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온라인 대화와 고객 커뮤니티에 주목하라!

블로그, 트위터, 페이스북 등을 비즈니스에 이용하는 법 『소설미디어 마케팅의 비밀』. 웹 2.0 시대의 파워에 대해 설명한 <링크의 경제학>의 저자가, 이번에는 기업들이 소셜미디어 혁명을 어떻게 활용해야 하는지 알려준다. 소셜미디어 마케팅 파워 덕분에 빠르게 변하고 발전하고 있는 세계의 흐름을 살펴보고, 온라인 툴을 활용해 브랜드 확장과 고객 니즈 창출, 고객 커뮤니티에 참여하는 방법을 탐색해 본다. 영향력 있는 소셜미디어 선택 방법부터 영향세력을 내 편으로 끌어들여 효과적인 마케팅을 펼치는 방법, 틈새 네트워크 공략, 콘텐츠의 제작과 확산까지 소셜미디어의 입문부터 실제까지 자세하게 설명하고 있다.

Secrets of Social Media Marketing
소셜네트워크 시대를 살아가는 모든 마케터들의 지침서!

이 책은 소셜미디어 시대를 선도하고 있는 10%의 마케터들을 위한 책이 아니다. 오히려 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 모르는 나머지 90%를 위한 책이다.
새롭고 역동적인 소셜미디어 마케팅의 파워 덕분에 비즈니스 세계는 지금 그 어느 때보다 더 빠르게 발전하고 있다. 폴 길린이 이 책을 쓴 이유는 오직 하나다. 기업의 경영자와 마케터들이 이런 변화를 적극적으로 수용하고, 이를 비즈니스에 활발하게 활용하는 것. 한마디로 이 책은 온라인 툴을 사용해 브랜드를 확장하고, 고객 니즈를 창출하며, 고객 커뮤니티에 참여하는 방법 등이 자세하게 적혀 있는 ‘마케터들을 위한 매뉴얼서’다.

소셜미디어 세상이 활짝 열렸다. 블로그, 소셜네트워킹서비스(SNS), 위키(Wiki), UCC라는 말이 더 이상 낯설지 않은 세상, 트위터와 페이스북으로 전 세계인을 친구로 만들 수 있는 세상 말이다. 친구가 될 수 있다면 고객으로 만들 수도 있겠지?
그렇다면 소셜미디어 세상에선 어떤 방법으로 고객의 마음을 사로잡을 수 있을까? 과연 어떤 마케팅이 통할까? 이 책은 이미 많은 마케터들이 관심을 보이고 있는, 하지만 방법을 몰라 고민만 하고 있는 ‘소셜미디어 마케팅’에 대해 말하려 한다. 분명한 사실은 소셜미디어 세상에서 먼저 움직이는 사람이 시장도, 고객도 다 가지게 될 것이라는 점이다.

누구는 하고 누구는 구경만 하는 소셜미디어,
하지만 모르면 시장도, 고객도 모두 잃을 수 있다!

