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소비자의 지갑을 열게 하는 '감정의 뇌'를 유혹하라!

뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀 『왜 팔리는가』. 이 책은 새롭게 주목받고 있는 뇌과학, 뉴로마케팅, 행동경제학, 진화심리학 등의 최신 과학의 연구결과를 토대로 마케팅의 본질을 탐구한다. 실제 마케팅을 하는 기업과 마케터의 관점에서 이런 과학적 결과들이 어떤 의미가 있고, 마케팅을 어떻게 해야 하는지에 대해 자세히 다룬다.

이 책은 소비자 행동을 결정하는 ‘감정의 뇌’를 깨우는 세 가지 에지(edge)에 대해 이야기한다. '경쟁 승리'를 자극하는 파워(power)에지, '새로움 추구'를 깨우는 뉴(new)에지, '위험 회피'를 자극하는 리스크(risk)에지가 그것이다. 소비자는 이 세 가지 에지의 임팩트가 가장 큰 상품을 선택하게 되는데, 이 판단에 중요한 역할을 하는 것이 브랜드, 시각적 자극, 사람의 말이다. 이를 통해 감정의 뇌가 판단하는 방식으로 전달할 수 있는 마케팅 성공 비법을 안내한다.

현직 마케터가 뇌과학·행동경제학·진화심리학에서 발견한 소비자 행동의 비밀
왜 저것은 팔리는데, 이것은 안 팔릴까

스티브 잡스는 왜 시장조사를 하지 않았을까?
뇌과학이 들려주는 소비자 행동에 대한 불편한 진실
- 마케터와 기획자는 꼭 알아야 할 ‘감정의 뇌’ 이야기

마케터와 기획자는 항상 묻는다. “왜 저 제품은 팔리는데, 우리 것은 안 팔리는가? 무엇 때문일까?” 이것을 한 문장으로 줄이면 ‘왜 팔리는가?’이다. 소비자 입장에서 보면 ‘왜 샀을까?’가 된다. 지금까지의 마케팅 이론으로는 이런 소비 행위에 대한 이유(Why)를 정확히 알 수 없었다는 게 이 책 저자의 고민이자 집필의 시발점이 됐다. 하지만 21세기의 최신 과학인 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 연구결과들을 보면 우리 소비 행동의 본질을 알 수 있다. 정답은 바로 뇌에 있었다. 수억 년 동안 진화를 거듭하면서 생존에 가장 적합한 형태로 만들어져온 뇌의 진화법칙이 인간 행동의 이유를 설명해주고 있다.
뇌는 생존을 위해 정확하지만 느린 이성적 판단보다는 부정확하지만 빠른 감정적 판단에 권력을 주게 된다. ‘생존’이 ‘합리’보다 우선이기 때문이다. 이런 빠른 판단을 위해서 뇌는 이성의 뇌(대뇌피질)보다 감정의 뇌(변연계)를 주요 사고체계로 삼았고, 우리는 이 사고체계에 따라 부정확하지만 빠른 판단을 해오고 있다. 빠르지만 부정확하기에 우리 인간 행동에는 불합리한 부분이 상존하고 있고, 이러한 부분이 소비 행위에도 그대로 나타나고 있다. 일단 감성의 뇌에 따른(즉, 불합리한) 상품 구매를 하고 나서, 이성의 뇌로 그 행위를 합리화하는 게 우리 일반 소비자들의 행동이라고 뇌과학은 말한다. 합리적이고 이성적인 인간을 전제로 한 경영학과 마케팅이 실패를 거듭할 수밖에 없는 이유가 바로 여기에 있다.
저자는 이러한 뇌과학의 연구결과를 토대로, 그렇다면 ‘어떻게 팔 것인가’에 대해 나름의 이론을 정립하고 있다. ‘3에지(edge) 임팩트’ 기법이 그것인데, ‘감정의 뇌’를 움직이는 3가지 절대동기(경쟁 승리 동기, 새로움 추구 동기, 위험 회피 동기)에 직접적으로 영향을 주는 파워에지, 뉴에지, 리스크에지(이를 3에지라 한다)로 절대동기에 임팩트를 가할 수 있는 마케팅만이 뇌를 즐겁게 하며, 뇌의 선택을 받을 수 있다.

