추가 적립 안내

인공지능의 개발로 4차 산업혁명이 시작된 이후 마케팅 광고 분야에서는 소셜미디어(SNS)와 모바일 등에서 통할 수 있는 가벼운 생각과 움직임이 중요해졌다. 단계적·전략적 문제해결력보다는 즉각적·감각적 문제해결력이 더욱 중요해진 것이다. 이 책은 그러한 능력을 갖추기 위한 크리에이티브 솔루션(creative solution)을 공개한다.

소셜미디어(SNS)와 모바일로 연결된 시대의
즉각적·감각적인 소비자들이 열광하는 브랜드를 만드는
크리에이티브 솔루션(creative solution)을 만나보자!

마케팅 광고계는 ‘변화’라는 큰 파도 앞에 서있다. 새롭지 않으면 존재할 수 없는 것이 마케팅 광고이지만, 4차 산업혁명이 진행되는 인공지능?초연결시대에서 마케팅 광고계에는 근본적인 변화가 요구되고 있다. 이로 인해 마케터/광고인들은 많은 혼란을 겪고 있다.
어려운 상황에 처하거나 문제가 잘 안 풀릴 때의 대표적인 해결책이 ‘기본으로 돌아가기(Back to the Basic)’이다. 본질의 의미와도 맥이 통하는 이 방법은 모든 문제를 풀어주는 마술사의 힘을 가지고 있다. 그 결과 또한 한 번도 배신한 적이 없다. 기초가 튼튼하면 어떤 유형의 문제라도 풀어낼 수 있지 않는가. 인공지능?초연결시대 이후에 어떤 새로운 물결이 밀려오더라도 견뎌낼 수 있게 해줄 ‘기본으로 돌아가기’는 바로 ‘마케팅 광고적 시각의 기획력’을 키우는 것이다.
디지털시대 이전과 이후의 가장 큰 차이는 ‘진행하면서 생각하는 순발력’에 대한 요구가 커졌다는 사실이다. 다양한 미디어들에 대해 즉각 반응할 수 있는 가벼운 생각과 움직임이 필요해진 것이다. 단계적?전략적인 문제해결력보다는 즉각적·감각적인 문제해결력이 더욱 중요해진 것이다. 이는 이론과 과정을 충분히 이해하고 나름대로의 패턴이 만들어졌을 때 가능하다. 바탕이 있어야 순발력이 생기기 때문이다. 기본(basic)은 새로움에 대응할 힘을 준다. 마케팅 광고 전략 수립을 위한 기본적인 프로세스의 이해가 동시에 필요한 이유이기도 하다.
물론 이미 다른 사람이 사용했던 광고이론을 그대로 답습한다면 결과는 빤하다. 하지만 기존의 이론을 알아야 미래에 새로운 이론을 만들 수 있다. 일본의 예술 발전 단계인 수守, 리離, 파破의 세 단계에서 첫 단계인 이론을 지키는 수의 단계를 거쳐야 이론을 벗어날 수 있는 리의 단계, 그리고 이론을 파괴하는 최고 단계인 파의 단계에 이를 수 있는 것처럼 말이다.
본서는 “이론과 실제를 넘나들려면, 아날로그 사고와 디지털 사고를 넘나들려면, 제품과 소비자를 넘나들려면, 장기 전략과 즉시 전략을 넘나들려면 무엇을 어떻게 할 것인가?”라는 문제에서 시작되었다. 문제를 해결하려면 먼저 생각의 힘을 단단히 키우고, 문제의 본질에 다가가는 방법을 익히고, 맥락적 사고를 통해 새로운 의미(context)를 발견하고, 그것을 크리에이티브 솔루션creative solution으로 풀어가야 한다. 이 책은 그러한 방법을 중심으로 전개된다.
총 6부으로 이루어진 본서의 구성은 다음과 같다.

‘1부. 마케팅 광고기획을 다시 생각한다’에서는 미디어 환경 변화에 따른 광고패러다임의 변화와 문제해결형 광고가 무엇인지를 다루었다.

‘2부. 문제의 발견과 통찰’에서는 문제의 본질에 다가가서 맥락적 사고를 통해 문제를 발견하고 해결하기 위한 인사이트에 대해 논의했다.

