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『마음을 흔드는 한 문장』은 기발한 광고카피에 대해 소개하는 책이다. 이 책에서는 2200개 이상의 광고 카피를 분석해 글로벌 기업의 최신 슬로건을 정리하였다. 소비자가 쉽게 기억하는 슬로건은 어떻게 만들어지는지, 산업별로 분류한 가장 성공적인 광고 슬로건들, 60개가 넘는 기업 슬로건의 비하인드 스토리, 2200개가 넘는 광고 슬로건 자료를 수록하였다.

이 책은 아래와 같은 질문의 답이다

소비자가 감동하는 슬로건은 어떻게 만들어지나

기발한 광고는 죽어가는 상품도 살린다. 핵심은 광고 카피, 즉 슬로건이다.
수천 개의 슬로건을 분석한 이 책은 특이한 방식으로 쓰였다. 하버드대 초빙교수 출신의 과학자가 원문을 쓰고 원어의 뉘앙스를 잘 아는 미국인이 이끄는 번역팀이 내용을 국내 실정에 맞게 보완했다. 세계적으로 유명한 슬로건뿐만 아니라 국내 기업들 사례까지 풍부하게 다뤄진 건 이런 이유 때문이다.

잘못된 슬로건은 한번 웃고 끝날 일이 아니라 투자자, 나아가 소비자의 결정에까지 지대한 영향을 미친다.
책은 우리가 쓰고 있는 광고 카피의 촌스러움(?)부터 가차 없이 폭로한다.
영어를 모국어로 하는 번역가가 본 우리나라의 영문 광고카피는 때론 실소를, 때론 안타까움을 자아낸다. 이상적인 슬로건은 다중적인 의미를 가지고 있어 다양하게 읽힐 수 있는 문장이다. 간결하면서도 풍부한 뜻을 품고 있는 슬로건은 그래서 한편의 시라고 할 수 있다. 그 진가를 발휘하고 이해하기 위해서는 만드는 이와 보는 이 모두 창의력과 언어와 문화적 소양이 필요하다.
책의 본문에 소개된 슬로건들은 우리와는 달리 애초부터 영어로 생각하는 사람들에 의해 쓰인 어구다. 업계마다 유명한 슬로건들만 모아 분석했다. 수많은 상품이 쏟아지는 요즘, 소비자들 주위는 광고로 가득하다. 이런 가운데 그들 뇌리에 박히는 광고 문구, 즉 슬로건은 대단한 명작들이라고 할 수 있다.
이 책은 단순히 슬로건을 소개하는데서 그치지 않고 왜 그것이 명작인지, 또 그것이 탄생하게 된 배경이 무엇인지에 대해 밝히고 있다.

책엔 아래와 같은 내용이 담겨 있다.

√ 소비자가 쉽게 기억하는 슬로건은 어떻게 만들어지나
√ 산업별로 분류한 가장 성공적인 광고 슬로건들
√ 60개가 넘는 기업 슬로건의 비하인드 스토리
√ 2200개가 넘는 광고 슬로건 자료

하루에도 수많은 글들이 태어나 죽는다.
광고 문구, 슬로건도 그렇다. 일단 튀여야 사람들이 눈길을 주고, 그들 가슴 속에 남아야 인정을 받는다. 최고의 슬로건은 소비자의 잠재의식에 숨겨져 있다가도 필요한 순간에 깨어나 구매를 유도한다. 그럼에도 잘 만든 광고 카피는 그 자체로도 예술의 영역에 속한다. 때문에 혹자는 슬로건을 자본주의의 시라고까지 표현한다. 이 책은 그래서 자본주의 시대의 시집 내지는 시 평론서라고도 볼 수 있다.
요즘 광고업계에서 대세는 영어다. 기업 이미지나 제품에 국제적인 느낌을 주기 위해서다.
하지만 대부분이 내수용이다. 국내 시장에만 너무 치중하다 보니 다른 나라 사람들에게는 어떻게 보일 지까지 생각하지 못한다. 느낌만 좋으면 의미는 2차적인 문제라는 게 중론인 듯하다. 세계 시장으로 진출하려면 한국인 외에 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있어야 한다. 이 책은 바로 이런 문제의식으로 기획됐다. 원문을 그대로 번역하기 보다는 전문 번역가들이 어떻게 하면 우리나라의 마케터들이 내용을 잘 활용할 수 있을 지부터 고민했다. 그래서 수학자 출신의 저자가 2200여 개 슬로건을 분석한 방대한 데이터를 바탕으로 내용을 재구성했다. 영문 슬로건이 지닌 문화적 뉘앙스를 해칠까 조심스러워 여러 부연설명과 함께 원문도 함께 실었다. 또한 한국의 사례도 풍부하게 실어 학습 자료로서 가치도 더했다. 그 결과 꼭 광고업계뿐만 아니라 마케팅 분야를 공부하는 학생들까지 흥미롭게 읽을 수 있는 내용으로 재탄생됐다.