얼마 전 이마트에서 가짜 한우를 팔다가 적발된 사건이 있었다. 그때 정용진 신세계 부회장과 최병렬 이마트 사장은 트위터를 통해 공개사과를 했다. 예전 같으면 기자가 취재해 기사로 낼 법한 이야기를 이젠 개인의 트위터에서 들려준다.
고객의 반응 역시 달라졌다. 예전 같으면 제품에 불만이 생길 경우 회사 고객센터나 소비자보호센터 같은 곳에 신고했을 테지만, 이젠 자신의 블로그나 트위터 등을 통해 불만을 토로한다. 자칫 큰 문제로 비화되어 회사에 막대한 지장을 안겨줄 수도 있는 것이다.
한 예로, 조나 페레티라는 사람이 나이키 운동화를 주문하면서 ‘노동착취공장’이라는 문구를 넣어달라고 요청했다. 나이키는 조나 페레티의 주문을 묵살했고, 이 이야기는 당사자가 지인들에게 보낸 이메일을 통해 세상에 알려졌다. 심지어 유명 신문이나 방송에까지 알려져 노동착취 문제로 비화되었다. 작은 일이 사회적 문제로까지 번진 셈이다.
또 다른 예로, 누군가가 영국의 한 블로그에 델 노크북이 폭발하는 사진을 올렸다. 델은 이 사건을 우연한 일로 일축하면서 대수롭지 않게 넘겼다. 하지만 이 사건은 인터넷에서 크게 번졌고, 결국 델은 사상 최대의 배터리 리콜서비스를 실시할 수밖에 없었다.
두 사례 모두 예전 같으면 고객 개인과 회사의 문제로 조용히 끝났을 것이다. 하지만 이젠 아니다. 간단히 해결될 수 있는 문제가 불과 몇 시간 만에 전 세계로 퍼져나갈 수 있음을 알아야 한다. 마케터들이 귀담아 들어야 할 부분이 바로 이 점이다. 반면 브랜드 인지도도, 광고할 돈도 없는 회사가 소셜미디어를 통해 성공한 사례도 많다.
식당용 믹서기를 생산하는 블렌텍이라는 회사는 유튜브에 올린 동영상 덕분에 회사 인지도와 매출 상승이라는 두 마리 토끼를 모두 잡았다. 평소 블렌텍의 톰 딕슨 사장은 믹서기 성능을 실험하기 위해 단단한 물건을 직접 갈아보곤 했다. 그 모습을 지켜보던 마케팅 책임자는 그것을 동영상으로 찍어 유튜브에 올리면 어떨까, 생각했다. 마케팅을 하고 싶어도 예산이 없었던 차에 좋은 아이디어가 떠오른 셈이다.
뭐든 갈아버리는 동영상은 단연 유명세를 탔다. 동영상을 올린 지 일주일도 안 되어 100만 건 이상의 다운로드를 기록했고, 뭔가를 갈아달라는 네티즌들의 요청도 빗발쳤다. 최근 블렌텍은 아이폰과 이이패드를 믹서기 안에 넣고 갈아버리는 동영상으로 또 한 번 세상의 이목을 집중시켰다. 이제 블렌텍이라는 회사는 미국의 유타 주를 넘어 전 세계로 활동무대를 넓혔다. 입소문 마케팅의 놀라운 사례가 아닐 수 없다. 무엇보다 정말 적은 돈으로 최고의 홍보 효과를 거둔 셈이라 더 의미 깊다.
시장은 늘 움직인다. 고객에게 다가가는 방법도 늘 바뀐다. 언제까지 신문, 잡지 광고나 라디오, 텔레비전 광고에 목매고 있을 것인가? 게다가 이런 광고는 일방적이다. 고객의 소리를 직접 듣기가 어렵다. 하지만 소셜미디어를 이용한 마케팅은 고객의 반응을 바로바로 확인할 수 있다. 고객들은 회사가 운영하는 블로그나 커뮤니티 사이트에 댓글 등을 남김으로써 자신의 의견을 적극적으로 밝힌다.
힐튼호텔은 호텔 내 전면적인 금연정책 실시 문제를 놓고 고객의 이야기를 들었다. 그 결과 당분간은 금연 문제를 꺼내지 않기로 결정했다. 호텔 내 금연을 원하지 않는 고객들이 더 많았기 때문이다. 만약 힐튼호텔이 일방적으로 금연정책을 실시했다면 어땠을까? 아마 많은 단골고객을 잃었을 수도 있었을 것이다.

이 책은 트위터니 유튜브니 하는 말들은 많이 들었지만, 그것을 어떻게 마케팅에 효과적으로 이용할 수 있는지 궁금해 하는 마케터들을 위한 책이다. 그것도 직접적인 방법을 알려주는 책이다. 다른 마케터들은 몰랐으면 하는 ‘비밀’들을 이 책에서 발견하기를 바란다. 이제 당신의 비즈니스 성패는 소셜미디어를 얼마나 잘 알고, 얼마나 자주 활용하는지에 달려 있다.