‘3부. 마케팅 광고기획 솔루션‘에서는 광고적 시각이란 무엇이며, 8가지의 마케팅 광고기획 발상을 통한 솔루션 방법을 제안했다. 또한 마케팅 광고 전략 수립 프로세스와 광고기획서 작성법에 대해서 기술했다.

‘4부. 크리에이티브 솔루션’에서는 크리에이티브 발상법과 현장에서 적용 가능한 크리에이티브 기법 6가지 및 해당 사례들을 통해 실제적인 크리에이티브 솔루션을 배울 수 있도록 했다.

‘5부. 초연결시대의 미디어 기획’에서는 미디어별 전략적 기획 방법과 다양한 미디어 크리에이티브 사례를 소개했다.

‘6부. 광고 프레젠테이션’에서는 프레젠테이션을 성공적으로 이끌기 위한 전략과, 현장에서 구체적으로 프레젠테이션을 실행할 방안을 담았다.

현업에서 실무능력을 인정받는 사람들 중 대부분은 이론을 현장에 접목시키는 데 밝다. ‘이론 따로, 실행 따로’ 하는 것이 아닌 즉각 적용이 가능할 때 이론의 가치도 더 커질 수 있다. 그래서 저자도 광고 현장에서 24년, 대학 강단에서 12년간 오직 마케팅 광고와 함께하면서 고민해온 ‘좋은 광고를 만드는 방법과 노하우’를 집대성하여 후배 마케터/광고인들을 위해 이 책에 담은 것이다.

김주호(KPR 부사장, collabo K 대표)
저자는 광고 현장과 학교에서 36년간 쌓아온 지식과 노하우를 담아 급격히 변화되는 마케팅 광고의 실질적인 솔루션에 접근하는 방법을 제시하고 있다. 이 책은 단순한 마케팅 광고보다 콘텐츠(contents), 더 나아가 맥락의 이해를 통한 새로운 의미(context)를 더욱 중시하는 시대의 마케팅 광고, 크리에이티브 솔루션에 대한 새로운 접근법과 생각을 담고 있다. 초연결시대의 플랫폼 비즈니스로서의 마케팅 광고, 팬덤과 무버셜, 데이터와 테크놀로지 발상, O2O, 하이콘셉트(high-concept), 큐레이션(curation)과 같은 표현에서 보듯이 이 책은 디지털 시대의 트렌드를 반영하고 있어 이제 곧 마케팅 광고 분야에 접근하려는 독자들에게 다양한 통찰력을 제공할 것이다.

정해동(커스토머 인사이트 대표)
디지털 트랜스포메이션이 주요 테마가 된 오늘날, “마케팅 광고는 어떻게 변해야 하는가?”에 대한 해답은 매우 중요하다. 이 책은 바로 그 해답을 제시하는 바, 마케팅 광고의 3가지 핵심 축(기획, 크리에이티브, 미디어)에 더해 마케팅 광고 시장에 대한 본질적 사고, 기획의 발상법, 프레젠테이션까지 종합적으로 다루고 있다. 마케터/광고인이라면 반드시 읽어야 한다.

머리말 - 초연결시대의 마케터/광고인들에게 보내는 제언

1부. 마케팅 광고기획을 다시 생각한다
1. 광고의 패러다임이 바뀌었다
2. 미디어의 새로운 해석
3. 콘텐츠 발상에서 콘텍스트 발상으로
1) 콘텐츠 발상이란? / 2) 콘텍스트 발상이란? / 3) 광고와 PR은 플랫폼비즈니스로 진화했다
4. 문제해결 방식의 광고학이란?
5. ‘광고 회사’에서 ‘솔루션 컴퍼니’로
1) 통합화를 통한 문제해결력 / 2) 전문화를 통한 문제해결력 / 3) 크리에이티브력을 통한 문제해결력 / … 초연결시대의 문제해결 아이디어 5가지

