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소셜 네트워크를 기업 성장에 어떻게 접목시킬 것인가?

최초의 소비자 한 명이 다른 소비자를 불러오고 그들이 만든 하나의 네트워크가 무수히 증가하면서 만들어낸 바이럴 루프 구조로 성장한 기업과 사람들의 이야기『바이럴 루프』. 뉴욕대 저널리즘학과의 아담 페넨버그 교수가 페이스북, 마이스페이스, 이베이, 페이팔, 핫메일 등 바이럴 루프 구조로 성장한 기업의 창업자와 투자자를 심층 인터뷰하여 집필했다. 소셜 네트워크를 기업 성장에 어떻게 접목하여 활용할지를 고민하는 경영자와 마케터에게 날카로운 통찰과 새로운 영감을 불어넣어 줄 것이다.

바이럴 루프: 한 명의 소비자가 또 다른 소비자를 불러들여 스스로 네트워크를 만들고 확장해가는 소셜 네트워킹의 핫 트렌드

『구글드』 『구글노믹스』 『스틱』 『스위치』
현실을 통찰하고 미래를 예측한 베스트셀러 저자들이 극찬한 화제의 책!

소셜 네트워크와 마켓 3.0 시대를 맞이하는 경영자•마케터•소비자 모두를 위한 필독서!

“터퍼웨어, 버락 오바마, 싸이월드, 핫메일, 이베이, 페이팔, 플리커, 마이스페이스, 유튜브, 페이스북의 공통점은
모두 ‘바이럴 루프 구조’를 만들어내어 성공을 이뤄낸 것이다!”

『바이럴 루프』는 최초의 소비자 한 명이 다른 소비자를 불러오고 그들이 만든 하나의 네트워크가 무수히 증가하면서 만들어낸 바이럴 루프 구조로 성장한 기업과 사람들의 이야기이다. 뉴욕대 저널리즘학과의 아담 페넨버그 교수가 페이스북, 마이스페이스, 이베이, 페이팔, 핫메일 등 바이럴 루프 구조로 성장한 기업의 창업자와 투자자를 심층 인터뷰하여 집필했다. 이 책은 마케팅 구루 필립 코틀러가《마켓 3.0》에서 주목했던 소셜 네트워크를 기업 성장에 어떻게 접목하여 활용할지를 고민하는 경영자와 마케터에게 날카로운 통찰과 새로운 영감을 불어넣어준다. 무료 서비스를 제공하면서 비용이 많이 드는 기존의 마케팅 관습을 버리고 한 줄의 꼬리말로 단 기간에 수천만 명의 사용자를 확보한 핫메일의 사례와, 온라인에서 네티즌들의 전폭적인 지지를 얻어 멘토스의 1년 마케팅 예산의 절반을 지출한 것과 같은 효과를 얻은 <멘토스-다이어트 콜라 분수쇼> 동영상의 사례 등은 전통적인 마케팅 툴에 거부감을 가진 소비자들을 우호적인 팬으로 만드는 방법을 고민하고 있는 모든 경영자와 마케터에게 새로운 영감을 제시한다. 이 책은 또한 일반 소비자를 비롯하여 소셜 네트워크를 매일 이용하는 사용자들에게 자신의 소셜 네트워크상의 활동이 바이럴 루프 구조로 성장한 기업들의 어떠한 전략에 의해 이루어 진 것인지 그 숨겨진 의도를 알려주기도 한다. 페이스북이 회원들에게 ‘알 수도 있는 사람(people you may know)’라는 기능을 보여주는 것은 사실 새로 가입한 사용자가 친구 10명을 만들고 나면 더 활발하게 사이트 활동을 개시할 가능성이 높아지고 친구 네트워크도 계속 커지게 된다는 사실을 알아낸 마크 주커버그가 친구 10명 만들기를 장려하기 위해 만든 기능이다. 페이스북은 이 작은 변화 하나로 바이럴 계수를 엄청나게 올려놓았다. 결국 페이스북 사용자들은 이 기능을 사용하면 할수록 페이스북의 바이럴 성장에 아무런 거부감 없이 직접적으로 참여하게 되는 것이다.