왜 팔리는가? 기획자도 마케터도, 심지어 소비자도 모른다!
오직 뇌만 그 답을 알고 있다!

PART 1은 기업에서 마케팅을 할 때 부딪히는 소비자의 두 얼굴에 관한 이야기다. 소비자는 말로는 좋다고 하지만 실제로는 사지 않는다. 또 심혈을 기울인 광고를 보고서도 전혀 떠올리지 않으며, 더 비싼 상품을 싸다고 생각한다. 기업 입장에서 이러한 소비자의 두 얼굴은 이해하기 어려운 것이며, 마케팅 실패의 원인이 되고 있다.
PART 2는 소비자가 착각하고 비합리적 판단을 하게 되는 ‘판단의 지름길’에 관한 이야기다. 이러한 판단의 지름길은 무의식중에 일어나는 사고체계로 행동경제학에서는 이를 ‘휴리스틱(heuristic)’이라고 말한다. 우리가 가장 많이 사용하는 휴리스틱인 ‘앵커링’, ‘직관’, ‘고정관념’, ‘프레이밍’, ‘자기중심성’에 대해서 설명하고 있다.
PART 3은 우리가 착각하고, 비합리적 판단을 하는 이유에 대해 설명한다. 아프리카 초원에서 시작한 초기 인류는 생존을 위해 빠른 판단을 내려야만 했다. 정확하지만 느린 판단보다는 덜 정확하더라도 빠른 판단이 생존에 절대적으로 유리했기 때문이다. 빠른 판단을 위해 뇌는 ‘감정의 뇌(변연계)’가 ‘이성의 뇌(대뇌피질)’보다 더 빠르게 작동하도록 설계되었으며, 판단의 지름길을 사용하는 사고체계를 만들었다. 따라서 뇌의 판단 체계는 덜 정확하고, 비합리적이다. 이 외에도 왜곡되는 기억, 제한된 정보 지각, 비교를 통한 사물 인식 등이 인간의 비합리적 판단을 유발한다.
PART 4에서는 우리 행동을 결정하는 ‘진화의 법칙’에 관해 이야기한다. 가장 중요한 진화의 법칙은 빠른 판단이다. 이를 위해 ‘감정의 뇌’가 ‘이성의 뇌’보다 더 빨리 우리에게 행동지령을 내리게 된다. 즉, 우리 행동을 결정하는 것은 감정의 뇌라는 것이다. 그리고 이 감정의 뇌에는 우리 행동의 방향성을 결정하는 세 가지 절대동기가 코딩되어 있다. ‘경쟁 승리’, ‘새로움 추구’, ‘위험 회피’ 이 세 가지 절대동기 유형에 따라 우리의 행동이 결정된다. 그리고 이 절대동기는 사람마다 다르게 코딩되어 있다.
PART 5와 6에서는 기업은 어떻게 마케팅을 해야 하는가에 관한 이야기다. PART 5에서는 소비자 행동을 결정하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’를 깨우는 세 가지 에지(edge)에 대해 다룬다. 더 많은 자극을 받기 원하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’는 상품으로부터도 더 많은 자극을 받기 원한다. 상품에는 이러한 감정의 뇌를 자극하는 속성이 있는데, 이것이 3에지이다. 경쟁자보다 더 우월하고 싶은 절대동기인 ‘경쟁 승리’를 자극하는 속성이 파워(power)에지이며, 항상 새로움을 찾는 절대동기인 ‘새로움 추구’를 깨우는 속성이 뉴(new)에지이다. 마지막으로 절대동기 ‘위험 회피’를 자극하는 속성인 리스크(risk)에지가 있다. 모든 상품은 감정의 뇌를 자극하는 세 가지 에지를 가지고 있으며, 소비자는 이 세 가지 에지의 임팩트가 가장 큰 상품을 선택하게 된다.
PART 6은 감정의 뇌에 3에지를 전달하는 방법에 관한 이야기다. 감정의 뇌는 우리가 원하는 대로 상품의 3에지를 느끼지 않으며, 자신만의 방법으로 3에지 임팩트를 판단한다. 이 판단에 중요한 역할을 하는 것이 브랜드, 시각적 자극, 사람의 말이며 감정의 뇌가 판단하는 방식으로 전달해야만 마케팅이 성공할 수 있다. 또한 감정의 뇌 관점에서 여성에 대한 마케팅, 광고, 신제품 개발, 가격 책정, 시장세분화를 어떻게 해야 하는지도 설명한다.