옮긴이의 글: 원어민이 본 한국의 영어 슬로건 _6

Part 1 슬로건 스토리

Chapter 1 기업/제품 중심 슬로건

01 업계 최고를 강조하다 _29
- 아마존 닷컴(The world’s largest bookstore) _30
- BMW(The Ultimate Driving Machine) _32
- 영국항공(The World’s Favorite Airline) _34
- CNN(Covering the world like nobody can, World’s news leader, Be the first to know, Go beyond borders) _35
- 메르세데스 벤츠(The best or nothing) _37

국내 사례 네이버 등 - 최고 지향 슬로건 _38

02 기업 아이덴티티에 초점을 맞추다 _39
- 아메리칸 항공(American Airlines flies to Shanghai, Tokyo and Delhi everyday) _40
- 호주(There’s nothing like Australia) _42
- 바클레이스(Fluent in Finance, Take one small step) _43
- BBC(You make it what it is, This is what we do) _45
- 브리티시 가스(Looking after your world) _47
- 시스코(Welcome to the human network, Together we are the human network) _49
- 히타치(Home and Life solutions from Hitachi) _51
- 이케아(The Life Improvement Store) _52
- 프록터앤드갬블(Touching lives, improving life, Proud sponsors of mums) _53
- 소니(Like no other) _56
- 제록스(The Document Company) _58

국내 사례 보성군 - 녹차수도 보성 _60

03 미래지향적 기업방향에 초점을 맞추다 _61
- 영국자동차협회(Safety first, For the road ahead) _62
- 영국석유회사(On the move, Beyond Petroleum) _63
- 히타치(Inspire the next) _66
- 인텔(Sponsors of Tomorrow) _66
- 삼성(Everyone’s invited, Use your influence) _68
- 토요타와 렉서스(Today Tomorrow Toyota) _70

국내 사례 미래지향형 vs. 전통강조형 _71

04 제품 특성을 강조하다 _72

- 캐드버리(The crumbliest Flakiest milk chocolate in the world) _73
- 히타치(Power Unleashed) _75
- 인텔(Intel inside) _76
- 마스주식회사(The chocolate melts in your mouth, not in your hand) _77
- 소니(make.believe) _79

국내 사례 게보린 - 두통, 치통, 생리통엔 게보린 _80

05 브랜드 고급화를 지향하다 _81

- 아베크롬비앤드피치(Casual Luxury) _82
- 드비어스(A diamond is forever) _83
- 티파니(New York since 1837, Some style is legendary) _85

국내 사례 힐스테이트 - 집에 담고 싶은 모든 가치 _87

Chapter 2 고객 중심 슬로건

06 고객가치 고급화에 초점을 맞추다 _91

- 기네스(My goodness, my Guinness, Good things come to those who wait) _92
- 로레알(Parce que je le vaux bien) _94
- 롤렉스(A crown for every achievement, Live for greatness) _96

국내 사례 롯데백화점 - 당신이 빛나는 주인공이 되는 곳, 현대백화점 - 단 한사람, 당신을 위하여 _98

07 서비스 및 고객과의 교감을 강조하다 _99

- 부츠(Trust Boots) _100
- 영국항공(To fly. To serve) _102
- 히드로(Making every journey better) _103
- 로이드 TSB(TSB, it’s the bank for me, for the journey) _105
- 노키아(Connecting people) _108
- 피터존스앤드존루이스 파트너십(Never knowingly undersold, Our life-long commitment to you) _110
- 삼성(Turn on tomorrow) _112
- 보다폰(Power to you, How are you?) _112

국내 사례 제일모직 - 우리 옷의 첫 단추는 고객입니다 _115

Chapter 3 언어유희 이용 슬로건

08 감각적 단어로 정서를 자극하다 _119

- 베일리스(Let your senses guide you, Listen to your lips) _120
- 두바이(Definitely Dubai) _122
- 홍콩(Live it. Love it) _123
- 재규어(Don’t dream it. Drive it) _125
- 켈로그(Snap! Crackle! Pop!) _127