고객이 대화를 주도하고 통제하는 시대를 살아가는 기업들에게 성공으로 안내하는 마스터 지도가 만들어졌다.
- 래리 웨버, 웨버그룹과 더블유2그룹 창립자

소셜미디어 전문가라 자처하는 사람들은 말한다. 당신이 온라인 커뮤니티를 통해 효과적으로 마케팅하기 위해선 오랫동안 갈고닦은 고도의 기술이 필요하다고. 하지만 폴 길린은 쓸데없는 전문용어와 뉴미디어의 신비성을 배제하면서 ‘자칭’ 전문가인 이들에게 정면으로 도전장을 던진다. 이 책에 있는 멋진 가르침과 실용적인 아이디어는 당신의 소셜미디어 마케팅 계획을 성공적으로 이끌어주는 지침이 될 것이다. 지금 시작하라. 고객들이 온라인에서 당신을 기다리고 있다.
- 데이비드 미어먼 스콧, 《온라인에서 팔아라》 저자

뉴미디어 전문가가 쓴 이 책엔 생생한 사례들과 실용적인 정보로 가득하다. 나날이 새로워지는 소셜미디어의 세계로 뛰어들 준비가 된 마케터들에게 꼭 필요한 지침서다.
- 젠 맥클루어, 뉴커뮤니케이션 리서치협회 임원

앞서 출간된 《링크의 경제학》에서 일반인들이 소셜미디어를 어떻게 사용해야 하는지 보여주었다면, 이 책에서는 기업들이 소셜미디어 혁명을 어떻게 활용해야 하는지 이야기하고 있다. 디지털 세상에 익숙한 사람이든, 이제 갓 눈뜬 사람이든 누구나 읽어야 한다.
- 에릭 슈와츠먼, 아이프레스룸 창립자

[책속으로 추가]

캐나다 최대의 전자제품 판매회사인 퓨처숍(Future Shop)은 고객과의 대화를 통해 제품 판매를 촉진시키고 있다. 퓨처숍에서는 영업사원들을 고객 자문가로 활동하게 하면서 기술과 감성을 조화시킨 하이터치 모델을 운영하고 있다. 이 회사는 고객들이 온라인에서도 실제 세계 같은 경험을 하게 만드는 전략을 세웠다.
2007년 중반 이후 퓨처숍 홈페이지가 전격 개편되면서 방문자들은 첫 페이지부터 안내를 돕는 영업사원의 영상을 볼 수 있다. 고객들은 홈페이지에서 아바타 영업사원에게 무엇이든지 질문할 수 있으며(심지어 아바타는 고객을 위해 춤도 춘다), 영업사원과 고객이 제공한 방대한 데이터베이스로부터 답을 얻을 수 있다. 퓨처숍은 비디오 영상을 통한 초기화면을 직접 제작하고, 이것을 고객 커뮤니티 솔루션을 제공하는 리튬(Lithium)사를 통해 만든 커뮤니티 포털에 연결시켰다.
“우리는 오프라인과 온라인 경험 사이의 경계를 없애기 위해 노력하고 있습니다.” 퓨처숍의 전자상거래 국장 로버트 피어슨(Robert Pearson)은 말한다. “캐나다 최대의 기술 커뮤니티가 되는 것이 우리 목표입니다.”
퓨처숍은 이런 목표를 향해 열심히 달려가고 있다. 1년 사이에 회원 5만 명이 가입했다. 미국시장으로 따지면 약 45만 명의 고객회원과 맞먹는 수치다. 그러나 이 커뮤니티는 단순한 토론 포럼이 아니다. 퓨처숍은 리튬사와 랭킹 시스템을 공동 개발하여, 고객들이 서로 댓글을 주고받고 영업사원들이 제공한 정보의 품질에 대해 피드백을 제공하도록 했다. 유용한 정보를 제공한 고객은 할인 혜택과 커뮤니티에서 특별한 지위를 얻는다. 최고 영업사원으로 뽑힌 사원은 현금 포상도 받는다.
또한 페이스북처럼 회원들에게 개인 공간을 제공하고 영업사원의 프로필과 매장 위치를 연결한다. 성공 여부는 브랜드에 대한 고객의 호감도 조사로 결정된다.
2008년 중반까지만 해도 퓨처숍의 이런 프로젝트는 측정 가능한 결과를 창출하기에는 아주 새로운 개념이었지만, 상황이 점점 순조로운 방향으로 흘러갔다. 피어슨은 자사의 서비스를 힘주어 말한다. “캐나다 전체 인구 3,300만 명 중에서 하루에 25만 명이 우리 사이트를 찾습니다. 매장을 방문하는 고객보다 훨씬 많은 숫자죠. 사이트에서 출력한 정보를 손에 들고 매장에서 자신이 찾는 영업사원을 지목하는 고객들도 종종 있습니다.”
- 276~277p, 중에서