이 책은 자연발생적 혹은 사용자의 추천이나 소개로 바이럴 루프 구조를 만들어낸 기업이 기존의 전통적인 영업이나 마케팅 활동 없이도 소비자들에게 그들의 상품과 서비스에 대한 정보를 빠르고 정확하게 알릴 수 있었던 가에 대한 이야기를 기본 골격으로 하고 있다. 바이럴 루프 구조에서 한 명의 소비자가 스스로 다른 소비자를 불러오는 자기 복제식 성장 구조를 만들어 내면 다른 소비자 역시 또 다른 소비자들과 새로운 네트워크를 만들어내며 해당 네트워크는 폭발적으로 확장한다. 그러나 이 책은 바이럴 루프 구조를 만든 기업의 사례를 그저 경영학의 사례연구처럼 다루지 않는다. 저널리즘 학과의 교수이자 <포브스>, <뉴욕타임즈>, <와이어드>, <이코노미스트>의 객원 저널리스트로 활동 중인 저자답게 기업과 인물들의 성공이야기를 생생한 인터뷰와 촌철살인의 언어로 흥미진진하게 풀어내어 한국의 독자들에겐 다소 낯선 기업과 인물마저도 예전부터 알고 지낸 사람처럼 생생히 그려내고 있다. 이 책에 소개된 지난 10년간 미국에서 바이럴 루프로 급성장한 IT기업의 이야기를 따라가다 보면 트위터, 페이스북, 유튜브 등을 사용 중인 독자들은 무릎을 탁치는 순간을 발견하게 될 것이다. 이 책은 경영자와 마케터에게 마켓 2.0 시대의 탈출구로서 소셜 네트워크를 어떻게 접근하며 활용할 것인지에 대한 통찰과 영감을, 소셜 네트워크 사용자를 비롯한 소비자들에게는 마켓 3.0 시대에 소셜 네트워크를 어떻게 활용할 것인지, 그리고 보이지 않는 네트워크의 구조 속에서 기업들에 의해 어떻게 활용되어지지 않을 것인지 분별력을 제공한다.

한국어판 서문: 한국의 독자 여러분께
추천의 글: 바이럴 루프, 새로운 시대를 이해하는 핵심개념

프롤로그: 바이러스처럼 퍼져 가는 바이럴의 세계
- ‘10점 만점에 10점’ 사람들의 외모를 평가하는 ‘핫오아낫’
바이러스처럼 순신간에 퍼져가다
너무 빨리 커져 버리다
매출을 만들어라
새로운 매출원

들어가는 글: 선거의 승패를 좌우하는 바이럴의 힘
- 바이럴 루프를 기반으로한 오바마의 풀뿌리 선거전략
가장 앞선 다이렉트 마케팅
승리를 이끈 오바마의 바이럴 전략
비영리 단체의 바이럴을 활용한 모금방식
바이럴 확산 루프의 세가지 카테고리

Part 1 바이럴 비지니스
Chapter 1 터퍼웨어와 폰지 사기단
- 최초의 바이럴 모델 출현
터퍼웨어의 바이럴 확산모델: 가정방문파티
소개 모델의 3요소: 판매원, 파티 주선자, 그리고 손님
바이럴을 악용한 폰지 사기단
판매원과 판매지역의 분쟁
성장통에 따른 고전적 판매방식의 한계
소셜 네트워킹과 시즐맨십의 결합
F(친구).N(이웃).R(친척)을 통해 확산시키기

Chapter 2 최초의 온라인 바이럴 루프
- 인터넷 붐을 점화한 불꽃, 모자이크와 넷스케이프
최초의 웹 브라우저, 모자이크의 탄생
인터넷의 급성장을 불러온 네트워크 효과
모자이크의 대항마 출현
모자이크 킬러, 넷스케이프
희비 갈린 모자이크와 넷스케이프
넷스케이프의 바이럴을 파괴한 익스플로러

Chapter 3 비즈니스의 패러다임을 바꾼 바이럴 루프
- 바이럴 평원 위에 성장한 디지털 자아
소셜 네트워크 단일 플랫폼, 닝(Ning)의 탄생
더블 바이럴 루프, 지류가 합류하여 불어난 강물티끌인 꼬리가 모여 태산이 되다
바이럴 루프로 성장한 회사의 공통적 특성
바이럴 평원
연결 중독
속도 중독
스크린
마이크로프로세서
바이럴의 어두운 이면
유비쿼터스 인터넷