저자의 글
서문_ 뇌과학으로 소비자의 맨얼굴을 벗기다

PART 1. 마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자
1. 좋다고 한다, 하지만 사지 않는다
2. 방금 본 광고? 전혀 기억하지 않는다
3. 비싼데도 더 싸다고 한다
4. 맛을 모르면서 맛집이 맛있다고 한다
5. 브랜드가 곧 차이라고 믿는다
6. 수백 번 카드를 잘라도 지름신의 강림은 막지 못한다
7. 체리피커, 프로모션을 지능적으로 즐기는 자들
8. 21세기 과학이 들려주는 소비자 행동의 불편한 진실
Episode 1. 애플은 시장조사를 하지 않는다
Episode 2. 잠재의식에 바로 버려지는 수많은 광고들
Episode 3. 단 3%의 사람만이 맛을 구별한다
Episode 4. 나쁜 걸 알면서도 패스트푸드에 계속 끌리는 이유
Episode 5. 우리는 뇌가 인지하는 세상을 본다

PART 2. 소비자는 항상 판단의 지름길을 사용한다
1. 착각을 부르는 판단의 지름길
2. 앵커링, 마음속에 내려져 있는 판단의 닻
3. 직관, 믿을 것인가 말 것인가
4. 고정관념은 아주 힘이 세다
5. 프레이밍, 딱 그만큼만 세상이 보인다
6. 자기중심성, 세상의 중심에는 늘 내가 있다
Episode 6. 양날의 칼 직관: 창조적 혁신자 vs 오판의 사도
Episode 7. 남자가 여자의 신발 50켤레를 이해 못하는 이유
Episode 8. 이케아, 불편해서 더 잘나가는 기업

PART 3. 우리는 왜 비합리적 판단을 계속하는가
1. 우리가 비합리적 판단을 하는 이유
2. 단 0.05초 만에 일어나는 판단
3. 기억의 90%는 사실과 다르다
4. 인간의 정보처리 용량, 초당 40비트
5. 99% 착시를 통해 보는 세상
Episode 9. 외눈으로도 성공한 축구 선수

PART 4. 인간 행동을 지배하는 진화의 법칙
1. 착각에도 방향성이 있다
2. 뇌가 걸어온 길
3. 뇌는 생각하는 것을 싫어한다
4. 진화의 법칙은 감정의 뇌를 선택했다
5. 1000가지 동기를 지배하는 3가지 절대동기
6. 사람마다 다른 절대동기 코딩
7. 남자와 여자는 뇌 속까지 다르다
8. ‘진짜 나’에게 팔아라
Episode 10. 같은 실수를 반복하는 게 인간이다
Episode 11. 설명서가 없는 아이폰
Episode 12. 한스 게오르크 호이젤 박사의 림빅 시스템
Episode 13. 생존을 위한 진화의 선택, 다양성