작가의 세계에 들어선 사람들은 독자들이 이야기에 반응한다는 것을 금세 알게 된다. 예화는 이 세상 어느 통계자료도 넘어설 수 없는 강력한 힘을 발휘한다. 전 미국 대통령 로널드 레이건(Ronald Reagon)을 기억하는 연령대라면, 그가 ‘위대한 커뮤니케이터’라고 불릴 정도로 탁월한 이야기꾼이었다는 사실을 알 것이다. 레이건은 자신에게 불리한 증거가 아무리 많아도 일단 그가 여기에 반박하는 예화로 이야기를 시작하면 청중들은 어느새 그의 편이 되었다. 그의 반대자들은 이런 상황 때문에 격분하곤 했다.
나는 빌 블런델(Bill Blundell)과 일한 적이 있다. 그는 《월스트리트 저널》에서 오랜 기간 몸담은 작문 코치였다. 그가 나에게 해준 한 가지 아주 귀중한 조언은 ‘그림을 그리듯 써라’였다. 그의 글을 읽으면 이게 무슨 말인지 금세 이해가 된다. 그의 이야기는 강력한 형용사들을 사용하여 머릿속에 풍부한 이미지를 만든다. 그러면서 간결하고 명료하다. 그는 상대방을 감명시키기 위해 거창한 단어를 사용하지 않았다. 그렇다고 해서 ‘폭락(plummet)’이 더 선명한 상황에서 ‘떨어지다(fall)’를 사용하거나 ‘우우 야유하며 웃다(hoot)’가 적합한 상황에서 단순히 ‘웃다(laugh)’라고 표현하지도 않았다.
그는 부분적인 인용과 짧은 일화를 사용해 이야기의 요점을 강조했다. 블런델은 한 시간짜리 인터뷰에서 여섯 단어로 된 인용문만 건질 수 있다면, 그리고 그 여섯 단어가 적재적소에 들어가 있다면 그걸로 그 인터뷰는 충분히 가치 있는 시간이라고 생각했다.
당신의 블로그나 커뮤니티 포럼을 위해서 글을 쓰는 사람들은 전문 언론인이 아닐 것이다. 또한 그들이 그런 식으로 글을 써주길 기대하는 사람도 없다. 하지만 전문 작가의 기술을 우리가 배울 필요는 있다. 소셜미디어는 사람에 관한 것이니 글을 쓰는 사람을 드러낼 필요가 있는 것이다. 그들의 이력이나 사진을 게시하라. 블로거 소개 부분은 블로그에서 가장 인기 있는 부분이다.
- 353~355p, 중에서

감사의 말_ 여러분의 사랑과 지지에 감사드리며
추천사_ 우리 모두가 미디어이다
들어가는 말_ 소셜미디어 세상의 유일한 죄는 행동하지 않는 죄

Chapter 01_ 소셜미디어에 뛰어들어라
변화를 수용하라 | 반대의견1: “부정적인 의견만 넘칠 거야” | 반대의견: “비용대비 효과가 불분명하잖아” | 반대의견: “일시적인 유행이야” | B-to-B는 어떤가

Chapter 02_ 최상의 매체를 선택하라
툴보다 중요한 것이 있다 | 소셜미디어가 만능열쇠는 아니다 | 작은 것이 여전히 아름답다 | 고객과 대화하라 | 직원에게 힘을 실어주어라 | 여유를 가져라 | 너무나 상식적인 소셜미디어 마케팅의 9가지 비결 | 고객의 소리를 들어라 | 소셜미디어와 델의 기업혁신

Chapter 03_ 영향세력을 찾아라
영향세력이 열쇠다 | 뉴미디어의 홍수에서 살아남기 | 검색에서 출발하라 | 검색어로 범위를 좁혀라 | 지겨운 스팸 | 블로그로 검색하라 | 블로그란 무엇인가 | 검색 결과를 파헤쳐라 | 사진으로 찾아라 | 동영상과 오디오로 찾아라 | 태그의 세상에서도 찾아라 | 계속 찾아나서라 | 영향세력 찾기 도우미툴