국내 사례 피죤 - 빨래엔 피존 _129

09 단어의 힘: 키워드로 기억에 남기다 _130

. 캐드버리(A glass and a half full of joy) _131
. 코카콜라(Refresh yourself, The pause that refreshes, Always, Life begins here) _132
. 디젤(For successful living) _134
. 페라리(Beyond perfection) _135
. 하인즈(57 varieties) _136

국내 사례 대한항공 - 모닝캄 _138

10 재치 있는 구호 및 보편적 표현을 활용하다 _139

. 메르세데스 벤츠(Falling in love again) _140
. 네스프레소(Nespresso, what else?) _141
. 탐팩스(Outsmart Mother Nature) _143
. 테스코(Quest for Quality, Every little helps) _145
. 토요타와 렉서스(the pursuit of perfection) _147
. 버진 아틀란틱(No way BA/AA, Love at First Flight, fear of not flying) _148
국내 사례 광동 헛개차 - 떡은 사람이 될 수 없지만 사람은 떡이 될 수 있다 _151

11 외국어를 활용해 색다른 이미지를 심다 _152

. 크리스찬디올(J’adore Dior) _153
. 시트로엥(Creative Technologie) _155
버진 아틀란틱(je ne sais quod. defined) _156
국내 사례 한국투자증권 - True 友riend _157

12 다의적 표현으로 여러 의미를 담다 _158

. 선데이타임즈(Be part of the time, Sunday isn’t Sunday without the Sunday times. The Sunday times is the Sunday paper) _160
. 월스트리트저널(The daily diary of the American dream, Every journey needs a journal) _161
국내 사례 도도화장품 - 도도한 여자가 아름답다 _163

13 반전/역발상으로 눈길을 사로잡다 _164

. 악사(Redefining standards) _165
. 디젤(Be Stupid) _167
. 볼보(For Life, There’s more to life than sexy cars) _168
국내 사례 매일유업 - 바나나는 원래 하얗다 _171

Chapter 4 캠페인성 슬로건

14 브랜드의 직접적 홍보보다는 이미지 개선을 노리다 _175

. 아디다스(Impossible is nothing) _176
. 리바이스(Go forth, Pioneers! O Pioneers!) _179
. 나이키(Just do it, Run barefoot) _181
. 파텍 필립(Begin your own tradition) _183
. 세이브더칠드런(No child born to die) _185
. 스와치(Shake the world) _187
. 엑스박스(jump in, Live your Moment) _189
국내 사례 공익광고협회 - 윗글이 맑아야 아랫글이 맑다 _191

Part 2. 산업별 영문 슬로건 모음

01 항공우주 _194
02 항공사, 공항 _195
03 골동품, 예술 _202
04 자동차, 자전거, 오토바이 _202
05 자선단체 _216
06 화학 _219
07 아이들 _220
08 의류 _221
09 통신 _229
10 컴퓨터 _235
11 건설 _239
12 화장품 _239
13 음식점 및 식료품 서비스 _251
14 교육 _252
15 전자기기 _254
16 에너지 _256
17 엔지니어링 및 원자재 _258
18 엔터테인먼트 _260
19 환경 _265
20 가정 _266
21 금융 서비스 _266
22 음식과 음료 _275
23 신발 _306
24 가구 _309
25 도박 _314
26 원예 _315
27 핸드백, 여행가방 _319
28 건강관리 _320
29 승마산업 _321
30 호텔, 리조트 _323
31 가정용품 _331
32 보험, 퇴직, 보안 _349
33 인터넷, 네트워크 _355
34 보석, 시계 _358
35 법률 _369
36 물류 _369
37 매니지먼트 서비스 _371
38 미디어 _372
39 의학연구소, 병원 _379
40 광업 _380
41 사무용품, 학용품 _380
42 온라인 서비스 _383
43 개인금융 _384
44 석유산업 _390
45 애완동물 _392
46 제약 _393
47 사진 _404
48 인쇄 장비 _406
49 출판 _407
50 부동산 _408
51 소매업 _411
52 선박 _414
53 반도체 _416
54 소프트웨어 _417
55 스포츠 _420
56 담배 _425
57 관광 _426
58 장난감, 게임 _437
59 여행 _438
60 웨딩 _444
61 기타 _445

한국에서 직접 본 바로는 지방자치단체의 도시 슬로건이 가장 충격적(?)이다. OO시의 Best OO는 OO라는 음식을 선전하는 것 같이 보인다. 도시의 정체성에 대해 아무 설명도 없이 Active 라는 수식어를 넣은 슬로건도 무의미하다. Aha!나 Wow! 같이 의미 없는 감탄사를 남발하는 홍보 문구는 좀 민망할 정도다.
- p. 7