Part 2 바이럴 마케팅
Chapter 4 끝없이 퍼져 가는 바이럴 광고
- 바이럴이 된 꼬리말, ‘P.S. 사랑해요. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요’
벤처투자자를 상대로 가격 흥정하기
웹메일 아이디어를 숨기고 투자자를 평가하다
제우스의 재채기처럼 퍼진 핫메일의 바이럴 꼬리말
누구도 넘볼 수 없는 시장 우위를 갖다
마이크로소프트와의 핫메일 인수 협상에서 이기다

Chapter 5 사용자의 공감이 ‘좋고 나쁨’을 결정하는 시대
- 집단 큐레이션과 기술혁신의 주기
할리우드를 뛰어넘은 아마추어 영화
신기술이 가져온 호황과 폭락
‘탄광 속의 카나리아’가 된 음반 산업
바이럴 리얼리티 쇼
신문 산업으로부터 배우는 교훈
영화 같지 않지만 ‘영화 같은’ 이야기

Chapter 6 마케팅 전략이 된 바이럴 동영상
- 바이럴 동영상을 활용한 바이럴 마케팅
바이럴은 유머에서 시작한다
기업, 바이럴 쓰나미에 서핑하기
역효과만 부르는 기업형 바이럴 동영상

Part 3 바이럴 네트워크
Chapter 7 이베이와 확장의 문제
- 여기서 멈추느냐 더 성장하느냐
바이럴 루프 기업을 괴롭히는 확장의 문제
빨리 푸시켓! 늘려! 늘려!
확장하지 못하면 여기서 끝이다
이베이를 구한 기술 구원자

Chapter 8 최초의 얹혀진 바이럴 네트워크: 페이팔
- 바이럴 시너지와 올스타 네트워크 전쟁
잘못된 시작
전송된 돈을 받으시겠습니까?
이베이에서 시작된 바이럴 확산
이베이 위에 얹혀진 페이팔
합병과 페이팔 쿠데타
사기단 퇴치하기
이베이의 반격
전쟁을 원한다면 하게 될 것이오

Chapter 9 얹고 얹히면서 퍼져간 바이럴 네트워크:플리커, 마이스페이스, 유튜브
- 올리고 공유하고 퍼가고 가입하고
친구를 초대하고 무료로 플리커를 이용하세요
바이럴 인구 집단이 먼저 발견한 마이스페이스
핫오아낫의 동영상 버전 유튜브

Chapter 10 폭발적으로 증가한 비보의 바이럴 계수
- 어이없을 정도로 빠른 비보의 바이럴
바이럴 루프 기업을 만드는 성공 공식
바이럴을 일으키는 패턴
결정적 다수에서 몰아치는 바이럴 쓰나미
온라인에서 발생한 사회 문제들

Chapter 11 페이스북과 바이럴 클러스터
- 페이스북과 소셜 그래프
페이스북의 바이럴 확산과정
구글을 위협하는 페이스북
실패한 소셜 네트워크
위젯의 출현

Chapter 12 바이럴 루프 기업의 생존 전략
- 전통적 배너 광고의 종말과 소셜 네트워크의 수익 모델 찾기
소비자 VS 마케터
소셜 네트워크상에서 사생활 침해
‘클릭 당 단가’에서 ‘사용자의 상호작용시간’으로
소셜 그래프에서 수익 모델 찾기

에필로그: 인류, 바이럴 생물체로 바이럴 행성과 공존하다
- 바이럴 루프와 닮은 인류의 인구 증가 패턴

바이럴 루프 기업 리스트: 바이럴 루프로 성장한 회사부터 비영리 기업까지
바이럴 루프로 성장한 회사
얹혀진 네트워크(stackable networks)
소셜 네트워크 앱 ‘위젯’ /P2P(Peer-to-Peer) 사이트
비영리 기업

역자후기
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한국어판 서문: 한국의 독자 여러분께
추천의 글: 바이럴 루프, 새로운 시대를 이해하는 핵심개념

프롤로그: 바이러스처럼 퍼져 가는 바이럴의 세계
- ‘10점 만점에 10점’ 사람들의 외모를 평가하는 ‘핫오아낫’
바이러스처럼 순신간에 퍼져가다 / 너무 빨리 커져 버리다 / 매출을 만들어라 / 새로운 매출원

