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‘좋은 생각’에는 법칙이 있다!

비즈니스 전투력을 키워주는 아이디어 엔지니어링 북『잭팟 아이디어』. 삼성생명 <인생은 길기에>캠페인으로 대한민국 광고대상을 수상하고, 현재 한국방송광고공사 자문위원과 삼성인력개발원 아이디어 발상법 및 프레젠테이션 강사를 맡고 있는 저자 김시래가 20여 년간 광고업계에서 일한 경험을 바탕으로 아이디어 발굴 과정의 모든 것을 알려준다. 일상의 사소한 발견에서 출발하여 목적을 달성한 광고와 프레젠테이션, 그간 호평을 받으며 성과를 거둔 국내외 마케팅 사례, 저자가 직접 진행한 광고 프로젝트가 어떤 과정을 거쳐 완성되고 좋은 반응을 이끌어낼 수 있었는지, 그 노하우를 소개한다. 더불어 투사법, 관점 전환법, 역발상법 등 아이디어 엔진을 작동시킬 수 있는 실용적인 트레이닝 방법을 담아 독자들이 보다 체계적이고 효과적으로 아이디어를 낼 수 있도록 안내한다.

이 책 『잭팟 아이디어』는…

에쓰오일(S-Oil)의 <100인의 카레이서>, 삼성생명의 <브라보 유어 라이프>와 <인생은 길기에> 캠페인 등, 세간에 화제를 불러일으키며 성공을 거둔 광고 프로젝트를 진행한 김시래. 그가 20여 년간 광고업계에 몸담으며 경험해온 아이디어 발굴 과정의 모든 것을 책 한 권에 담았다. 이 책은 저자가 그동안 작업한 광고 사례들을 풀어놓으며 일상의 사소한 것들은 물론 인문학적 소양을 바탕으로 아이디어를 얻는 방법과 이를 광고나 프레젠테이션 등의 결과물로 만들어내는 노하우를 소개한다. 일상에서나 직장에서나 자신만의 아이디어를 효과적으로 사용함으로써 보다 편리하고 즐거워지길 원하고, 나아가 획기적인 성과를 거두고 싶은 당신에게, 이 책은 아이디어에 관한 새로운 시각과 통찰력을 제시해줄 것이다.

아이디어, 우리 삶의 도처에서 언제나 필요한 것
지식과 정보가 넘쳐나는 시대. 소비자들의 욕구는 하루가 다르게 변하고 있고, 그 수준도 날로만 높아져 가고 있다. 누구나 쉽게 인터넷을 통해 정보를 공유하게 되면서 모든 제품과 서비스가 낱낱이 비교되고 평가받는다. 이른바 ‘슈퍼 고객’이 등장한 것이다. 이런 상황은 업계 간의 치열한 경쟁을 불러왔고, 시대에 발맞추어 보다 눈길을 끌 만한 아이디어는 더욱 절실해졌다. 이는 광고를 만들고 아이디어로 먹고사는 사람들에게만 해당하는 이야기가 아니다. 가정, 학교, 친목 모임 등 우리 삶의 모든 현장에서 아이디어에 대한 요구가 빗발치고 있다. 아이들이 학원에 빠지지 않게 만들 묘수(아이디어)도 찾아야 하고, 학생들이 수업에 집중하도록 하는 교수법(아이디어)도 찾아야 하며, 회원들이 자발적으로 회비를 낼 수 있게 하는 묘안(아이디어)도 찾아야 한다. 아이디어 없이는 살 수 없는 세상인 것이다.