PART 5. 3에지 임팩트, ‘진짜 나’를 깨워라
1. ‘진짜 나’는 어떤 상품을 선택하는가
2. 감정의 뇌를 깨우는 3가지 에지
3. 소비자에게 우월감을 주는 파워에지
4. 새롭다는 즐거움을 주는 뉴에지
5. 상품이 가진 위험, 리스크에지
6. 3에지 임팩트가 시장을 지배한다
7. 감정의 뇌에 정답이 있다
Episode 14. 커피는 혀가 아니라 뇌가 마신다
Episode 15. 뇌를 위한 종합선물세트, 소셜커머스

PART 6. 감정의 뇌를 유혹하는 10가지 전략
1. 대전략: ‘진짜 나’로 가는 지름길을 공략하라
2. 전략1: 브랜드, 0.05초 안에 승부를 내라
3. 전략2: 시각적 실체, 눈이 즐거워야 뇌가 웃는다
4. 전략3: 소비자의 말, 이분이 바로 마케팅의 신
5. 전략4: TV 광고가 해야 할 단 한 가지, 감정 깨우기
6. 전략5: 가격에 감정가치를 불어넣어라
7. 전략6: 여성은 디테일에 미친다
8. 전략7: 감정접점을 절대 놓치지 마라
9. 전략8: 감정의 뇌 시장세분화를 하라
10. 전략9: 탁상기획은 절대 모르는 RDE의 세계
11. 전략10: 테스토스테론을 컨트롤하라
Episode 16. 감정의 뇌는 카스를 좋아한다
Episode 17. 하얀 국물 라면은 왜 몰락했을까?
Episode 18. 잘 만들고도 안 팔리는 K9
Episode 19. 림빅 시스템의 7가지 소비자 유형
Episode 20. 잘나가던 코닥과 노키아가 무너진 이유

참고문헌

사실 그동안의 마케팅은 설명이 충분하지 않은 면이 있었다. 왜냐하면 마케팅 법칙에 예외가 너무 많았기 때문이다. 이 책을 통틀어 하나의 결론을 내린다면, 인간 행동은 진화의 법칙에 의해서 움직이며 그 진화의 법칙은 우리 모두가 행복하기를 원한다는 것이다. 그렇기에 마케팅의 핵심은 ‘어떻게 해야 사람들이 행복할까, 무엇이 사람들을 행복하게 만들까’에 있다.
[저자의 글 : 6쪽]

이들이 공통으로 이야기하는 부분은 소비자는 매우 제한적인 인지능력을 보유하고 있으며, 빠른 판단을 위해 판단의 지름길을 사용해 무의식적으로 판단을 내리고 행동한다는 것이다. 소비자 행동을 지배하는 것은 무의식이며, 이러한 무의식이 존재하는 ‘감정의 뇌(변연계)’가 소비자 행동을 지배한다고 이야기한다. 또한 소비자가 상품을 구매하는 진짜 이유는 감정의 뇌가 더 많은 자극을 받아 행복하기를 원하기 때문이라고 말한다. 결국 감정의 뇌를 즐겁게 하는 상품이 소비자의 무의식적인 선택을 받는 것이다.
[서문 : 13쪽]

애플은 시장조사를 하지 않는 것으로 유명한데, 소비자들은 자신들이 원하는 게 무엇인지 모른다고 생각했기 때문이다. 몇 년 전 스티브 잡스(Steve Jobs)는 <포춘>지와의 인터뷰에서 애플은 시장조사를 일절 하지 않으며, 오로지 뛰어난 제품을 만드는 데만 집중한다며 다음과 같이 말했다. “애플은 시장조사를 하지 않는다. 컨설팅 업체와 계약하지도 않는다. 나는 10년 동안 딱 한 번 컨설팅 업체를 고용했다.” 물론 애플은 일반적인 시장조사 대신 소비자의 진짜 속마음을 읽어내기 위한 분야별 사내 전문가의 관찰, 인터뷰 및 사용경험을 통한 정성적인 방법을 통해 신제품을 개발하고 있다.
[episode1. 애플은 시장조사를 하지 않는다 : 26쪽]