들어가는 글: 선거의 승패를 좌우하는 바이럴의 힘
- 바이럴 루프를 기반으로한 오바마의 풀뿌리 선거전략
가장 앞선 다이렉트 마케팅 / 승리를 이끈 오바마의 바이럴 전략 / 비영리 단체의 바이럴을 활용한 모금방식 / 바이럴 확산 루프의 세가지 카테고리

Part 1 바이럴 비지니스

Chapter 1 터퍼웨어와 폰지 사기단
- 최초의 바이럴 모델 출현
터퍼웨어의 바이럴 확산모델: 가정방문파티 / 소개 모델의 3요소: 판매원, 파티 주선자, 그리고 손님 / 바이럴을 악용한 폰지 사기단 / 판매원과 판매지역의 분쟁 / 성장통에 따른 고전적 판매방식의 한계 / 소셜 네트워킹과 시즐맨십의 결합 / F(친구).N(이웃).R(친척)을 통해 확산시키기

Chapter 2 최초의 온라인 바이럴 루프
- 인터넷 붐을 점화한 불꽃, 모자이크와 넷스케이프
최초의 웹 브라우저, 모자이크의 탄생 / 인터넷의 급성장을 불러온 네트워크 효과 / 모자이크의 대항마 출현 / 모자이크 킬러, 넷스케이프 / 희비 갈린 모자이크와 넷스케이프 / 넷스케이프의 바이럴을 파괴한 익스플로러

Chapter 3 비즈니스의 패러다임을 바꾼 바이럴 루프
- 바이럴 평원 위에 성장한 디지털 자아
소셜 네트워크 단일 플랫폼, 닝(Ning)의 탄생 / 더블 바이럴 루프, 지류가 합류하여 불어난 강물티끌인 꼬리가 모여 태산이 되다 / 바이럴 루프로 성장한 회사의 공통적 특성 / 바이럴 평원 / 연결 중독 / 속도 중독 / 스크린 / 마이크로프로세서 / 바이럴의 어두운 이면 / 유비쿼터스 인터넷

Part 2 바이럴 마케팅

Chapter 4 끝없이 퍼져 가는 바이럴 광고
- 바이럴이 된 꼬리말, ‘P.S. 사랑해요. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요’
벤처투자자를 상대로 가격 흥정하기 / 웹메일 아이디어를 숨기고 투자자를 평가하다 / 제우스의 재채기처럼 퍼진 핫메일의 바이럴 꼬리말 / 누구도 넘볼 수 없는 시장 우위를 갖다 / 마이크로소프트와의 핫메일 인수 협상에서 이기다

Chapter 5 사용자의 공감이 ‘좋고 나쁨’을 결정하는 시대
- 집단 큐레이션과 기술혁신의 주기
할리우드를 뛰어넘은 아마추어 영화 / 신기술이 가져온 호황과 폭락 / ‘탄광 속의 카나리아’가 된 음반 산업 / 바이럴 리얼리티 쇼 / 신문 산업으로부터 배우는 교훈 / 영화 같지 않지만 ‘영화 같은’ 이야기

Chapter 6 마케팅 전략이 된 바이럴 동영상
- 바이럴 동영상을 활용한 바이럴 마케팅
바이럴은 유머에서 시작한다 / 기업, 바이럴 쓰나미에 서핑하기 / 역효과만 부르는 기업형 바이럴 동영상

Part 3 바이럴 네트워크

Chapter 7 이베이와 확장의 문제
- 여기서 멈추느냐 더 성장하느냐
바이럴 루프 기업을 괴롭히는 확장의 문제 / 빨리 푸시켓! 늘려! 늘려! / 확장하지 못하면 여기서 끝이다 / 이베이를 구한 기술 구원자

Chapter 8 최초의 얹혀진 바이럴 네트워크: 페이팔
- 바이럴 시너지와 올스타 네트워크 전쟁
잘못된 시작 / 전송된 돈을 받으시겠습니까? / 이베이에서 시작된 바이럴 확산 / 이베이 위에 얹혀진 페이팔 / 합병과 페이팔 쿠데타 / 사기단 퇴치하기 / 이베이의 반격 / 전쟁을 원한다면 하게 될 것이오

Chapter 9 얹고 얹히면서 퍼져간 바이럴 네트워크:플리커, 마이스페이스, 유튜브
- 올리고 공유하고 퍼가고 가입하고
친구를 초대하고 무료로 플리커를 이용하세요 / 바이럴 인구 집단이 먼저 발견한 마이스페이스 / 핫오아낫의 동영상 버전 유튜브