사소함에서 시작하여 중대한 목적을 달성하는 아이디어
아이디어는 사소한 것에서 출발하고 사소한 곳에서 그 성패가 결정된다. 중요한 것은 고정관념을 버리고 신선한 발상을 함으로써 목적을 효과적으로 완수해낼 수 있는가 하는 점이다. 이 책은 일상의 사소한 발견에서 출발하여 목적을 달성한 광고와 프레젠테이션 사례들을 구체적으로 제시하여 미래의 광고인을 꿈꾸는 이들에게 실질적인 도움을 준다. 그간 호평을 받으며 성과를 거둔 국내외 마케팅 사례는 물론, 저자가 직접 진행한 광고 프로젝트가 어떤 과정을 거쳐 완성되고 좋은 반응을 이끌어낼 수 있었는지 상세히 알려준다. 또한 굳이 광고인을 꿈꾸지 않더라도 잠재적인 고객인 독자들에게 주변을 새로이 바라보고 아이디어를 만드는 습관을 들여 일상을 편리하고 재밌게 변화시키도록 의욕을 북돋아준다. 투사법, 관점 전환법, 역발상법, 감염법 등 아이디어 엔진을 작동시킬 수 있는 실용적인 트레이닝 방법이 담긴 이 책은 보다 체계적이고 효과적으로 아이디어를 짜내는 데 길잡이 역할을 한다.

항상 예민한 촉수를 지닌 채 열린 자세로 교감하라
이 책은 언제나 더 새롭고, 더 예쁘고, 더 편리하고, 더 혁신적인 것을 요구하는 대중의 관심에 초점을 맞추고, 감성적인 교감을 통해 접근해야 함을 강조한다. 저자는 특히 아이디어는 인문학적 소재, 여성적 감수성, 그리고 드라마의 힘이라는 토양 위에서 싹튼다고 지적한다. 우선 소비자에 대해 철저히 분석하고 다양한 관점에서 대상을 파악해야 한다고 역설하면서, 동료들과 나눈 이야기, 길거리 풍경, 문학·회화·영화·건축 등 갖가지 예술 영역 등 세상의 모든 것들이 아이디어의 소스가 된다고 설명한다. 이와 아울러 섬세한 관찰력, 남다른 표현력, 그리고 궁극적으로 그 모든 것을 아울러서 하나의 전체적인 틀 속에 녹이는 힘 등이 작용할 때 강력한 아이디어가 탄생한다는 것이다. 늘 열린 자세로 다방면에 호기심을 갖고 관심을 기울인다면, 일상 속에서 반짝이는 아이디어를 건져 올릴 수 있을 것이고, 이 아이디어는 우리 삶을 보다 풍요롭게 해줄 것이다.

『잭팟 아이디어』의 추천의 말

‘진짜’는 이데아에 있고 현실의 감각적 인식은 그 복사본에 불과하다고 플라톤은 설파했다. 이데아와 아이디어의 철자가 같다는 것은 ‘아이디어’야말로 우리를 완전한 삶으로 인도하며, 인간의 창의성 또한 완전한 것을 지향하는 과정을 뜻한다. 오늘날 아이디어는 ‘새로운 생각’으로서의 의미가 크다. 보다 가치 있는, 진정한 삶을 향한 정신적 활동에 대한 현대적 해석일 것이다. 좁혀 말하면 우리를 행복하고 풍요로우며, 의미 있게 하는 생각이 아이디어이다. 저자 김시래는 타고난 ‘쟁이’ 근성을 바탕으로 광고 현장의 중심에서 청춘을 바쳐온 열혈 광고인이다. 그에게 청춘은 과거형이 아니라 현재진행형이다. 그는 지금도 여전히 주체못할 열정과 새로움에 대한 호기심, 발상의 신선함과 인문학에 대한 남다른 애정을 과시하고 있으므로. 이 책은 그의 그런 면모를 고스란히 담고 있다. 특히 ‘버리면 쓰레기, 말리면 시래기’라는 그의 아이디어 철학은 주변의 사소한 모든 것들에서 생성의 에너지를 이끌어낸다. 매사에 소탈하고 담박한 그의 성품이 그렇듯, 나는 이 책이 이 땅의 모든 동료와 후배들에게 매우 요긴하게 쓰일 귀한 ‘시래기’임을 굳게 믿는다.
- 김낙회(제일기획 대표이사)