이 책에 소개된 영어 슬로건과 한국에서 자주 접하는 슬로건을 보면 언어를 불문하고 최고를 자부하는 슬로건이 가장 많이 눈에 띈다. 특히 국내 1위를 주장하는 슬로건은 너무 많아 세기가 힘들 정도다.
- p. 38

9.11사태 이후에 나온 아메리칸 항공의 슬로건 We are an airline that is proud to bear the name: American(우리는 아메리칸이라는 이름을 자랑스럽게 여깁니다)은 테러에 이용된 비행기 두 대가 모두 아메리칸 항공기였기 때문에 유발될 수 있는 부정적 연상을 기업 정체성 확립으로 극복한 매우 성공적인 사례다.
- p. 40

인텔의 슬로건인 Intel inside(인텔 인사이드)는 거의 완벽한 광고 카피다. 기존 슬로건은 Intel. The computer inside(인텔. 컴퓨터 인사이드; 달렌 Dahlen, 스미스 Smith, 화이트 White, 솔트레이크시티 Salt Lake City와 인텔 마케팅 매니저 데니스 카터 Dennis Carter의 합작, 1991년)가 우선 두 단어 두운이 맞는데다 결정적으로 inside(인사이드)가 인텔이 어떤 역할을 하는지 완벽하게 표현한다. 바로 컴퓨터의 핵심이 되는 마이크로프로세서 제작이다
- p. 76

많은 슬로건이 기업의 입장을 나타낸다면 로레알의 Because I’m worth it(난 소중하니까요)은 소비자의 목소리를 내는 흥미로운 슬로건이다. 이 슬로건에서는 자신감이 넘치는 소중한 여성 소비자와 그에 걸맞은 제품의 품질만 부각되며 기업의 존재감은 어디에서도 찾을 수 없다. 소비자 자신이 이 제품을 직접 써보고 다른 소비자에게 추천하는 인상을 주기에 자화자찬형 슬로건과 차별화되며 더욱 신뢰가 가기도 한다.
- p. 92

노키아는 기업 슬로건과 함께 쓰이는 기업 이름 외에 딱히 로고가 없다. Connecting people(사람을 연결합니다)은 오브 스트랜드버그 Ove Strandberg가 1992년 소개했다. 이 슬로건이 첫 선을 보였을 당시 스트랜드버그는 당시 헬싱키 기술 대학교에서 학위논문을 쓰고 있었고, 노키아 연구센터에서 파트타임으로 일하고 있었다. 학위논문 쓰는데 너무 신경이 예민해져서 30분 동안 쉬는 게 좋을 것 같았다. 그래서 슬로건에 대해 생각하다가 Nokia connecting people(노키아는 사람을 연결합니다)과 Connecting Nokia people(사람을 연결하는 노키아)을 구상하게 되었다고 회고한다.
- p. 108~109

빈폴로 유명한 제일모직은 고객 중심의 가치경영이 기업의 핵심이라는 점을 슬로건 ‘우리 옷의 첫 단추는 고객입니다’로 나타낸다. 남들처럼 고객과 함께한다는 말 대신 ‘옷’과 ‘단추’를 사용해 의류업종인 것을 나타냈다. 뿐만 아니라 “첫 단추를 잘 꿰다”라는 관용구를 사용해 고객이 제일모직의 기본이며 시작이라는 메시지를 전하고, 첫 단추를 잘 꿰어야 일이 잘 풀리는 것처럼 고객을 우선순위에 두고 일을 하겠다는 다짐을 보여준다.
- p. 115

캐드버리의 아리송한 슬로건 A glass and a half full of joy(한 잔반의 기쁨)는 0.5파운드의 초콜릿에 한 잔 반의 우유가 담겨 있다는 뜻이다. 초콜릿이 건강하지 않다고 여겨지는 반면 몸에 좋은 우유가 한 잔반이나 담겨 있기 때문에 0.5파운드만큼의 기쁨(초콜릿)을 누리면서도한 잔 반의 건강한 우유를 마시는 만큼 영양소를 섭취할 수 있다는 메시지를 전달한다.
- p. 130

아디다스의 Impossible is nothing(불가능, 그것은 아무것도 아니다)과 나이키의 Just do it(도전하라)은 도전정신을, 리바이스의 Pioneers! O Pioneers!(개척자여! 오, 개척자여!)는 개척정신을 모티브로 한 기업형 캠페인 슬로건이다. 기업명을 직접 노출하지는 않지만 슬로건 안에 담긴 정신이 기업에 투영되며, 진취적이고 도전적인 기업 이미지를 설립한다.
- p. 176