가설로 세우고, 그것이 옳은지 그른지 검증하는 편이 업무를 효율적으로 빨리 해결하는 방법이다.

예를 들어, '히트 상품이 없는 것이 문제'라는 점을 파악했다면, 그에 대한 가 해결책(가설)을 빨리 세워, 가설이 옳은지 그른지 검증한다. 만약 틀렸다면, 다음 가설을 세워 다시 검증한다. 이러한 반복 작업이 올바른 해결책으로 인도하는 길이 된다. 이를 위해 사용하는 것이 '이슈 트리'이다.

이슈 트리란, 가장 중요한 과제(이슈)를 출발점으로 하여, 그 가설이 올바른지 아닌지를 'YES/NO'로 검증해 나가는 것이다. '로직 트리'가 요인(WHY/WHERE)을 특정하는 데 반해, '이슈 트리'는 방법(HOW)을 검증하기 때문에, 로직 트리를 'WHY트리', 이슈 트리를 'HOW트리'라 부르기도 한다.

작성 방법은, 기본적으로는 '로직 트리'와 같다. 예를 들어 세이코도의 경우, '히트 상품을 만들어야 하는지'를 검증하려 했다. 단, 이대로라면 어떤 상품을 만들어야 할지 모른 채, '어쨌든 맞겠지'라는 애매한 생각에 그치고 만다. 여기서 '고객(누구에게 팔 것인가, 타깃)'과 '상품이 시장에서 가지는 위치(포지셔닝)'로 각각 나누어 생각한다. 

피라미드 스트럭처로 내용을 설명

'피라미드 스트럭처'는, 글자 그대로 피라미드 모양으로 논리를 쌓아 나가, 메시지를 명확히 하는 것이다. 이것은 프레젠테이션을 할 때 효과적인 도구이다. 논리가 명확해지므로, 프레젠테이션을 할 때 이것을 보면서 '문제는 이것, 이것의 주요 원인은 이것이다, 그래서 이런 해결책이 필요하다' 와 같은 식으로 이야기를 전개하면 설득력이 높아진다.

그러면 아마노 가쿠의 프레젠테이션을 예로, 실제로 피라미드 스트럭처를 만들어 보자. 피라미드 스트럭처의 맨 위에, 전달하고 싶은 '키 메시지'를 넣는다. 그리고 그 아래에 키 메시지를 뒷받침하는 '생각, 근거, 방법' 등(키 라인)을 배치한다. 피라미드 스트럭처를 만드는 방법은 다음과 같습니다. 가쿠의 경우는, 이런 느낌이다.

(1) 과제 테마를 바탕으로 키 메시지를 정한다.

과제 데이터는 '세이코도의 매출을 올리는 것', 키 메시지는 '외국인 관광객을 대상으로 선물용 과자를 만든다'이다. 이와 같이 과제 테마에 대한 답이 키 메시지가 된다.

(2) 논리의 구조를 생각한다(어떤 분석을 하느냐 등)

이 단계에서는 3C로, 고객, 자사의 강점, 시장을 확인하여 '포지셔닝 맵'으로 공략할 시장을 발견했다.

(3)근거를 분명히 한다

'외국인 관광객을 대상으로 하는 선물용 과자를 만든다'의 근거를 '왜?'로 확인한다.

(4)사고를 분명히 한다

한번 더 피라미드를 아래에서부터 '그래서 무엇?'으로 재검토하며, 전체적으로 논리정연한지를 판단한다. 

포지티브 멘탈 애티튜드

마지막으로 맥킨지에서 중요하게 생각하는 마음가짐을 소개한다. 'Positive Mental Attitde(포지티브 멘탈 애티튜드. PMA) 라는 것이다. 처음에, 세이코도의 직원들은 회사의 위기에도 불구하고 스스로 아무것도 할 수 없었다. '이대로 어떻게 되는지' 상황에 몸을 맡길 뿐이었다. 그러나 이것으로 미래는 개척할 수 없다.

'Positive Mental Attitde' 는 언제나 주체적인 태도를 가지는 것이다. 어떤 상황이라도 자신은 어떻게 하고 싶은지, 자신은 무엇을 할 수 있는지를 생각하며 그것을 늘 의식하고 자발적으로 움직인다. 앞으로는 이러한 마음가짐을 가진 사람이 어떤 현장에서도 활약하리라 생각한다.

가쿠도 처음에는 어떻게 해야 좋을지 몰랐지만, 세이코도를 구하고 싶다는 강한 마음이 있었다. 그리고 세이코도를 구하게 위해 어떻게 하면 좋을지, 자신이 할 수 있는 것은 무엇인지, '자발적으로 행동' 하였다. 그 다음 히로세 호마레에게 도움을 청하고, 선두에 서서 신상품개발에 착수하여 장인들과 함께 실현시키고, 참신한 아이디어를 냈다. 이것은 '자발적인' 마음 없이는 되지 않는다. 방법보다 우선적인 것이 '마음가짐'인 것이다.