2부. 문제의 발견과 통찰
1. 본질로 문제를 발견한다
1) 생각의 힘 키우기 / 2) 본질에 다가가기 / 3) 감성의 시각으로 분석하기 / 4) 맥락적으로 사고하기
2. 소비자의 마음을 읽는다-분석과 통찰
1) 소비자에 대해서 다시 생각해본다 / 2) ‘고객의 문제’로 바꿔서 본다
3. 인사이트 발견하기
1) 분석 과정에 답이 있다 / 2) 숨은 의미 발견이 곧 ‘인사이트’ / 3) 인사이트 발견하기

3부. 마케팅 광고기획 솔루션
1. 브랜드 전략
1) 브랜드 퍼스낼러티 / 2) 브랜드 이미지 / 3) 강력한 브랜드 구축 전략
2. 콘텐츠 기획력
1) 네이티브 광고/브랜드 저널리즘의 이해 / 2) 브랜디드 엔터테인먼트의 이해 / 3) 무버셜과 PPL의 이해 / 4) 팬덤 마케팅의 이해 / 5) 브랜닉 마케팅의 이해 / … IMC 전략을 위한 접촉점 관
리
3. 8가지 기획 발상과 솔루션
1) 체험 발상의 기획 솔루션 / 2) 데이터 발상의 기획 솔루션 / 3) 감성적 발상의 기획 솔루션 / 4) 디자인적 발상의 기획 솔루션 / 5) 스토리 발상의 기획 솔루션 / 6) 프레임 발상의 기획 솔루션 / 7) 가치 중심 발상의 기획 솔루션 / 8) 테크놀로지 발상의 광고기획
4. 마케팅 광고 전략 수립
1) 광고적 시각이란? / 2) 마케팅 광고기획 프로세스 / 3) 광고 목표의 설정ㆍ189 4) 타깃 선정 / 5) 광고 콘셉트 / … ‘하이콘셉트high- concept’란 무엇인가? / 6) 포지셔닝의 7가지 방법 / 7) 광고메시지 전략모형
5. 광고기획서, 어떻게 쓸 것인가?
1) AD브리프 쓰기 / 2) 광고기획서 쓰기 / … 광고 전략의 4가지 실전 노하우

4부. 크리에이티브 솔루션
1. 크리에이티브 관점의 광고기획
2. 크리에이티브 솔루션
1) 4C 크리에이티브 발상법 / 2) 크리에이티브 발상 프로세스 / … 생각도구 13가지와 TRIZ이론
3. 크리에이티브 전략의 수립 과정
1) 상황 분석(4C)의 터치포인트 발견 / 2) 목표고객 분석 / 3) 표현 콘셉트
4. 크리에이티브 해법
1) 관점을 바꾸면 크리에이티브가 보인다 / 2) 디테일이 크리에이티브를 만든다 / 3) 둘 사이의 절묘한 관계를 찾는다 / 4) 트렌드를 따르되 ‘표현 방식’을 다르게 한다 / 5) 다른 의미로 재해석한다 / 6) 유사성을 찾아서 연결시킨다 / 7) 스키마 변형 기법을 활용한다
5. 크리에이티브 풀어가기
1) 평행 구조를 이용한다 / 2) 객관적 상관물을 찾는다 / 3) 연결로 의미의 재탄생을 만든다 / 4) 자료의 조작과 변환으로 새로운 개념을 만든다 / … 크리에이티브 문제해결 아이디어 5가지
6. 좋은 카피, 나쁜 카피
7. 크리에이티브의 평가
… 광고현장에서 팁Tip이 되는 광고이론 5가지

5부. 미디어 전략
1. 어떤 미디어와 ‘관계’를 맺을 것인가?
2. 미디어 전략 수립
1) 미디어플래닝 / 2) 미디어의 유형 / 3) 열린 순간 / 4) 미디어별 전략적 기획 / 5) 미디어 크리에이티브

6부. 광고 프레젠테이션
1. 광고 프레젠테이션의 유형과 기획
1) 광고 프레젠테이션의 유형 / 2) 광고 프레젠테이션의 기획
2. 전략적 프레젠테이션이란?
3. 프레젠테이션 실행
1) 효과적인 프레젠테이션 / 2) 메시지 전달 / 3) 바디랭귀지 / 4) 질의와 응답 / 5) 광고 프레젠테이션의 체크리스트