독일 심리학자 스트랙과 무스바일러는 판사들에 대한 재미있는 실험 이야기를 들려준다. 그들은 2006년 강간범 재판을 맡은 판사들에게 기자들을 시켜 쉬는 시간에 전화로 ‘형량이 3년 이하냐’ 아니면 ‘형량이 1년 이하냐’라는 질문을 던지게 했다. 질문을 받은 판사들의 형량 선고는 전혀 달랐다. ‘형량이 3년 이하냐’라는 질문을 받았던 판사들은 평균 33개월의 징역형을 선고한 반면, ‘형량이 1년 이하냐’는 질문을 받은 판사들은 평균 25개월의 징역형을 선고한 것이다. 아무 의미 없는 사전질문 하나에 전혀 다른 판결이 내려진 것이다. (…) 우리는 이렇게 판단을 하는 데 임의의 기준점을 사용하고 있으며, 이 기준점을 중심으로 올리거나 내려서 판단한다. 행동경제학에서는 이를 ‘앵커링(anchoring, 닻 내리기)’이라고 한다. 앵커링은 불확실한 상황에서 판단을 내려야 하는 경우, 임의값을 심리적인 기준으로 사용하는 것을 말한다. 항구에 정박한 배가 닻을 내리면 그 배는 닻과 배 사이의 거리만큼만 움직일 수 있듯이 소비자도 마음속 기준(닻)을 중심으로 판단한다는 것이다. 처음 내려진 닻이 특별한 의미가 없어도, 소비자는 그것을 기준으로 판단하기에 앵커링은 여러 착각을 부르는 원인이 된다.
[앵커링, 마음속에 내려져 있는 판단의 닻 : 82-83쪽]

최근 뇌 과학자, 신경경제학자들은 우리 행동을 결정하는 동기 중 강력한 절대동기가 있다고 말한다. 즉, 감정의 뇌에 세 가지 절대동기가 코딩되어 있으며 이 절대동기가 1000여 개 동기를 움직이는 강력한 힘을 가지고 있다는 것이다[한스 게오르크 호이젤 박사는 6만 명에 대한 기능성자기공명영상장치 실험결과를 바탕으로 감정의 뇌에 ‘림빅 시스템(limbic system)’이 있다고 설명하고 있다]. 세 가지 절대동기는 ‘경쟁 승리’, ‘새로움 추구’, ‘위험 회피’이며, 1000여 개 동기는 이 세 가지 절대동기의 자식들이라고 할 정도로 강력한 영향력을 미친다. 이는 곧 비합리적으로 보이는 우리 행동이 사실 세 가지 절대동기의 결과임을 뜻한다.
[1000가지 동기를 지배하는 3가지 절대동기 : 172-173쪽]

우리 안에는 나를 움직이는 ‘진짜 나’가 있다. 그것은 나도 모르게 나를 움직이는 ‘감정의 뇌’이다. 이 감정의 뇌는 빠른 판단을 내리지만 많은 오류와 비합리적 행동을 부른다. 합리적 소비자라는 가설로 설명되지 않던 소비자 행동도 바로 이 감정의 뇌 때문이다. (…) 몇 가지 사례들만 언급했지만, 시장에서는 신상품 열 개 중 세 개만 성공해도 다행이라고 할 정도로 성공으로 가는 길은 어렵다. 왜 어떤 상품은 성공하고 어떤 상품은 실패하는 것일까? 그것에 대한 대답이 ‘감정의 뇌’에 있다. 인간을 ‘이성적 동물’로 정의했던 아리스토텔레스 이후, 인간 스스로 매우 이성적이고 합리적인 존재라고 생각했던 관점은 이제 버려지고 있다. 지금부터는 우리를 움직이는 ‘진짜 나’에게 마케팅을 해야 한다.
[‘진짜 나’에게 팔아라 : 193-194쪽]

람보르기니와 같은 스포츠카는 절대동기