김시래는 진공청소기다. 국내외 기업들의 마케팅 사례뿐만 아니라, 그림, 음악, 시와 같은
예술품에 더하여 우리가 지나쳐버리는 일상 속의 한 풍경도 놓치지 않고 빨아들인다. 그는 빨아들인 것들을 특유의 감수성과 열정, 20여 년의 경험으로 반죽하여 독자의 눈과 마음이 번쩍 뜨이는 경험을 선사한다. 특히 사례를 보는 새로운 시각을 제공하면서, 아무 생각 없이 흘려보내는 일상의 편린들이 사람들의 공감을 불러일으키는 전략의 원천이 되는 생생한 과정을 보여줌으로써 창의력에 대한 개념교과서를 넘어 구체적인 실행매뉴얼의 역할까지 수행한다.
- 박재항(이노션 마케팅 본부장)

머리말

1 당신의 사과는 무엇인가?
세상의 중심에서 아이디어를 외치다 / 전략일까, 전술일까? / 작고 사소한 것으로부터 / 이미지는 힘이 세다 / 고정관념은 당신의 인생을 고정시킨다 / 본 것을 믿을 것인가, 믿는 것을 볼 것인가 / 당신은 불합리하고 나는 무기력하다 / 섞고 흔들어라, 그리고 조합하라

2 아이디어 엔진 작동법
재즈에서 배우는 비즈니스 아이디어의 5요소 / 열정 / 관찰 / 상징화 / 구성 / 참여 / 아이디어 발상법① 투사법-나무에 숨겨진 숲의 진실 / 아이디어 발상법② 관점 전환법-맥락이 바뀌면 세상도 바뀐다 / 아이디어 발상법③ 역발상법-고정관념의 뒤통수를 쳐라 / 아이디어 발상법④ 감염법-인간의 오감은 이유를 묻지 않는다 / 전체를 꿰뚫는 능력과 디테일의 힘

3 마음을 훔치는 기술, 아이디어 트레이닝
여성적 감수성에 주목하라 / 인문학적 소재를 활용하라 / 당신의 꿈을 팝니다 / 상상과 창조는 질문을 먹고산다 / 삐딱하게 바라보기 / 학습시키고 인지시키고 기억하게 하라 / 끊임없이 혁명하라 / 마술처럼 유혹하라 / 보기 좋은 광고가 먹기에도 좋다 / ‘passion’ 못지않은 ‘fashion’ / 광고란 제품에 뿌리는 향수 / 삶의 결정적인 순간, 비주얼의 힘 / 하나의 이미지를 구축하라 / 감(感)하여 동(動)하게 하라 / 음악은 바이럴(Viral)의 원조다 / 광고는 커뮤니케이션 아트다 / 고객과 일촌 맺기 / 브랜드라는 러브 스토리 / 광고 같은 인생, 인생 같은 광고 / 잠자는 아이디어 깨우기 / 감성 시대와 스토리텔링 / 설득의 재구성 / 내 앞에 있는 자, 누구인가? / 광고인의 말하는 법, SET

4 예술에서 배우는 빅 아이디어 발상법
소비자의 가슴속으로 들어가라 / 인간을 세상의 중심으로 만든 회화적 상상력 / 우상을 조롱하는 상상력, 시대를 비판하는 상상력 / 컨버전스 시대의 반항적 상상력 / 프랭크 게리, 도시를 바꾸는 상상력 / 낯설게 하기 / 가치와 재미에 치중하라

5 브랜드는 아이디어를 먹고산다
브랜드 콘셉트 잡기 / 찌꺼기 없는 휘발유-엔크린 / 긴 인생 아름답도록-삼성생명 / 잘 나갑니다-에쓰오일 / 당신을 보내세요-KTX / 맛있게 맵다-해찬들 태양초 고추장 / 광고는 한마디의 슬로건을 남긴다 / ‘말’보다 ‘글’ / 스크랩, 세상을 보는 스크린 / 크리에이티브 만들기 / 데이터에서 아이디어로

빛나는 아이디어를 통해 고객의 꾸준한 사랑을 받고 있는 글로벌 브랜드 사례
사례1 현인지향, 나쁜 남자와 나쁜 브랜드는 매력적이다
사례2 코카콜라, 빨간 산타와 하얀 북극곰
사례3 네슬레, 전 세계인의 컵 속에
사례4 라스베이거스, 사막에서 낙원으로
사례5 스와치, 시계는 패션이다
사례6 아이디오(IDEO), 관찰의 힘을 믿는 디자인 컨설팅 회사
사례7 3M의 이노베이션 매니지먼트