주석
참고문헌

소비자의 관심을 이끌어내기 위해서는 먼저 소비자의 욕구(needs & wants)가 무엇인지를 찾고 정확하게 연결시키는 것이 필요하다. 소비자는 나와 관계가 있는 메시지에만 관심을 갖기 때문이다. 일단 소비자의 관심을 끄는데 성공하면 이를 ‘공유의 나선’으로 확산시킬 수 있는데, 과거에는 단계적으로 공유되는 단선적(Linear) 확산이었다면, 이 나선은 불꽃놀이와 같이 동시다발적으로 확산되는 과정이다.
최근 광고캠페인의 화두는 어떻게 이러한 폭발적 확산을 이끌어낼 수 있도록 점화를 하느냐이다. 해태의 ‘허니버터칩’ 사례와 같이 소비자의 입맛을 자극하는 제품력에 희소성이라는 요소가 가미되어 점화를 시킬 수 있고, 빙그레의 ‘맑은하늘 도라지차’의 ‘미세먼지 방송 사고’ 영상의 경우처럼 의외성이 있거나 재미있는 영상이 점화 요인이 될 수 있다. 그 외에도 다양한 점화 요인이 있을 수 있는데, 이를 찾아내는 것이 바로 마케팅 광고기획자들의 과제이기도 하다..
_ Page20~21

“생각이 에너지다”라는 SK에너지의 광고캠페인이 그렇듯이 ‘생각하는 능력’은 모든 업무에서 가장 기본이 되는 자산이다. 또한 어느 분야에든 변하는 부분이 있다면 변하지 않는 부분도 있듯이, 관련 미디어들이 급속히 변화되고 있는 마케팅 광고 산업에서 변하지 않는 부분이 바로 ‘생각하는 능력’이기도 하다. 작곡가에게 저작권료는 평생 없어지지 않는 수입이듯이, 마케터/광고인에게 ‘생각하는 힘’은 평생 두고두고 활용할 수 있는 자산이다...
_ Page69

‘비정규직 없는 기업’인 오뚜기는 소비자들에 의해 갖가지 미담이 온라인으로 확산되고 있으며, ‘갓뚜기’라고 불러주는 소비자들의 지지는 곧 매출에도 큰 영향을 미치고 있다.
이렇듯 스스로를 해당 브랜드의 팬이라고 내세우며 이러한 브랜드들을 열성적으로 지지하는 소비자들의 공통점은 ‘자발성’에 있다. 그러한 행동에 대해 스스로 재미를 느끼면서 마치 놀이하듯이 브랜드를 즐기는 것이다. 기업 입장에서는 마케팅 효과를 극대화하면서도 충성도 높은 고객들을 결집시키는 효과를 기대할 수 있다.
_ Page130

광고 회사에서 만들어지는 광고기획서는 프레젠테이션을 위해 쓰이는 경우가 대부분이므로 일반 기획서와는 형식면에서 차별화가 안 된다. 프레젠테이션은 광고주를 설득하는 자리이기 때문에, 광고기획서는 광고로 얻게 될 꿈과 희망, 기대를 파는 세일즈북SALES-BOOK 역할을 한다. 꿈과 기대를 팔려면 어떻게 해야 하는가? 광고주가 광고기획서를 보고 그 꿈과 기대가 반드시 실현될 수 있다는 확신이 들어야 한다..
_ Page219

제품의 기능과 고객의 편익만을 강조하던 시대는 지났다. 고객이 살아가면서 해결해야 할 많은 문제들을 해결해주는 제품(서비스)의 이야기를 제시해야 한다. 크리에이티브 전략의 의미도 “제품을 어떻게 표현할 것인가?” 하는 표현 아이디어의 문제가 아니라 “광고에서 무엇을 말할 것인가?”를 위한 사고방식이라고 말할 수 있다.
그러므로 표현에서는 고객들이 공감할 수 있는 ‘사람 사는 이야기’를 담아야 한다. 물론 그런 이야기를 담되 재미가 있어야 하고 감동도 남길 수 있어야 한다. 광고의 경쟁 상대는 동종 업계 경쟁사의 광고만이 아니기 때문에 다양한 콘텐츠들 사이에서 재미와 흥미가 더욱 두드러져야 고객들의 주의를 끌 수 있다..
_ Page254