Chapter 04_ 영향세력을 내 편으로 끌어들여라
영향세력이 참여할 프로그램을 만들어라 | 블로그가 검색엔진에 잘 나오는 이유 | 영향력은 정말 중요한 것일까 | 온라인 대화를 분석하는 서비스

Chapter 05_ 블로그로 말하라
기업 블로그: 온라인 발언대 | 블로그가 비즈니스에 적합한가 | 무기를 선택하라 | 플랫폼 선택하기 | 블로거를 후원해야 하는가 | 성공의 비결 | 팟캐스팅 | 블로그와 팟캐스트 관련 자료 | CEO 블로거 성공 사례

Chapter 06_ 소셜네트워크의 속성을 이해하라
소셜네트워크는 광고를 좋아하지 않는다 | 소셜네트워크 구분하기 | 공통적인 특징 | 왜 소셜네트워크에 주목해야 하는가 | 소셜네트워크의 매력 | 인간관계의 확장 | 직장이동과 경력 관리 | 젊은층의 소셜네트워크 사용 | 친구 만들기 | 장거리 레이스와 트위터 | 경기를 중계해준 트위터

Chapter 07_ 메가 네트워크를 공략하라
마이스페이스 | 페이스북 | 링크드인 | 유튜브 | 플릭커 | 트위터 | 트위터의 독특한 매력 | 딜리셔스 | 딕 | 세컨드라이프 | 위키피디아

Chapter 08_ 틈새 네트워크를 공략하라
틈새를 공략하는 14개의 소셜네트워크 | 소셜네트워크로 유명인사가 되다 | 리바 하스의 비결

Chapter 09_ 고객들의 대화에서 배워라
리서치 혁명 | 온라인에서 얻는 통찰력 | 공개 커뮤니티와 비공개 커뮤니티 | 어떤 커뮤니티를 선택해야 하는가 | 소셜미디어 마케팅의 공공연한 4가지 비밀 | 고객이 참여하는 개발 | 솔직한 대화에서 배우기 | 전문가의 도움 | 일대일 대화

Chapter 10_ 소셜 콘텐츠의 기본에 충실하라
놓치기 쉬운 핵심 | 꼭 소셜미디어여야 하는가 | 어떤 목표를 갖고 있는가 | 바이러스 효과란? | 오래된 습관 | 홍보 욕심을 버려라 | 소셜미디어 콘텐츠의 기본 원칙 | 조셉 카라비스의 대화의 비결 | 비즈니스를 가치 있게 만드는 명분

Chapter 11_ 콘텐츠의 포인트를 찾아라
콘텐츠를 만들 때 고려해야 할 5가지

Chapter 12_ 글과 그림으로 이야기하라
이미지, 소리 없이 들리는 이야기 | 오디오, 진정한 대화 | 돈 안 드는 방송국-팟캐스팅 | 성공적인 팟캐스트 제작을 위한 6가지 비결 | 동영상, 설득력 있는 이야기

Chapter 13_ 고객을 참여시켜라
콘테스트 | 게임 | 리뷰 | 멘토스와 콜라로 만든 환상적인 분수 | 엄청난 폭풍이 불다 | 코카콜라도 동참하다 | 톱밥에서 찾은 황금 | 입소문의 성공비결

Chapter 14_ 콘텐츠를 퍼뜨려라
블로거 홍보 | 작은 노력, 큰 효과 | 영향세력과의 만남 | 온라인 홍보 | 온라인 홍보의 기초 | 온라인 홍보의 비결 | 블로그 상태 점검 테스트 | 위젯 마케팅은 어떤가? | 소셜미디어 보도자료 | 성공적인 콘텐츠 배포

Chapter 15_ 효과를 측정하라
기본으로 돌아가라 | 진짜 성공이 무엇인지 생각하라 | 기본에 충실하라 | 개인적으로 선호하는 측정기준 | 새로운 측정방식의 부상 | 온라인 영향력을 측정하는 2가지 새로운 접근법