『잭팟 아이디어』의 머리말 중에서…

‘말리면 시래기, 버리면 쓰레기!’
이 광고로 모 언론사가 주관하는 광고대상 장려상을 수상하고 그것이 계기가 되어 광고계에서 스무 해 넘게 밥벌이를 하고 있으니, 나와 시래기의 인연은 참으로 깊고도 질기다 하겠다. 오죽하면 이름에도 시래기 냄새가 배어 있겠는가. 요컨대 아이디어가 그렇다. 볕에 널어 잘 말려보라. 컴퓨터 바탕화면의 휴지통에 버려질 생각들이 기획안에 정리된다. 무심코 버려지는 생각의 쓰레기더미 속에 아이디어가 있다는 것이다. 돌멩이 속에서 아름다운 빛깔을 발견해내는 눈을 가진 이들이 자신의 일상을 광산으로 만들고 마침내 다이아몬드를 캐내듯, 당신의 일상에 숨겨진 잭팟 아이디어가 빛을 발하길 기대한다.

『잭팟 아이디어』의 본문 중에서…

포도와 시간이 만나면 와인이 되고
빨강과 파랑이 만나면 보라색이 되고
병장과 이등병이 만나면 충성이 된다.
관심을 갖고 ‘결합’을 시도하라. (41쪽)

당신이 빅 아이디어를 만든다는 의미는 당신의 열정과 관찰력과 상징화 능력, 그리고 이를 단계별로 구성하고 소비하고 참여할 사람들을 모으는 능력이 빛을 발해야 한다는 뜻이다. 이는 단계별로 진행되는 정신적인 흐름일 수도 있지만 서로 순환하면서 동시에 이루어지는 유기적 과정이기도 하다. (44쪽)

하늘 아래 새로운 것은 없다. 새로운 결합이 있을 뿐이다. 관찰을 통해 우리가 얻는 것은 이런 새로운 ‘연결고리’의 가능성이다. 열정과 관찰을 통해 요소 간 결합 가능성을 찾게 되면 그동안 축적한 모든 인식적 정보들을 총동원하여 새로운 관점을 찾을 수 있게 된다. 이른바 관계를 재창조하는 상징을 찾는 작업이다. 상징은 덜 구체적인 것과 보다 의미 있는 것의 구체적인 통합을 의미하며, 눈에 띄지 않는 것을 눈에 띄게 해주는 연결고리가 된다. (54쪽)

필자는 평소 광고계 후배들에게 훌륭한 광고인으로 성장하기 위해선 많이 읽고 많이 생각할 것을 강조한다. 광고인의 일상이 마케팅 아이디어를 내는 것이고 그 아이디어는 결국 인간의 욕구 해결을 위한 것이라면 광고인의 아이디어는 우리 삶의 모든 요소들에서 시작될 수밖에 없다. 하지만 모든 인간의 삶을 겪어볼 수는 없다. 이럴 때 간접 경험의 보고인 책이 광고인을 구원한다. 책 읽기는 광고인의 기본이다. (100쪽)

평소에 편지를 활용하든 메모장을 만들든 트위터나 페이스북에 가입하든 글을 쓰라. 당신의 생각을 세상과 끊임없이 소통하고 그 기술을 늘려나가라는 것이다. 그것은 글 자체가 아니라 결국 창의적 작업에 직접 참여하는 일이 될 것이다. 그리고 광고를 직접 스크랩해서 머릿속에 축적해놓으라. 그 모든 사례들은 당신의 아이디어가 나아갈 길을 밝혀주는 시금석이 될 것이다. 뿐만 아니라 그 모든 것이 뒤섞여 어느 순간 빛나는 아이디어로 다시 태어날 것이다. 그리고 떠오른 아이디어를 직접 실행하라. 글을 쓰고 비주얼을 직접 그리고 카메라를 직접 만지라는 것이 아니다. 직접 카피도 쓰고 그림도 만들어서 당신의 생각, 관념, 아이디어를 구체화해보라는 것이다. 그 속에서 또 다른 아이디어가 생겨난다. (250~251쪽)