Chapter 10 폭발적으로
증가한 비보의 바이럴 계수
- 어이없을 정도로 빠른 비보의 바이럴
바이럴 루프 기업을 만드는 성공 공식 / 바이럴을 일으키는 패턴 / 결정적 다수에서 몰아치는 바이럴 쓰나미 / 온라인에서 발생한 사회 문제들

Chapter 11 페이스북과 바이럴 클러스터
- 페이스북과 소셜 그래프
페이스북의 바이럴 확산과정 / 구글을 위협하는 페이스북 / 실패한 소셜 네트워크 / 위젯의 출현

Chapter 12 바이럴 루프 기업의 생존 전략
- 전통적 배너 광고의 종말과 소셜 네트워크의 수익 모델 찾기
소비자 VS 마케터 / 소셜 네트워크상에서 사생활 침해 / ‘클릭 당 단가’에서 ‘사용자의 상호작용시간’으로 / 소셜 그래프에서 수익 모델 찾기

에필로그: 인류, 바이럴 생물체로 바이럴 행성과 공존하다
- 바이럴 루프와 닮은 인류의 인구 증가 패턴

바이럴 루프 기업 리스트: 바이럴 루프로 성장한 회사부터 비영리 기업까지
바이럴 루프로 성장한 회사 / 얹혀진 네트워크(stackable networks) / 소셜 네트워크 앱 ‘위젯’ /P2P(Peer-to-Peer) 사이트 / 비영리 기업

역자후기
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똑같은 메시지를 집어넣고, 그렇게 할 수 있죠?” “가능하긴 하죠” 스미스가 시큰둥하게 대답했다.
“그럼 ‘P.S.사랑해요. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요. (P.S I love you. Get Your Free Email at Hotmail)’라는 꼬리말을 모든 이메일 아래에 넣으세요”
p.181 <끝없이 퍼져가는 바이럴 광고>

사용자들이 매번 클릭을 할 때마다 아브람스의 서버는 복잡한 인맥 관계도를 보여주느라 수조 건에 달하는 계산을 수행해야 했는데 이 작업에는 값비싼 RAM메모리가 1테라바이트(1Terrabyte=1024GB)나 필요했다. 그로인해 사이트는 느려졌고 접속자가 몰리는 시간대에는 페이지 하나가 뜨는데 수 분씩 걸렸다. 화가 난 사용자들은 불평하는 이메일을 회사로 보내곤 했지만 프렌스터에는 이미 격무로 찌든 직원 몇 명밖에 없었기 때문에 아무도 답장을 하지 못했다. 아브람스가 포스팅이 가능한 사진의 종류와 언어를 제한하기 시작하자 일부 사용자들은 프렌스터를 떠났다. 프렌스터가 침몰하기 시작했고 마이스페이스 같은 경쟁자들이 뜨자 투자자들은 그를 쫓아내 버렸다. 오늘날 프렌스터는 아시아 특히 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가폴에서는 인기가 많지만 미국에서는 상위 15개의 소셜 네트워크 사이트에도 간신히 들까말까할 정도다. 서버 기능만 계속 유지했더라면 프렌스터는 그 누구도 막을 수 없었을 것이라고 전 페이스북 중역이자 벤치마크 캐피털사의 파트너인 매트 콜러(Matt Cohler)가 한탄했다. 만약 프레스터가 사용자가 다른 사람들과 사회적으로 어떻게 연결되어 있는지를 보여주는 촌수 계산 기능을 하나만 없앴더라면 오늘날 페이스북은 없었을 지도 모른다.
_pp.271~272 <이베이와 확장의 문제>

페이스북은 새로 가입한 사용자가 친구 10명을 만들고 나면 더 활발하게 사이트 활동을 개시할 가능성이 높아지고 친구 네트워크도 계속 커지게 된다는 사실을 계산해 냈다. 친구 10명 만들기를 장려하기 위해 페이스북은 ‘알 수도 있는 사람(people you may know)’라는 기능을 추가했고 이는 즉각적인 반응을 일으켰다. 이 작은 변화 하나가 페이스북의 바이럴 계수를 엄청나게 올려놓은 것이다.
_p.369 <페이스북과 바이럴 클러스터>