Chapter 16_ 변화를 즐겨라
규칙이 바뀌고 있다 | 마케팅은 고객관계로 이루어진다 | 변화는 결국 모두를 위한 것이다 | 행동하라, 그리고 변화를 즐겨라

감수자의 말_ 소셜미디어의 위기와 기회 앞에서
용어정리

소셜미디어에 참여하는 첫걸음은 소셜미디어가 무엇인지를 아는 것이다. 다시 말해 그곳에서 당신의 회사나 직원들 그리고 제품에 대해 어떤 대화가 오고가는지 귀 기울이며 배우는 것이다. 더 중요한 것은 당신의 노력과 에너지를 어디에 쏟아야 할지 깨닫는 것이다. 영향력이 어디서 형성되는지를 파악하는 과정은 과학과 다름없다. 이번 장에서 우리는 영향력 있는 사람들을 파악하고 분류하는 무료 툴에 대해 알아볼 것이다.
거의 모든 소셜미디어에는 서열이 존재한다. 블로그 세계에서는 트래픽, 링크 수, 댓글, 주류미디어의 관심도, 검색엔진 친화도 등이 서열을 결정하는 척도이다. 이 중 어떤 요소들은 쉽게 측정이 되는 반면, 측정이 어려운 요소들도 있다. 소셜네트워크에서는 한 사람이 보유한 ‘친구’나 ‘추종자(follower)’ 숫자가 측정의 주요 기준이 되며, 소셜뉴스 사이트의 경우에는 추천 수가 기준이 될 수 있다. 심지어 소셜북마킹 사이트에서도 다른 사용자보다 훨씬 활발하게 활동하는 사용자가 있기 때문에 서열이 존재한다. 이런 서열에 따라 영향력의 수준이 달라진다. 링크 수나 친구 수, 영향력 사이에 직접적인 상관관계가 성립하지는 않지만, 더 주목받는 사람이 더 큰 영향력을 행사할 가능성이 높다.
- 93p, 중에서

블로그를 기업의 발표 행사와 비교해보자. 진행자는 마이크를 가지고 있으며, 필요할 때는 대화를 중단시키는 등 대화 흐름의 대부분을 장악한다. 대화를 중단시키는 것이 바람직한 행위는 아니지만, 대응이 필요할 경우 마이크를 회수할 수 있는 힘은 상당히 유용하다.
기업들이 블로그의 유연성과 간단한 사용법을 깨달으면서 블로그가 새로운 역할을 감당하고 있다. 나는 기업 블로그를 크게 7가지로 분류하는데, 이를 살펴보기에 앞서 몇 가지 조건을 검토해보자.
블로그라고 하면 사람들은 대개 검색 결과에서 우연히 보게 된, 개인적인 의견이 강한 온라인 일기 정도로 이해한다. 물론 이것이 블로그의 가장 일반적인 형태지만, 블로그의 세계는 이게 전부는 아니다. 간단히 말해, 블로그란 정보를 담고 있는 그릇이다. 비록 겉모습은 투박하나 그 안에는 부드러운 내용물을 담고 있다고 표현할 수도 있겠다. 블로그의 바깥 부분이라 할 수 있는 템플릿에는 블로그 주제와 저자 정보 그리고 몇 가지 기본적인 내비게이션 메뉴가 있다. 블로그의 부드러운 속살 쪽에는 고유링크를 가지고 지속적으로 업데이트하는 글들이 최근 게시물 순으로 나열되어 있다.
블로그에 올라온 글은 텍스트 중심이지만, 그래픽이나 동영상, 오디오 콘텐츠가 가미되기도 한다. 가장 최근에 올린 글이 페이지 상단에 위치하고 그 다음부터 등록 순으로 글이 정렬된다. 거의 모든 블로그가 RSS기능을 지원하는데, 새 글이 등록되면 자동적으로 인터넷의 수많은 정보수집 사이트들로 전달된다(4장에서 언급했듯이 이것이 바로 블로그 검색의 원리다). 이를 통해 새로운 블로그 글이 인터넷을 통해 빠르게 퍼지며, 이 기능은 블로그의 가장 큰 장점이다.
- 142~143p, 중에서